经销商转型系列2：逾半经销商亏损倒逼厂商关系重构，精耕细作与营销创新才是突围利器

文/黄末

汽车行业各大厂商价格战持续，下游经销商也唇亡齿寒。今年上半年经销商亏损面超过50%，创2018年来的新高。在如何活下去的探索中，售后服务及二手车业务潜力值得挖掘，而转型新能源赛道仍需谨慎，不可激进。

业内权威人士认为，整个汽车行业要走出困境，需要主机厂通过金融工具的创新和加持，实施以客户需求为中心的销售服务模式，真正激活消费需求，最终推动用户、品牌、经销商以及二手车市场的多方共赢。重塑厂商关系、重建汽车产业生态正在迎来新的契机。

汽车经销商集团业绩全面下滑

8月28日，广汇汽车在A股摘牌退市。作为曾经的百强经销商集团榜一大哥，广汇的境遇成为本年度中国汽车流通领域最震撼的新闻之一。在此之前，还有广东永奥、江苏森风集团等知名汽车经销商集团先后爆雷。

中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称报告）显示，上半年经销商亏损面超过50%，创2018年以来新高，平均单店毛利总额较2023年出现大幅缩减，新车业务平均单店亏损额达178万元。

当市场供大于求，汽车厂商为了抢占更多市场份额，一方面加快产品更新换代的速度，通过堆高配置、下调价格等行为提升产品竞争力。据统计，2024年上半年国内推出的新车和改款新车数量达到591款。以成都车展上市的上汽大众紧凑SUV途岳新锐为例，官方指导价12.59-15.39万元，上市即推出限时优惠价7.99-10.69万活动，比同级别的广汽丰田锋兰达经销商终端成交价低5000元-15000元不等。

另一方面，厂家通过更为激进的商务政策引导经销商加大提车力度，4S店一般通过向金融机构质押新车获取资金，在店端零售乏力时，不少经销商选择低价向大客户批发车辆以回笼资金，这些被批发出去的车辆往往以汽贸、二网等渠道流向市场，又反过来扰乱4S店的价格体系。据国内汽车新零售平台“大搜车”的统计，今年6月中国市场“二网折扣率”突破了19%，其中传统能源车型更是高达24%。

产品同质化竞争、品牌价值被侵蚀、价格体系崩溃，不仅汽车厂商的可持续发展受到影响，经销商更成为受伤最重的群体。被行业视为中国汽车经销商优等生的中升汽车419家网点中，豪华品牌占比64%达到269家，中高端品牌150家，上半年新车销量23.3万辆，同比增长3.9%，但新车销售亏损高达13.72亿元，同比下滑214%，单车平均亏损近6000元。

不乐观的业绩也影响了资本信心。9月5日，穆迪将中升发行人评级展望由稳定调整至负面。摩根大通则将中升及永达汽车盈利预测下调30%至40%，对中升目标价由12.5港元下调至8.5港元，对永达的目标价由1.9港元降至1.1港元。

穆迪认为，严峻的经营环境下，新车销售的激烈价格竞争将继续挤压中升控股的利润率，并在未来12个月内减缓其去杠杆化的步伐。不过穆迪也表示，中升控股领先市场地位，良好的品牌曝光，多元化的融资渠道和优良的流动性，以及审慎的财务管理，这些因素将提供信贷缓冲，并帮助其在充满挑战的经营环境中逐步去杠杆化。

而像永奥、森风等，资金来源基本沿用传统的将汽车合格证抵押给金融机构贷款的方式获取资金，经营危机苗头一旦出现，金融机构会更加审慎。由于新车价格加速下降，越来越多的经销商濒临资金流动危机，进入出清状态。

利润点急剧变化，经销商快速调整经营策略

新车销售之所以高额亏损，正是来自于此前并不健康的厂商关系。某捷豹路虎经销商就向21透露，汽车经销商与JLR（捷豹路虎（中国）投资有限公司、奇瑞捷豹路虎汽车有限公司、捷豹路虎（宁波）贸易有限公司统称为“JLR”）的关系可以概括为“高投入、高依附、高顺从”，JLR通过人事、财务、业务等全方位无死角的绝对控制，限制了汽车经销商的自主经营权，以达到自身利益最大化。

