蓝月亮母亲节营销争议背后：去年销售费用超30亿，业绩乏力产能扩张放缓

母亲节来临之际，蓝月亮集团的电梯广告引发争议。5月6日，蓝月亮投放的广告词中使用“妈妈您先用”“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”等文案，引起部分网友的不适，被指带有强烈的刻板印象。

5月7日，蓝月亮正式发文回应称，“回顾我们做这件事的初衷，皆出自对妈妈的爱与敬意”，“只是这份爱意在我们的创作中未能准确表达，引发网友们的热烈讨论”。

笔者注意到，在节日营销“翻车”的背后，蓝月亮近几年的营销推广动作频繁，导致销售费用大幅攀升。2020年，蓝月亮的销售费用尚为20亿港元，到2023年，销售费用超过30亿港元。

销售费用迅速增长大幅吞噬利润空间。自2020年末登陆港股上市后，蓝月亮的业绩迅速“变脸”，归属净利润连续三年下滑。蓝月亮刚披露的2023年度财报显示，公司净利润同比近乎“腰斩”。

笔者还发现，蓝月亮对衣物清洁护理产品存在较大依赖性，但是主业增长乏力。蓝月亮在上市时募集的资金中，用于产能扩张的大部分资金并没有投入使用，反而是用于营销的资金所剩不多。

　　上市后业绩“变脸”，去年销售费超30亿

获得高瓴资本等知名投资机构的加持，蓝月亮在2020年末成功赴港上市，总市值曾一度超过900亿港元。往后，蓝月亮的股票跌跌不休，截至今年5月8日，总市值已跌至约122亿港元，较高点缩水超过八成。

在市值下挫的同时，蓝月亮的业绩也在持续下滑。事实上，在登陆资本市场的2020年，就已经是蓝月亮的高光时刻。彼时，蓝月亮实现营收为69.96亿港元，实现归属净利润为13.09亿港元。该净利润是蓝月亮公开业绩的最高水平。

完成上市后，蓝月亮的业绩开始“变脸”。2021年及2022年，蓝月亮的业绩出现“增收不增利”的情况。当期，营收分别为75.97亿港元和79.47亿港元，分别同比增长8.59%和4.60%；归属净利润分别为10.14亿港元和6.11亿港元，分别同比下滑22.53%和39.73%。

今年4月26日，蓝月亮披露2023年报显示，公司实现营收与净利润“双降”。其中营收为73.24亿港元，同比下滑7.84%；归属净利润为3.25亿港元，同比下滑46.79%。由此可计算，2023年的营收较2020年增长4.69%。

蓝月亮的营收增长幅度较小，但是经营成本却大幅增加，其中主要是销售费用增长。2020年至2023年，蓝月亮的销售费用分别为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元和32.44亿港元。相比2020年，2023年的销售费用增长60.83%。