负＂重＂前行的亚朵能否再次走进春天

《投资者网》侯书青

近日，亚朵酒店发布公司2023年第四季度及全年业绩报告，公司的营收、净利润均呈现较大幅度增长，ADR（平均每日房价）、RevPAR（每间客房可用收入）较2021年同期也有显著增长。零售业务中的部分单品，也在2023年贡献了亮眼表现。

亚朵酒店2023年的业绩增长，离不开旅游行业的复苏。2023年华住集团创始人季琦曾公开表示酒店业将迎来又一个黄金机遇期，行业正在步入韧性时代。亚朵创始人、“酒店业老兵”王海军对自家酒店的独特定位，也在行业进入机遇期后，证明了自己的战斗力。

但增长的背后，亚朵酒店也背负着沉重的包袱。高昂的总运营成本和费用吃掉了8成的营收，资产负债率多年一直保持在70%左右，刚起步的零售业务虽然表现不错，但亚朵酒店是否有足够的能力和前期投入的决心，仍然值得观察。

酒店业的文艺老兵

想看懂亚朵酒店，先要看懂它的打法，尤其要看懂它的创始人王海军：这是一个从未离开过酒店、旅游行业的男人，他是紧跟国内旅游行业、酒店业的发展而成长起来的那一批资深人士中的一员。

国内旅游行业在90年代快速起步，在此之前，能在天安门前留个影都是一件值得羡慕的事情。1990年，国家旅游局在广州评定了首批五星级酒店，酒店行业自此有了标杆。此外，在1998年亚洲金融危机的影响下，为拉动国内经济，黄金周长假制度于1999年开始实施。

酒店业有了标准，消费者有了更多假期，王海军又恰好在1999年从燕山大学旅游管理专业毕业。他赶上了这场盛宴，并吃到了第一杯羹。

走出校门的第一站，是当年刚成立不久的携程旅行网，在这里他遇到了此后许多年不曾分开的贵人：现华住集团创始人兼董事长季琦，王海军全程见证了这位“创业教父”的发家史。

2001年，如家进入草创阶段，王海军和季琦一同成为了如家酒店集团创始团队的一员。2005年他又从如家离职，随季琦一同创业，成立了汉庭酒店。

季琦是第一个连续参与创立3家市值过10亿美元公司的中国企业家，他担任创始CEO的携程、如家、华住（汉庭）都取得了巨大的成功。王海军在1999年-2011年的职业生涯与季琦高度重合，在这期间积累的宝贵行业经验，是王海军日后成立亚朵酒店的底气。

2012年3月春节假期刚过，王海军从汉庭离职，带着多年战友季琦的祝福，他在5个月后与另外两个联合创始人共同成立了亚朵酒店。公司名字来自位于云南怒江州福贡县的亚朵村，公司在宣传资料中称：那里清新、朴实的氛围，让创始团队希望能将村子里的人文精神带给每一位住客。

3年后的又一个春节过后，王海军成为了湖畔大学的第一期学员。自此，亚朵步入了发展快车道。公司曾于2014年4月、2015年1月分别斩获A、B轮融资，金额分别为500万人民币和3000万美元。而到2016年12月的C轮融资时，便吸引到前阿里巴巴CEO陆兆禧的加盟，融资额也达到1亿美元。

王海军的经历或许也是亚朵与其他连锁酒店如此不同的原因：创始人在连锁酒店行业深耕十余年，厌倦了千篇一律的客房、装潢、服务，四处旅行的经历也让他更明白现有的酒店在哪些方面“差了点意思”。

于是就有了亚朵。

几乎是春天

2023年酒店行业的业绩增长，离不开旅游市场的强劲复苏。全年国内出游人次48.91亿，同比增长93.3%，游客出行总花费4.91万亿元，同比增长140.3%。春风吹遍了旅游行业的上下游，华住集团2023年实现收入219亿元，同比增长57.9%，锦江集团2023年合并营业收入146.49亿元，同比增长29.53%。