据介绍，捷豹路虎的批零价格倒挂，即批发一次性先行付款高价进货，市场零售价格低于批发价销售。厂家给经销商制定了销售任务考核，完成后会给额外的商务政策，其中包含了商务政策普通返利和模糊返利和年度红包返利。经销商便是通过销售折让返利延后补价差的方式实现贸易利润。

“在销售任务中，各个车型达成任务量都是有要求的，而市场行情等问题，厂家不予理会。打个比方，极光车型（亏损）要求卖15台才能拿到返利，达不成单车型则会亏损更多，经销商卖了那么多亏损车型，都是为了拿到当季度返利，达不成只会亏损更多。”该人士补充道。

而据21世纪新汽车研究院研究员多年对汽车市场的调研，捷豹路虎的此种做法，不是第一家，不是最后一家，更不是唯一一家。一直以来，众多主机厂对经销商多多少少有直接或间接的实施强制搭售、附加不合理交易条件、限定交易等不合理行为。

价格战不仅加剧了汽车经销商亏损，也在快速重构传统汽车经销商的经营体系。

德勤发布的一项对标数据显示，2021年国内优秀豪华品牌汽车经销商相比海外成熟汽车市场经销商，尽管产值贡献差异巨大，但是毛利结构中，新车、售后及金融保险的差距并不算大，只有二手车业务上存在巨大改善提升空间。但汽车流通协会上述报告显示，到2024年上半年，国内经销商利润结构中新车毛利贡献为-26.5%，售后毛利占比逼近70%、金融保险占比也达到36.9%，均远高于成熟市场水平。二手车及其他业务在2023年毛利贡献超过30%，但上半年快速下滑至20%水平。

利润点的急剧变化，倒逼经销商不得不快速调整经营策略。孙先生是一位从业二十余年的汽车经销商总经理，目前管理两家日系4S店，他告诉笔者，以前销量和利润是投资人对店总的主要考核指标，但目前基本靠售后养店，有两个保命点必须稳住：一是客户满意度，重点盯留存和口碑转介绍；二是续保，是做大售后尤其是事故车产值的重要抓手。据介绍，其投资人也将这两点作为对店总的核心考核指标，店内组织架构和岗位设置均向这两个业务环节倾斜，其他行政职能能合并尽量合并、能减少尽量减少。在厂家客户满意度考核外，孙先生所在集团有一套自己的客户分级分类管理标准，续保率可维持在80%以上，目前集团各店基本可以维持在盈亏平衡线上。

中升的措施则可视为孙先生所在集团的升级版，它打破传统的以单个汽车品牌门店为单位的客户管理方式，并将大部分汽车服务转至不区分汽车品牌的服务，实现跨品牌、跨渠道联动获客，打造中升自己的私域流量池，掌握对客户的主动权。

为实现这一战略落地，中升在每个中心城市成立客户服务中心，并打造中升微信会员小程序、中升购会员电商平台，将线下门店与线上社交媒体及垂直媒体的流量进行整合，不断扩大和维持本地客户群活跃度。中升二手车业务、全品牌运营的维修钣喷服务、汽车清洗美容服务、车险续保服务、代步车服务、道路救援、租车出行服务等，基本覆盖所有汽车服务场景，能够有效承接线索流量的价值转化。截止到2024年6月底，中升实现32个中心城市客户关系及二手车业务集中管理，全国90%以上门店配有全套洗美服务，在各中心城市投放了近万辆代步车，全集团设立超过1000个续保专员岗位，在20个城市运营26家维修服务中心。

2024年上半年，中升精品及售后服务收入同比增长9.3%（其中保养、保修及钣喷收入同比增长13.8%），毛利同比增长9.1%（保养、保修及钣喷毛利同比增长12.7%），维修保养、厂家保修和事故车维修入场台次分别增长3.4%、17.2%、9.1%，续保保单同比增长22.9%。在成都、大连、南京及深圳四个城市，上半年保养、事故车维修和车险续保的客户中，非中升车主的比例分别达到20%、35%、29%。

由于新车价格持续下行，二手车业务的系统性风险成为各汽车经销商集团不得不考虑的问题。但布局早、精细化管理做得好的经销商集团，二手车业务成为上半年为数不多的亮点。上半年，中升二手车销量10.2万辆，同比增长53.9%；销售收入82.40亿元，同比增长61.6%；业务综合利润6.7亿元，同比增长25.1%，单车利润达6600元。新丰泰二手车销售收入为2.16亿元，同比增长20.2%。

