电商格局分化：品牌重构渠道、回归产品、押注AI

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

随着2024年618落下帷幕，电商行业也迎来分化。这一时期，行业呈现出两大显著特点：网上零售额的增长速度有所放缓，以及销售渠道的多元化趋势愈发明显。

根据星图数据监测,今年618期间，综合电商平台和直播平台的总销售额达到了7428亿元。相较于2023年的7987亿元同比下降7%。 从渠道角度看，综合电商平台的销售总额达到了5717亿元，同比下降6.9%，直播电商的总销售额达到2068亿元。

而AI技术的爆发也带来了前所未有的变革。AI技术的应用不仅提升了用户体验，优化了运营流程，还极大地推动了个性化营销和智能决策的发展。

6月27日，21世纪新质生产力研究院举办“AI+电商，品牌如何在未来多点开花？”闭门研讨会，汇聚了众多品牌商和行业专家，在这次研讨会上，与会者深入探讨了AI技术如何助力品牌在电商领域的未来发展，以及品牌商应如何在AI的辅助下实现多点开花。

在品牌全渠道布局的大背景下，品牌商正在积极思考和探索如何更有效地整合线上线下资源，实现更优的渠道布局，并通过AI的赋能快速响应市场变化，从而在竞争激烈的电商市场中保持领先地位。

渠道寻增量，回归产品力

在竞争加剧的背景下，21世纪经济报道记者了解到，品牌商普遍采取多渠道策略，根据不同电商平台的特性和目标消费群体的偏好，精心选择和定位自己的渠道策略。

多名品牌商家透露，淘宝和京东因其成熟的市场环境和高消费者信任度，通常被定位为品牌的主力销售和形象展示平台，适合高端或追求品质的消费者；而拼多多则因其价格优势吸引了大量寻求性价比的用户，品牌商可能会选择在该平台上推广价格更具竞争力的产品。

新兴的内容电商平台如抖音和小红书，凭借其强大的用户参与度和内容营销能力，成为品牌商吸引年轻消费者、进行产品教育和品牌故事传播的重要渠道。

以抖音和小红书为例，几乎每一个品牌商都谈到了该渠道的重要性，新兴平台强大的用户基础和高参与度，为品牌商提供了巨大的潜在市场。

在品牌商们看来，一方面，抖音的短视频和直播形式，使得产品展示更加直观生动，增加了用户的互动体验，有助于提升用户粘性；另一方面，小红书算法推荐机制能够精准地将内容，推送给感兴趣的用户群体，从而提高品牌的曝光率和用户的购买转化率。

“抖音平台上，我们的产品定位比较明确，种类相对精简，且具有鲜明特色。”英国DORM中国区负责人陈登峰表示，“如果自身人群标签或定位非常准，抖音的流量供给保障能力还是比较强的。”

另一方面，内容电商作为一个新兴的销售和营销平台，也为企业带来运营上的挑战，尤其是那些有着传统的、更为稳定的市场运营模式的老牌企业。

拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆表示，拜尔斯道夫作为老牌的化妆品企业，习惯于标准化流程和大工业化生产，这和眼下互联网运作方式是完全不同的。

“新兴平台变化速度是非常快的，这对于传统企业来说是一个全面的挑战。”雷开霆表示，抖音平台与传统企业在运作方式、组织结构、内容创作等方面的差异并不容易对齐。

谈及渠道布局的增量所在，豫园股份高级营销总监陈欣欣认为，不同场景的合作也能够促进业务增长。

她举例称，在直播电商的基础上，可以进一步拓展面向消费者的O2O到店电商服务，吸引门店参与直播和到店转化活动。这些直播和短视频为品牌店铺带来了流量增长，吸引了新粉丝，并促进了新的商业转化。

另一方面，私域也是一个值得关注的销售营销渠道。陈登峰表示，某些产品在特定的私域渠道中可能表现出较好的增长潜力。他举例称，某骑行领域的产品，通过与骑行俱乐部的合作，产品定位精准，实现了高价位销售。“即使是非知名品牌，也有可能在一年内实现接近1亿元人民币的销售额。”

