来源:21世纪经济报道
2024-07-19 17:06:07
(原标题:21解读|继续“卷”,美团外卖省钱版开始灰度测试)
21世纪经济报道记者周慧 实习生刘龙珠 北京报道
2024年下半年,外卖市场的“卷”低价将会更激烈。
7月18日,关于美团推出“省钱版”测试的消息,在媒体报道中“被美团客服否认”。不过21世纪经济报道记者发现,有用户美团外卖APP已在7月19日上线了“省钱版”。
亦有相关消息人士也跟记者正式确认,美团外卖“省钱版”已进入灰度测试阶段。
“低价”是美团外卖2024年的关键词,在人口红利削减叠加消费下行的大环境下,外卖用户基本盘增量空间已接近天花板,这也倒逼美团外卖在追求增长的路上陷入“卷”低价的持久战。
从美团财务数据来看,低价策略对于外卖业务的增长是见效的。2024年一季度,美团外卖单量保持增长,平均客单价降低,被称为外卖界“拼多多”的美团“拼好饭”业务,日订单量峰值创下新高,“拼好饭”订单量占比的提升,一定程度上拉低了美团外卖的平均客单价和本地生活经营利润率,但中高频用户的交易频次同比进一步提升,订单量、营收和利润都保持了稳健的增长。
2024年,美团外卖在对低价的追求上,也远不止于“拼好饭”和“省钱版”,“神枪手”、“会员体系打通”等一系列举措,都在外卖低价策略上“卷”向极致。在平台、骑手、商家和消费者之间,“卷”低价到底“卷”到了谁?平台佣金、骑手收入、商家利润和消费者的性价比体验,是否有共赢的可能性?21世纪经济报道记者围绕“拼好饭”业务,采访了多地的外卖餐饮商家、骑手以及一线业务员工。
“9.9元吃好,0配送费”是美团“拼好饭”的口号,点进“拼好饭”页面还有4.9元巨划算爆品团活动,“一杯奶茶4.9元”“一顿炒饭8.9元”……页面和拼多多首页神似。
2020年,美团开始试点“拼好饭”业务,最初定位为面向下沉市场的低价外卖产品,直到2022年才开始加大“拼好饭”的推广力度。餐饮内卷和消费者态度转变之下,美团也逐步加速低价战略,直到现在点开美团APP,“拼好饭”在醒目的主页位置,上标是5.9元,直击消费者的价格敏感点。
互联网大厂“卷”低价已经不是新鲜事,从电商平台的“百亿补贴”、淘宝“88VIP”到京东开启每月18号大促活动,消费者就可以有较为直观的感受。美团作为外卖平台,在“卷”低价这条路上也采取了类似的方式:针对性地加大补贴、拼团模式、会员制,对应的产品则是“神枪手”、“拼好饭”、“神会员”。对比来看,美团对于外卖增长的自驱力强劲,外卖市占率排名第二的饿了么在推出”卷低价“业务上反而要“温和”很多。
“拼好饭”的核心在于拼团模式,用户在平台选择餐品后可以生成拼团链接,邀请他人参与拼团,在具有大量用餐需求的办公楼或者学校比较常见,许多用户还会自发组成拼团群,到了饭点就能在群里看到拼单链接。
规模效应自然会带来成本的下降,体现在消费端就是产品客单价下降,以北京市场为例,常见的主食套餐在“拼好饭”上的价格,以10元到15元的价位区间为主。在低线城市,主食套价格更低。
“拼好饭”的价格优势,吸引了很多对价格高度敏感的用户。北京朝阳区的白领小王发现,美团上的“拼好饭”单很容易拼上单,和在拼多多购物一样,只要下单,基本能拼上。比如他点一杯500ML果茶,有着ins风的包装袋和瓶子,价格经常不到10元。