较早布局二手车的永达集团最新发布的2024年中期业绩显示，该期内二手车交易规模35,236台, 其中经销规模为17,025台，所带来的经销收入为20.64亿元，二手车经销毛利1.16亿元，平均单台经销收入12.1万元，经销毛利率为5.61%。而该集团期内新车销量也仅83,698辆，新车销售及相关服务毛利率仅为1.64%。

审慎转型新能源

各上市经销商集团半年报还显示，作为见效最快的手段，投资人不约而同选择加快弱势品牌、连续亏损和低效门店的“关停并转”：永达集团2023年关停网点36家，今年上半年继续优化9家；广汇汽车2023年内关闭了50家盈利能力较低的营业网点，并完成 17 家门店的品牌转换工作；中升自2022年以来保持经销店有进有出，总数未明显增加，2023年将5家日产4S店改建为钣喷中心，2024年上半年关停6家边缘品牌及非中心城市门店，但在中升中心城市新增3家丰田和2家奔驰店。

但在是否拥抱新能源转型上，头部经销商集团的判断与选择并不相同。

中升集团对新能源转型更为谨慎保守，其在年报中分析认为，从长期而言全球汽车行业将实现电动化，但目前的BEV基数与基础设施存在明显瓶颈，用户对续航里程、安全问题以及总的用车成本焦虑仍然明显，且主机厂生产成本过高，盈利能力不可持续。基于这样的担忧和判断，中升选择专注于中心化运营本地市场客户，以平稳过渡到未来全面电动化时代。

美东汽车负责人在年报中表示，当前市场面临宏观经济挑战使得客流减少、客户购买周期加长，有效需求减少；其次新能源汽车频繁降价、大量新品推出，新功能快速迭代。宏观经济和新能源的冲击是结构性的而非周期性的，且最终结果难以预测，作为经销商，需要重新考虑这种变化对企业策略和运营的深刻影响。

而以永达汽车、和谐汽车以及广汇汽车为代表，过去几年新能源转型相对激进，但在经历市场捶打后，节奏开始放缓，品牌选择也更加审慎。

永达2021年确定“国内最具规模和领先的新能源汽车综合生态服务商”为转型目标，将新能源汽车服务产业作为核心战略业务给予全面支持，在品牌选择上“广撒胡椒面”，合作对象包括特斯拉、蔚来、小鹏、理想、AITO、smart、欧拉、极氪、上汽智己等，试水商超、交付服务中心、钣喷中心等多种网络类型，原计划2022年内发展100家独立新能源品牌网点，并以每年不低于此的速度发展，但截止到2024年6月底，永达独立新能源品牌网点约36家，占比15.9%。在有关新能源业务的描述中，永达从2021年“加快新能源产业发展”改为2024年的“精准发展永达新能源”，并快速淘汰效率低下的独立新能源品牌网点，品牌选择更加聚焦，以鸿蒙智行相关品牌、小鹏、小米、smart、智己为主。

今年上半年，永达新能源汽车销量14467台，同比下降10.9%，但受益于问界M9等高价值车型上市，新能源单台综合毛利提升至1.31万元；由于智能化硬件集成度和维修技术门槛较传统燃油车大幅度提升，客户留存率比燃油车更高，永达新能源售后保有客户以月均5%的速度增长，截止到2024年6月底，新能源品牌保有客户43567人，较2023年底增长121.3%，售后单车产值2958元，同比增长19.4%。

和谐汽车曾在2016年投资拜腾汽车并拥有其9.43%股权，由于拜腾破产，和谐汽车亏损高达12.17亿元。2019年初，和谐将专注新能源汽车销售的“和谐智联”与 “和谐修车”（后更名为铛铛修车）合并，并从上市公司拆分，融合后的新公司名为“北京和谐智联新能源汽车销售有限公司”，专注在全国范围内发展多品牌新能源汽车的授权和服务网络，先后与蔚来、特斯拉、小鹏、理想等10个品牌建立战略合作关系，全国网店一度达到50家，但是从2023年开始，和谐汽车新能源网点陆续关停，布局重心转移至海外市场，截至6月底经营超过20个国际分销网点，主要合作比亚迪和腾势品牌。 

