玩法迭代、赛道分化 后“618”时代品牌如何应对电商渠道变局？

南方财经全媒体记者 吴立洋 上海报道

随着今年618逐渐落下帷幕，2024上半年电商竞争也来到尾声，回顾本次大促的发展历程，各大平台相继宣布取消沿用10多年的预售机制、不再公布大促期间GMV（商品交易总额）情况……无论是品牌还是平台，都能感觉到电商领域正酝酿着一场新的渠道变革。

“从前要考虑的是如何做好产品展示，设计好促销活动，但现在要考虑的则复杂很多，不同平台的客群特点是什么，如何围绕社交平台做好内容运营，再打通内容和产品之间的流量通路……都是复杂且实际的问题。”在21世纪新质生产力研究院于27日在上海举办的闭门研讨会上，一位品牌商代表如此描述当下面临的运营压力。

该活动由南方财经全媒体集团指导，21世纪经济报道旗下21世纪新质生产力研究院主办的“AI+无限”系列活动之一。

在网上零售额增速放缓的大背景下，电商平台、社交平台的流量玩法已经历多轮迭代变化，其用户群体的不同特征也对品牌的差异化运营能力提出要求。在本次研讨会的圆桌讨论环节，来自多个行业的知名品牌代表分享了其在电商渠道分化的当下对品牌的理解与观点。

依托线上平台构建品牌价值

行业与产品本身的差异，使得品牌方在选择渠道与运营策略时需要结合平台特征进行取舍，尤其在内容电商崛起后，对用户需求的洞察与针对性运营成为关键。

拜尔斯道夫中国企业事务总经理雷开霆在交流中表示，目前公司主力的销售渠道还是在传统货架电商，但对于涉及内容营销的社交类电商，当前的主要问题还是在于如何平衡成本。

“作为品牌方，我们特别希望有一个平台能够带来内容增量，能够在产品以外展现化妆品对于消费者带来价值与意义，讲好品牌故事，做好内容电商需要大量的成本投入，目前公司还在探索阶段。” 雷开霆说。

作为线下销售占比更高的白酒行业，对线上渠道的定位和成本问题感知同样强烈。酒业资深品牌运营专家鄢克亚在交流中表示，在白酒行业中品牌力越强，其线上渠道可能相对会越弱势。目前，白酒品类的大企业对电商的定位大多集中于两个功能：一是品牌展示，二是价格标杆，因为消费者在线下消费时往往会在电商平台查询比价，只有保持线上零售价高于线下，才能维持从企业到经销商再到销售终端的顺价销售体系。

但这并不意味着白酒企业就此放弃线上营销渠道。鄢克亚表示，当传统白酒面临品牌老化的问题时，必须将白酒的使用场景向外横向扩张，与更多消费需求达成链接。例如茅台与瑞幸的联名，其他品牌与马拉松、电影节的联名联动等等，这些场景的拓展需要依靠品牌在线上渠道输出内容、构建消费者对场景的想象，向其传递产品功能和品牌价值、文化，最终才能激发出新的消费需求。

虽然都认可线上渠道对品牌建设的价值，但成本问题依然是企业投入时最大的顾虑。“以今年618为例，在一些社交电商平台进行投流对于一些小体量公司而言成本非常高，结果往往是微利甚至亏损，这就使得线上运营面临直接的投产比问题。” 英国DORMA中国区负责人陈登峰在交流时表示。

他进一步指出，目前一些特定产品在私域或许能找到新的增量渠道，例如近年部分骑行产品通过与骑行俱乐部合作达成了精准营销，达成了不俗的销售与盈利。

引入AI应对渠道差异化趋势

值得注意的是，当前品牌商不仅面临线上与线下渠道的分化，对于不同的线上平台，客群特征的差异也使其需要采取更为精细化的运营策略。

上海某知名综合商业企业高级营销总监在分享中表示，在营销端，需要遵循产业自身的特点，例如针对黄金首饰类品牌，会侧重在天猫、京东等综合性平台的运营；对于餐饮品牌，会侧重线上O2O平台以及美团、饿了么等本地生活平台；对化妆品、宠物品牌则侧重流量相对精准的抖音；快消、保健品则更注重分销平台的运营。

“我们发现，同一个平台上不同场景的合作也能带来增量，例如在此前直播电商主推本地生活功能时，我们也在此基础上增加了O2O平台到店的服务，共有千家门店参与了直播和到店转化，线上流量同步给品牌店铺带来了粉丝和收益。” 其进一步表示。

上海财经大学数字经济系教授、数字商务研究中心主任崔丽丽指出，不同品牌首先会根据人群、平台的特性，以及平台在消费者心目中的属性，结合商品的类型、场景进行分配。不同电商平台应该吸收不一样的产品序列，已成为行业中的基本认知。

此外，为应对差异化的渠道特征，在制定针对性运营策略同时，不少品牌商也在尝试引入AI等新兴技术，以提升对需求的洞察和跟踪能力。

陈登峰表示，AI对于家居行业的效率提升是非常明显的，在内容侧，因为家居产品运营与场景搭配高度相关，AI对场景拍摄、视频制作能够带来很大助益；在数据侧，AI也能够提供较高的辅助性作用，为业务开展提供参考。

“消费者要了解白酒的生产过程、与其相关的酒文化往往需要很长的时间，门槛相对较高，但AI能够快速在消费者体验、品牌营销中创造一个全新的世界，帮助消费者尤其是年轻群体分解酒的口感、体验，增进对产品的理解。” 鄢克亚则认为，AI未来在拓展目标消费人群与提供交互式体验中将发挥重要作用。

随着未来电商渠道的进一步差异化，内容与产品的结合程度将直接关系消费者对品牌的感知和理解，如何调整运营策略，探索AI等新营销助力，有待行业探索进一步给出答案。