7月中旬,北京市朝阳区的一位众包骑手告诉21世纪经济报道记者,他最近送的外卖订单中,有六七成是“拼好饭”订单,“拼好饭”的订单量增长很快。”‘拼好饭’价格便宜啊,肯定点便宜的越来越多。”这位骑手不假思索地说。
根据晚点报道,2024年第一季度,美团团购外卖业“拼好饭”已经实现了日均订单量接近500万单的突破,这一数字约占2023年第四季度美团餐饮外卖日均订单总量5700万单的10%。
美团一位外卖业务线的前员工告诉21世纪经济报道记者,用美团的平均客单价可以计算一下,月收入到一定标准,才会选择订外卖。这么算下来就会发现,美团外卖用户数的基本盘,已经接近天花板了,外卖用户增长空间是有限的,在此基础上做增量,对美团外卖的运营能力有较大的考验。
低价策略的效果,包括中高频用户的交易频次同比进一步提升,拉动了美团外卖的增长。
根据美团财报,2024年一季度,美团核心本地商业分部的收入同比增长27.4%至546亿元,其中配送服务及佣金的收入超过400亿,较去年同期实现大幅度增长。在财报中,美团提及配送服务及佣金的收入增长,主要是由于交易笔数的增加导致交易金额大幅增加,部分被餐饮外卖及美团闪购业务平均客单价下降所抵销。
在理想状态下,“拼好饭”通过“用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送”的模式来提高效率,降低成本,达成多方共赢。美团是外卖行业的头部平台,对于平台而言,发挥规模经济的优势不会是赔本买卖,成交量的增长足够抵消客单价下降,所以最终收益还是增长的。
骑手是这场“简单粗暴”的价格战最直接的感受者,在配送上,拼好饭采用的是畅跑模式,将在同一商家下单、地址相近的顺路订单优先派给畅跑骑手,使得一个骑手在同一配送路径上完成更多订单。
一位长沙的骑手告诉21世纪经济报道,他不愿意接“拼好饭”的单,每单配送费只有2元左右,不到正常单配送费的一半,在用餐高峰期接到拼好饭的单意味着赚不到钱,通常都是平台派单。
在需求端,配送费导致骑手服务质量下降,有时甚至会引发骑手与用户的争执,“骑手速度太慢、不愿意上楼”的吐槽也屡见不鲜。普通用户用拼好饭虽然能省一点钱,但很多时候餐品的份量和质量,骑手配送的及时度都要打不少折扣。社交平台上,也可以看到很多“拼好饭”骑手和用户之间纠纷的帖子,有抱怨骑手不愿意上楼的,也有骑手抱怨消费者“穷且事儿多的”。
但从记者采访北京市多位骑手的情况来看,北京骑手的抱怨似乎要少很多,或和一线城市的配送费要高一些有关。在北京,“拼好饭”订单每单给骑手的配送费是4块多。
北京朝阳区一位只接“拼好饭”订单的骑手告诉21世纪经济报道记者,他们平均一个小时能接到6单到8单,最好的状态就是一天跑100单,当然这也是单量和他们体能状态的极限了。他算过一笔账,普通外卖订单每单在6块钱左右,有些订单会较远,充满不确定性,但“拼好饭”订单相对更“好取好送”,所以他选择直送“拼好饭”,争取“每单少挣一点,每天多跑一点”。
哪些商家在推“拼好饭”业务?
