后618时代，除了价格还能拼什么？

21世纪经济报道记者 赵筱妤 上海报道

618结束一周后，纷纷扰扰的讨论仍未平息。

和去年一样，各平台不再公布具体的GMV数据。甚至连品牌方也少有分享战报。在此背后，是我国网上零售额增速放缓的大趋势。“没有参加618，也没有关注，平时该买的都买了。”在深圳工作的杨女士在消费者访谈中说道。而这并非个例，基于消费者目前的消费习惯来看，随着电商大促常态化，消费者的消费习惯逐渐趋于理性。

6月27日，21世纪新质生产力研究院举办“AI+电商，品牌如何在未来多点开花？”闭门研讨会，汇聚了众多品牌商和行业专家一同探讨，后618时代，品牌何去何从？本次闭门沙龙作为21世纪新质生产力研究院举办“AI+无限”系列内部研讨会首场活动，由南方财经全媒体集团指导，21世纪经济报道主办，拜尔斯道夫、豫园股份、泡泡玛特、谦寻控股、遥望科技、摩比世界、妙可蓝多、邦先生等品牌共同参与探讨。

当寻求增量变难，平台之间的竞争就变得更加激烈。取消预售、拼价格、直接满减......各大电商平台试图以回归用户体验，力求在这场消费者争夺战中脱颖而出。而与之相对应的是，品牌也仍在寻找新的增量。

在来自不同品类的品牌商透露的信息中，拼多多因其价格优势吸引了大量寻求性价比的用户，品牌商可能会选择在该平台上推广更具价格和品质竞争力的产品。“如果真要说增量，从客群上说，拼多多会是未来的方向。”有消费品牌坦言，“拼多多可以让品牌有机会挖掘到更多的消费者。”

存量红海

今年618，电商平台积极转型，“简化流程、优化体验”等策略似乎确有成效。

易观智库日前发布的《2024年618盘点观察》指出，在取消预售、规则简化、售卖周期调整等因素提振下，今年618电商成交增速明显攀升，618全周期综合电商大盘（包含淘宝天猫、京东、拼多多）GMV同比增长11.2%。

而据拼多多发布618大促首周战报，该活动自5月19日启动以来，百亿补贴商家数量同比增长九成以上，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增超80%。

“从大促首周来看，全域消费均实现了超预期增长，平台的消费潜力将在接下来的热卖期持续释放，百亿补贴也将投入更多补贴资源，继续惠及供给侧和需求侧，让商家多卖货，让消费者多省钱。”拼多多618大促项目负责人表示。大促开始后，拼多多百亿补贴对手机、家电的补贴力度持续加码，手机和家电类目的首周补贴金额超过10亿元，手机产品以旧换新至高多补1000元。

高盛指出，在为期一个月的购物节中，淘宝、京东、拼多多三大电商平台让利程度都比较大，且都更加注重消费者的体验。拼多多GMV在618期间可能实现了15%～20%的增速，不过相比竞争对手，拼多多一向不重视特定购物节的促销，而更看重维持日常优惠价。

618刚过完没多久，拼多多又开始筹备暑假大促。相比于其他电商平台拼多多有自己的节奏。比起短期集聚流量的大促，拼多多选择将实惠放到日常，便能最大程度地活跃市场。

“拼多多百亿补贴的策略让折扣价常态化。”有业内人士指出，现在电商的业态竞争十分透明，早已是家家百亿补贴的状态。“更进一步的差异化在哪里？还是要回归用户。”

回归用户

价格战略之外，各平台对于服务也提出了更高的要求。以往互联网红利还未消退时，各个电商平台想要获取增长很简单，只需要去站外做营销获取新用户，或是在站内挖掘新品类提高上限。

CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模10.92亿人，其中网购用户9.15亿人。除去消费能力有限的儿童和老人等，电商用户整体增长空间有限。

“每年都参加618，价格是要比平时更便宜。以前在淘宝上买东西会考虑满减等规则，但是后面用了拼多多百亿补贴以后，就不怎么考虑了。”年轻的大学生小雷表示，拼多多上的规则很简单，也没有预售什么的。可以注意商品价格，到达自己预期就可以买了。

无独有偶，消费者小丁也表示，“618在一些平台上算来算去的，倒不如直接去拼多多，还是百亿补贴来得干脆。”尼尔森发布的《2024中国消费者展望报告》指出，86%的中国消费者改变了购买快消品的方式以控制支出。而消费者们在用实际的购买行为投票。

消费者变化的需求，无疑是市场的风向标。拼多多集团董事长陈磊在5月22日进行的Q1财报电话会上坦言，现阶段，消费者的需求呈现出“理性、分层”的趋势。“这要求我们在实惠的基础之上，需要更好地满足消费者对更高品质商品，以及更丰富的消费场景的需求。平台应在商家、消费者中取得平衡。双方的需求都对于平台而言至关重要，在这个618大促中，电商平台要做的努力还有很多。”

“今年一季度，拼多多百亿补贴的用户规模和品牌数量继续保持高速增长。其中，数码家电品牌的数量同比增长超过55%。”此前，拼多多百亿补贴“数码家电消费季”的项目负责人表示，在上线近5年的时间里，拼多多百亿补贴赢得了数亿消费者的青睐，这是因为平台一直切切实实将补贴用到商品上，坚持为消费者带来实实在在的优惠，而并非反复横跳的营销噱头。

“这是此次消费季的新尝试，也是百亿补贴接下来要重点打造的模式。” 上述项目负责人表示，通过“补贴+直销”的方式，推动品牌工厂爆款产品直连广大消费者，可以同时惠及供需两端，促进制造业品牌的消费回暖，并进一步推动数字经济与实体经济的双向融合。

期待AI

与消费者提出更多要求相类似的是，品牌方也在期待平台通过AI的赋能提供更多的服务与市场空间。

实际上，今年618各平台也开始给商家提供各种AI工具。除了前面提到的在营销投放上的应用以外，商品管理、数据分析等日常经营方面，商家们也逐步用上了AI。

“我们很期待平台做不同用户标签分层，给予各个店铺不同的流量反哺、不同的应用效率，可以给品牌带来更多的市场机会。”某家电品牌市场相关负责人提出了更进一步的需求。就目前而言，AI提供了更深入的消费者洞察。平台通过分析海量的用户数据，AI识别消费者的购买习惯、偏好和行为模式，为消费企业提供深度的用户画像和市场洞察。

与此同时，在算法上，拼多多采用了动态定价算法，能帮助商家确定更具竞争力的价格策略。拼多多不仅带来了全新的运营模式，还在不断地刷新电商行业的运作方式，特别是在个性化服务和供应链效率方面。拼多多在平台上采用了动态定价算法，具体而言就是根据市场需求、库存情况等因素，实时调整商品价格。这种灵活的定价策略不仅有助于提高销售额，同时还能保持价格竞争力。

有直播机构技术负责人指出，AI对电商的帮助，最核心是优化、增强和创新。其中，增量就是要找高价值目标场景，然后高价值场景中拿到成果。“目前，我们也在考虑针为拼多多用户开发一些针对性产品，比如在乡镇市场，房屋普遍层高特别高，这些特质是需要被重视的。” 上述市场负责人进一步表示。