在摘牌之前，广汇汽车的自救核心举措之一就是加快新能源业务布局，截至今年6月末申请到70家新能源门店授权，其中55家已投入运营、15家正在建设中，另有正处于申请阶段的授权店47家，涉及品牌包括小米、赛力斯、极氪、吉利几何、奇瑞星途星纪元、东风岚图、长城智选、安徽大众等。但新能源汽车业务的开拓方面需要大量资金投入，随着第二季度价格战进一步加剧，过快、过多的建店节奏也导致广汇汽车财务状况的进一步恶化。

对此，中国汽车流通协会会长沈进军认为，新能源汽车是我国汽车产业由大变强的必由之路，经销商不能不跟，但也不能跟得太紧，要谨慎投资。短期内出现众多新能源汽车品牌，其中一部分被资本挟裹，看不清发展前景，如果经销商在引入新品牌的时候投入过多，一旦该品牌破产就会损失惨重。他建议，经销商应尽量轻资产投入，比如在原有退网店基础上进行改造，切忌重新拿地、重新建店、重新投入。

营销创新才是突围利器

汽车经销商的审慎态度，与主机厂迫切希望扩大新能源网络的诉求正好背道而驰。从去年开始，不少以直营模式开局的新能源品牌转向授权模式，包括小鹏、阿维塔、极氪、比亚迪旗下腾势和方程豹等。新能源车企对授权经销商的管理也逐渐传统化，比如小鹏汽车3月开始启动批售模式，要求经销商每个月采购目标销量一半的储备车辆库存，一家东风奕派店负责人透露，进入下半年目标冲刺，厂家也开始压库。

广州地区一家汽车经销商投资人告诉笔者，他接洽了多个新能源汽车品牌，除少数表现强势的品牌外，多数品牌渠道进展均未达到预期。市场正在用脚投票，加速弱势新能源品牌的淘汰。而传统汽车品牌的渠道危机也在持续发酵，其中又以合资品牌 “渠道阵地”丧失最为严重。

中国汽车流通协会会长沈进军分析认为，价格战的根源在于市场供需失衡，而供需失衡的原因则在于产销关系未能与消费需求变革同步，市场需求不足导致产销严重失衡，即便是直营渠道也产生了大量库存。

沈进军指出，渠道模式是授权还是直营，并不影响消费者的选择，关键是要能解决消费痛点。特斯拉直营模式之所以成功，核心在于其以销定产的模式，订单不足降价，订单多了就涨价。而我国汽车企业不管是新势力还是传统油车企业，仍然沿用过去近三十年卖方市场形成的思维模式，生产方式以产品为中心，我推什么车你就买什么车，我用什么方式卖你就用什么方式买；另一方面，为了提高自己的市占率，不顾整个市场供需关系扩张网点，导致汽车经销商同城同品牌价格恶性竞争。

沈进军认为，市场进入存量竞争阶段，不能再惯性和单一地依靠扩张规模做增量，而是要更多地着眼于提升存量的质量效益，通过盘活存量来拉动增量，努力从存量中产生增量。当前汽车产业困境，破题关键在于主机厂，需要从战略层面实现真正以客户为中心的转变，通过营销创新创造引导新的消费需求点。

他以汽车金融为例，在国外市场，汽车消费信贷以银行为主，因为资金成本更低，汽车金融公司能够更准确的掌握品牌残值，业务则以租赁为主，再通过保险公司残值兜底险解决保值风险，消费者租赁以3年为周期，远低于国内消费者换车周期，一方面拉动厂家新车销售，另一方面帮助经销商锁定该车3年维修保养业务，还能产生大量优质二手车源，整个链条都受益。整个模式背后，主导者是主机厂。而在国内，多年以来银行和汽车金融公司，包括融资租赁公司都在做类消费信贷，同质化竞争，主机厂可以考虑通过金融产品，引导消费者把注意力从前端的价格关注，转移到后端车辆使用成本高低上去。

“我们有全世界最大的市场，全世界最大的汽车保有量，从长远看，主机厂通过金融工具的创新和加持，以客户需求为中心的销售服务模式将会真正激活消费需求，最终推动用户、品牌、经销商以及二手车市场的多方共赢。”