城商行数字化运营：莫道入局晚，公域出圈、私域粘性正当时

近几年来，我们看到城商行的数字化运营出现了哪些值得关注的新现象？

第一，虽然线下网点获客增长乏力了，但线上的数字化运营却渐入佳境。在“愉见财经”看来，银行提供的存、贷、汇、理财等服务，本质上是人们的低频需求，而线上的财经信息获取、本地生活及消费优惠信息收集，以及延展开来的学习、社交、打卡、互动等，却是人们的新刚需。

由此，银行做好更贴近用户的线上化内容运营，实则是将低频的银行业务插入人们的高频需求之中，从而进行社交转移、客户转化、数据沉淀。

线上与线下、内容生态与金融生态的逻辑关系，请见下图“银行全域运营链路图”，资料来自第一财经| Yiwealth《2023城市商业银行数字化运营报告》（下称《报告》）。

第二，在主阵地微信公众号运营方面，不少银行建立了“1个旗舰总账号 – N个分行账号– N个业务条线账号 – N个特定信息账号”的矩阵，展开传播攻势。

以宁波银行矩阵为例，旗舰总账号为“宁波银行”，各分行账号则命名为别具特色的“在上海遇见宁波银行”、“在温州遇见宁波银行”、“在台州遇见宁波银行”、“在深圳遇见宁波银行”等，此外另有“宁波银行宁来花”、“宁波银行信用卡”、“宁波银行财富管理”、“宁波银行私人银行”等细分业务条线账号。

从题材来看，2023年传播案例中，类似年度账单、“新年心愿礼”和各阶段回馈福利，重点业绩报告及分析，以及房贷利率调整、医保参保缴费等事项，因是大量用户或投资人关心的议题，不少刊文流量突破“10万+”。

从趋势来看，公众号的流量正向头部城商行集中。

第三，抛开银行内容来讲，单从用户使用习惯来看，视频号进入“狂飙”阶段。从银行实践来看，城商行对视频号的入住率相对还较低，不少银行的视频号内容还在初创和探索阶段。

即便如此，亦有一批银行的本地生活、财富类内容已经出圈。例如《报告》关注到2023年3月莱商银行发布《要不是有监控，这事可真是说不清了……》，以形似监控的视角记录下银行办理业务发生的趣事，短视频融入了巧合、冲突等多种戏剧化元素，在视频号及抖音平台均获得极高点赞和分享。

事实上，银行诸如信用卡、小额消费信贷等业务，与百姓的日常本地生活息息相关，抓住视频平台的本地生活流量加速契机，或将有助于银行迎来新的增长机会。

从趋势来看，城商行运营视频类内容运营亦呈现出马太效应，头部账号已开始探索从流量到业务价值实现的路径。

第四，从城商行自身的APP运营来看，正呈现“产品+内容+活动运营”的综合比拼。在目前各城商行销售产品（包括代销产品）依旧较为同质化的情况下，内容生态的进阶或可成为新的生产力。

《报告》也敏锐指出一些实践中的问题。比如，有些城商行的理财/财富页面设置依然粗放，呈现无序的货架式堆叠，缺乏产品与用户需求结合的更多场景或投顾内容跟进。

再者，《报告》也发现，“大部分银行的内容板块设置仍然处于模仿阶段，别人有资讯，也跟着建设资讯模块；引入资讯后内容杂乱无章，无法根据用户群体特征进行梳理和迭代。”

第五，在银行APP的运营中，活动运营是吸引和维护用户的关键策略，一套有趣的、高颜值的、重交互的活动方案，能完成获客、活客、留客、变现、推荐五大运营目标。

《报告》发现，城商行活动运营中，消费场景各有特色，本地生活全面开花，但理财活动相对匮乏。样本中仅见一家头部城商行全年举办四场大型理财直播活动。而后者从效果来看，邀请大咖分享投资观点，为用户投资决策提供助力，也实现了引流活客的目标。