亚朵2023年财报显示，公司连续四个季度实现双增长，全年实现营收46.66亿元，同比增长106.2%，经调整净利润9.03亿元，同比增长248.3%。

从业务看，亚朵的加盟业务是公司的创收主力，实现了27.05亿元的营收，占比58%。直营酒店营收8.4亿元，占比18%。此外，亚朵在财报中还着重介绍了零售业务的收入增长情况，该业务收入从2022年同期的2.54亿元增长至9.72亿元，在总收入中占比超过20%。

亚朵的零售业务，其逻辑与宜家类似：消费者在住店的过程中就能够体验到相关产品，并能够在官方渠道购买到同款商品。亚朵旗下的1200多家酒店，无疑是一个比宜家更能深入体验产品的场景。财报显示，2023年亚朵销售出了120万个深睡枕Pro和超过10万条深睡控温被。

“酒店+零售”的灵感，亚朵在业内并非独一份。从全季酒店的凤梨酥、伴手礼身上都能够看到这一模式的影子。

综合各电商平台的销量数据能够发现，虽然亚朵的零售业务总体增势喜人，但除了枕头、被子之外，其他单品之间的销量差距非常大。能够看出，目前亚朵零售业务的产品矩阵尚需打磨，部分产品仍然缺少对应场景或营销手段吸引消费者。

行业吹起春风，亚朵也感受到暖意想要施展一番拳脚。紧跟一批同行的脚步，公司也披露了自己的扩张计划：在2025年底前开设2000家高品质酒店。但亚朵与别人不同，虽然与同行基本走在同一条路上，但亚朵肩上的担子更重。

沉重的“轻资产”

零售业务的良好势头令外界对亚朵酒店的“第二增长曲线”抱有较大期待，但从基本盘上看，亚朵酒店目前仍在“负重前行”，这些“重量”同样来自于亚朵的特色：IP酒店。自2016年亚朵与吴晓波在杭州建立“亚朵·吴酒店”之后，富有独特设计的IP酒店就成为了亚朵区别于其他连锁酒店的独特标签。

这种合作模式在一方面能够借助粉丝的流量直接变现，另一方面，也能够借此提升品牌知名度：数量较少但特征鲜明的IP酒店事实上成为了亚朵的广告，亚朵借此树立品牌形象，然后通过较为标准化的加盟酒店撑起公司的营收规模。

亚朵靠卖酒店房间吃饭，但它实际上卖的是品牌。乍听上去，这像是一个很“轻”的消费企业的逻辑，但看过财报就会发现，亚朵的负担并不轻。

2023年亚朵营收46.66亿元，但总运营成本和费用合计达到38.25亿元，吃掉了8成的营收。其中销售和市场费用4.70亿元，而上年同期仅有1.40亿元，在总运营成本和费用中的占比也从6.2%增至10.1%。同时，零售业务的显著增长也伴随着零售成本的增加：从1.52亿元增至5.13亿元，占比从6.7%提升至11%。 

而华住集团2023年用10.72亿元的销售管理费用、143亿元的运营成本，撬动了218.82亿元的营收。可见，如果从运营成本的角度评判轻、重资产模式的话，亚朵无疑是同行里面负担较重的一个。

从资产负债率上也可以看到亚朵的负担：2023年公司资产负债率为68.72%，较往年70%以上的水平有所下降，但基本与2019年持平。而2023年上半年，国内酒店集团的资产负债率均值为49.23%。

非标准化IP酒店的选址、装修、设计，策划联名活动、零售业务的前期造势等，这些烧钱的项目对亚朵而言，都是保持自己独特品牌定位所必要的投入。

新兴起的一批营销渠道，为那些“卖品牌”的企业带来了更多的机会，也改变了人们对以往“轻资产”经营模式的固有印象。想想以喜茶、奈雪为代表的现制茶饮行业和以完美日记、花西子为代表的美妆行业：想要享受“品牌”带来的好处，前期需要付出的代价，尤其是营销、市场上的投入并不比重资产行业少多少。

品牌不仅是一个Logo，背后所代表的东西在历史上的任何时代都很贵，在“品牌”功成名就之前，它的模式一点也不轻。（思维财经出品）■