当然，渠道要研究，但品牌商们也认为，未来更多还是要回到产品本身和消费者需求之上。

酒业专家鄢克亚以白酒行业为例，认为差异化是白酒品牌突围的关键，“通过创新的商业模式和深入挖掘消费者的精神需求来实现差异化，考虑在何种场合下消费者会需要使用其产品。”鄢克亚表示，品牌需要识别并开发那些尚未被充分利用或满足的特定场景。

“要思考到底提供什么样的能给消费者带来更多附加价值的、符合线下消费者使用或潮流的产品，增加产品力。”陈欣欣表示，“我相信，有产品力的产品在任何渠道上都会发光发热。”

AI赋能的机遇与堵点

面对品牌“流量见顶、增量难寻”的困境，业内也在寄希望于AI技术的加入。

去年11月，马云内部发声表示，“AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。”让“AI电商”这一概念受到广泛关注。进入2024年，AI与电商的组合，似乎也展现了更强的想象力。

在品牌和行业专家的分享中，AI技术为电商行业带来了全方位的提升，从前端的消费者体验到后端的运营管理，再到产品开发和品牌建设，AI技术的应用正在不断推动电商行业的创新和发展。

“现在应用百花齐放，从选品到客服、销售、数据分析、内容生产、创意、图片、文本、视频等等，全产业链都在用，公司非常多。”非凡资本合伙人吴荻在活动上表示。

对此，邦先生品牌总监戴东阳认为，如果电商平台真能做用户标签分层，能保证抓取到不同的用户分层，给予不同的店铺相应的流量反哺，也是有很多增长机会的。“目前，我们也在考虑针对拼多多做一些特殊的产品，特别是下沉市场也是要重视的。因为现在寻找新的增长点也很难，这是摆在眼前的现实。”

他举例称，此前公司利用抖音上的数据分析，洞察到用户对“隐形晾衣架”的需求后，创新性地开发了一款外观类似灯具的电动晾衣架，这一产品获得成功也为公司带来了显著的价值。这种创新思维，是传统战略咨询和竞品分析无法提供的。

“这个洞察一定不能到大家都认可的时候，一定要抢先一步，看似太阳升出、还没有升出，这是最好的时候。”戴东阳表示，AI电商本身是一种运营效率的提高，它并没有带动整个产业链效率的提高。而整个产业链效率的提高，取决于产品创新，最终才能解决一大堆同质化问题、价格战的问题。

多家品牌反映，以素材生成和AI客服为主的应用已经广泛融入日常业务流程中。

在提升价值方面，AI提供了更深入的消费者洞察。通过分析海量的用户数据，AI识别消费者的购买习惯、偏好和行为模式，为电商企业提供深度的用户画像。这也赋能到了企业的产品研发、渠道布局、营销策略等方面。

摩比世界中国区市场负责人符悦表示，作为一个刚刚进入中国市场不久的品牌，AI在洞察国内消费者需求上发挥了很大的作用。她介绍，AI通过电商后台的消费者画像分析和竞品数据，帮助公司快速、低成本地了解市场和消费者特性，还实现了精准预测和选品。

不过，无论生成图片或用大模型写文案，这些都是比较偏节点的应用，很难在行业里产生颠覆性的理解或颠覆式变化。这也与AI技术的发展阶段有关。

吴荻认为，AI技术目前处于应用初期，尚未形成体系化，这是一个现象，不算问题；另一方面，在数字化过程中，虽然AI可以被整合到多个环节，但如何恰当地应用AI以适应特定场景和行业，是一个挑战。吴荻认为，要实现AI的合力，需要公司决策人来主导项目。

她表示，对于品牌商来说，还是应该回归自身的产品和业务场景。“AI也有幻觉，不要特别迷信它，还是回到自己的领域来深耕，找到自己的业务场景，把技术作为一个工具，作为一个钉子，你在自己的钉子上砸深，这才是重要的。”