以上内容，摘录自第一财经联合Yiwealth（应财智云）发布的《2023城市商业银行数字化运营报告》。这是国内首份从数字化运营角度对城商行转型现状深入分析的报告，不仅为城商行描绘了一幅明确的转型路线图，还提供了实用的数字化运营策略建议，帮助行业在变革中抓住机遇，实现可持续发展。

结合本次报告重磅推出，双方还同时发布了「万流20 ·城商行数字化转型赋能计划」，该计划将向20家城商行免费提供一站式数字化运营升级解决方案，助力参与机构在数字化转型上取得实质性进展。

《报告》着眼于公域增长的获客新渠道及私域运营的不同阶段，分析了城商行数字化转型过程中的关键要素，详细总结了移动互联网时代城商行的社交媒体、APP运营现状，并揭示了成功的策略和可能的陷阱。而在从公域到私域的转化链路中，如何将“流量”和“留量”转化成价值创造“新引擎”，是城商行数字化运营面临的最大挑战之一。

《报告》还进一步探讨了银行业为适应人工智能技术的飞速发展所作的准备，以及先进技术在银行业的具体应用落地。以智能化为核心的第四次工业革命，正在成为推动金融行业进化的重要力量，各家银行积极探索人工智能与场景应用、服务创新的融合，将数字化转型推向新高地。在金融机构奋楫前行，拥抱新技术之际，报告也指出了行业在运用人工智能技术时或将面临的挑战与困境。

第一财经首席执行官陈思劼在发布会致辞中指出，城商行是我国多层次银行体系中最具活力和成长性的机构，该报告作为业内首份城商行数字化运营报告，预计将对城商行乃至银行业的数字化转型产生深远的影响。报告不仅为城商行提供了宝贵的参考和指导，也为政策制定者和监管机构提供了决策支持，有助于推动整个行业的健康发展。

应帆科技总裁、Yiwealth 创始人王洋表示，数字化转型已成为各行各业的共识，可帮助企业解决用户体验、产品优化、渠道扩张、收益增长等核心发展问题。在金融业从跑马圈地进入精耕细作的时代，金融机构不仅要加大科技创新，强化数字金融建设，构建自身的新质生产力，更要全面向外看，与不同类型的行业伙伴共建金融数字增长有机生态。

“愉见财经”主理人夏心愉荣幸应邀为《报告》撰写卷首评论，如下：

“ 银行业是典型的顺周期行业。当经济周期的大浪淘沙，怎样的银行经营能够逆势稳增，沉者为金？第一财经| Yiwealth这份报告给我们提供了一个极具参考性的观察视角。

城商行阵营可能是商业银行之中结构性分化最为显著的。他们中既有能代表行业转型发展先进水平的样本，也有在许多细分业务领域展现出经营特色的佼佼者。但是另一方面，全国125家城商行中，也有大量机构正面临发展困境，不良高企，息差收窄，存贷推进阻滞，想要拓中收又碍于缺乏有效的经营模式。

在这样的结构性分化中，出现了一条规律：那些穿越周期，发展动能依然保持强劲的城商行，几乎无一例外都是数字化转型、数字化运营的先行者。那么，领跑的银行究竟呈现出哪些优势？在推动获客、活客、规模、营收方面，锤炼数字化运营的“内功”又起到了怎样的关键作用？

再深一步思考，银行业的经营其实也是一场“春耕秋收”，是在当期的利润、与长期的布局与投入之间找到战略契点。通过《报告》我们能清晰地观察到，那些数字化运营能力领先的银行，是如何规划科技投入、团队搭建、业务流程再造、体制机制变革，才得以一步一脚印地走到了今天，终将“内功”转化为了生产力。

善弈者谋势，善谋者致远，数字化浪潮已然成为这个时代最不可挡之势。《2023城商行数字化运营报告》踏浪而来，展现了领先的城商行谋势而动的经营智慧，也为行业发展提供了一枚航标。”