消费市场冰火交融，企业如何寻求破局之道？

21世纪经济报道记者 吴抒颖 珠海报道

消费市场正在呈现两极分化，冰与火交融的迹象。

国家统计局的数据显示，2024年8月，社会消费品零售总额3.87万亿元，同比增长2.1%，增速较上月回落0.6个百分点，环比则下降0.01%。但在此期间，市场端也有不少新的机会在涌现，例如国货的崛起，又如演艺经济的火爆。

在双重的体验中，消费企业如何把握当下的消费趋势而保持稳健平稳的发展，是面对变局的核心议题。9月25日，第三届横琴世界湾区论坛·品质消费主题论坛在珠海横琴举行，本届品质消费论坛以“消费新周期，释能新增量”为主题，邀请各界大咖共同探讨产业如何穿越周期，韧性生长。

在圆桌论坛环节中，产业在线分析师王娟、香港中文大学（深圳）高等金融研究院政策研究员本力、天地壹号副总裁王振兴、倍轻松副总经理刘林、红蜻蜓董秘钱程、卡士酸奶粤海总经理夏瑜以"穿越消费周期，驶向韧性增长"为主题展开了讨论。

本力认为，随着消费者偏好转向，消费理念也变得更加成熟理性，实用型消费将会更受欢迎。在这种背景下，本力强调，“中国的消费市场金融属性还有待发掘，金融市场也非常重要。当前，资本市场的变化让投资者看到新的希望，如果市场预期反转，我们也有望看到消费进入新周期。”

应对

当前的市场环境下，消费企业普遍面临市场持续不及预期的情况。如何走出增长低谷，参与讨论的各家企业均有符合自身发展现状的应对。

天地壹号作为健康饮品的企业，主要的消费场景是餐饮。

王振兴认为，餐饮渠道展现出品牌连锁化以及追求平价、极致性价比的态势，面对这种变化，企业要回归消费者本身。从天地壹号自身的应对来看，天地壹号通过丰富产品结构以适应更多的消费人群，此外在价格体系上也针对消费者心理和市场变化作出相应的调整，例如提供性价比更高的产品等。

作为创新赛道的玩家，刘林则提到，倍轻松从去年已经意识到市场发生巨大的变化，主要消费群体从中高端需求进入两极分化阶段。面对这种变化，倍轻松以客户痛点需求为出发点，升级迭代产品定义，例如之前解决疲劳疼痛的基本问题，进入功能性产品的阶段。

为此，倍轻松主要做了两方面的动作，一是技术迭代，在陆续拿下医疗牌照产品后，许多产品逐渐强化医疗的作用；二是优化解决方案，通过推出更有针对性的产品、更有效的手段来调整身体的问题。

此外，倍轻松也对产品进行分层，一层是向中高端延伸，另一层则是推出更实惠的产品。“在两极分化的情况下，消费市场也仍有机会，核心在于我们有没有找到那个点。”

传统鞋服品牌红蜻蜓钱程也提到自身对消费市场的理解。

钱程提到，无论任何消费品，均应该看到这一品类的特征和行业趋势，在这个大前提下再去选择。红蜻蜓做皮鞋出身，但现在皮鞋变成场景化的产品，只有在重要场合才会穿到它。如果要继续做这个行业，就要去挖掘消费场景，例如红蜻蜓前年推出了婚鞋品类，通过特殊的元素在品类特征上进行打磨和强化。此外，红蜻蜓也在同时扩展品类，今年红蜻蜓推出轻户外系列，以此拓展新赛道。

乳业作为当下产能过剩的行业，目前行业发展也在持续承压。夏瑜表示，卡士抓住消费者对高端牛奶以及新品创新的需求，抓住品类升级的机会，推出行业爆品取得了不错的销售成绩；此外，卡士也在低温奶配送渠道上作出变革，通过线上线下结合的优势实现“小时达”，同时卡士“出海”也有一定成效。

机会

随着提振消费的政策不断释放，消费企业也将受益以此。今年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》；今年8月，国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，以此优化和扩大服务供给，释放服务消费潜力，更好满足人民群众个性化、多样化、品质化服务消费需求。

王振兴表示，从实体经济角度，国家出台的众多刺激消费的政策让实体企业受益。天地壹号看到更多的政策是支持研发创新，就结合政策和企业的实际情况提升产品品质，最终还能享受到国家的政策支持优惠，这非常有意义。

王振兴续称，资本市场和消费市场有一定共性，都具有一定的周期波动，消费企业的发展离不开资本市场的助力，但是作为实体经济的参与者应该时刻铭记初心，做好自己，坚持提升公司的综合实力，提升公司的盈利能力和抗风险能力，再迎着资本市场的周期实现行远致远。

刘林则认为，新的政策已经为企业开了快车道，这让我们能够实现在消费领域快速发展。“由于在倍轻松所处的行业多数公司体量仍然较小，今年国家政策也持续释放对创新类企业发展的利好，相关部门也期待倍轻松尽快整合新技术与行业公司，真正成为具有硬实力的创新型企业，引领行业。”

“国家已经给我们开了绿灯、装上了翅膀让我们尽快加速，我们就要尽快干活。”刘林说。

钱程也建议，从平台的角度，应该对假冒伪劣产品进行打击。“去年我们推出了一个硫化鞋包款，很快出现低价仿品，平台应该对此进行管理和限制，才会对知名品牌的发展形成保护。”

夏瑜提到，民以食为天，消费永远不会变。今年一个趋势是民营消费企业快速崛起，因为它们更高效、更灵活、更简单，这是整个生态变化的缩影，也是政策推行带来的结果。