以记者所在的北京朝阳区某写字楼为例,附近的拼好饭商家,有不知名的美食城档口小店,餐品以麻辣烫、米线、凉皮、冷面等主食、小吃为主;还包括一些品牌商家,包括比格披萨、华莱士、书亦烧仙草、蜜雪冰城、CoCo都可、南城香等。
美团一位前业务经理总结,参与的商家,一类是自愿降低利润冲单的商家,提供的餐品和普通餐品质量没有区别,还有一类商家,则会通过减少外卖餐皮的份量等多种方式去降低成本,来维系利润。
“去年年底一直到现在,美团业务经理找了我好几次,建议我做拼好饭。”一位湖北省四线城市的麻辣烫商家告诉21世纪报道记者,虽然美团直接提供方案和流量分发补贴,但他最终还是坚持不做“拼好饭”,因为害怕“赚不了钱还砸口碑”。
从记者采访各地商家的情况来看,“拼好饭”模式下,部分商家希望通过“拼好饭”业务薄利多销,也有商家和平台业务经理激进推广的“拼好饭”业务产生不满,并且引发社交平台上不少商家的抱怨。
一方面,“拼好饭”业务挤占了商家的利润。上述湖北商家告诉记者,他坚持不做“拼好饭”的原因,是低价产品会对店内主流产品造成分流,一旦培养了顾客的低价心智,顾客都在“拼好饭”上点单,主站单甚至到店的销量都会受到影响。这家对线下熟客依赖度较高的小城麻辣烫店,因不满美团业务经理猛推“拼好饭”业务,双方产生纠纷,商家怒而下线了美团外卖渠道。
另一方面,“拼好饭”往往会给商家带来更多的差评,影响商家口碑。该商家还提到,美团主站和“拼好饭”的销量、评价是关联在一起的,商家为了保证利润,在“拼好饭”上线的产品质量肯定不如主站,很多顾客点完“拼好饭”以后给差评,这也会降低主站的下单量。
关于店铺口碑下降的担忧,并非个例。有商家反馈,做“拼好饭”业务后,店铺的评分直接从4.8降到了4.4。不过也有商家从“拼好饭”模式中获益,一位长沙某高校附近的连锁奶茶商家向记者表示,他们只做某招牌产品的中杯,该产品以前在主站销量一般,“拼好饭”大量走单反而收益更高。该商家还表示,奶茶店产品种类丰富,拿出其中一种做“拼好饭”引流是有效果的,不过大多数中小商家品类单一,做“拼好饭”反而会导致口碑下降。
21世纪经济报道记者采访了北京的多家知名品牌餐厅的老板,均表示没有上线“拼好饭”业务的想法,但他们一直的反馈是市场需求是多元化的,不同价格区间的外卖满足不同用户的需求,有一批消费者的需求只是“吃饱”,有的选总比没得选要好。
其中一位餐厅老板还建议,尽量不要点专门做“档口外卖”的便宜餐,比如一些不知名的商场负一楼,有人会租下整个商铺,分割成好几家档口,注册地址只用一个,有了营业执照,就可以做“档口外卖”了,其实就是最大化降低成本的“隔间小作坊”。
值得注意的是,美团一直在对“拼好饭”进行优化。据媒体报道,2024年美团规定外卖新店上线拼好饭90天后,“拼好饭”的订单销量、评价等数据将不再记入外卖门店,新店前期可以通过“拼好饭”提升月销量。
7月中旬,21世纪经济报道记者同时点了四份“拼好饭”外卖,并一一写了点评,发现只有三家店铺显示了评价。
这种改法,对于担心“拼好饭”业务影响店铺评价的商家来说,某种程度上是个利好,但对于消费者来说,点到一份无法拼分的低价外卖,或许也是互联网消费体验的一种倒退。
在“卷低价”的模式下,平台、商家、骑手和用户之间,是否有达成共赢的可能性?这是所有陷入“卷低价”泥潭的平台需要进一步探索出路的事情。
外卖平台通过降低客单价和经营利润率的方式,来维系总营收和利润的增长,消费者买到便宜的外卖,骑手“每单少挣一点,单量接多一点”,降本增效的压力更多的是给到商家侧了。
然而对于商家而言,在“拼好饭”上赚钱却并非容易事,能在价格战中获得薄利多销效益,往往是那些能够形成规模效应的品牌商家,对于小个体户,如何在保证质量的情况下,做出薄利多销的生意,是他们2024年要面对的挑战。
21世纪经济报道
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