保健酒老大，卡在百亿「瓶颈期」

文 / 三生

今年3.15，售价5.8万，号称“抗肿瘤、改善睡眠、提高免疫力、壮阳”的听花酒翻车了。城门失火，殃及池鱼，整个保健酒赛道也受到了一定的冲击。

在酒水行业，保健酒赛道往往是违规的“重灾区”重灾区。国家食药监局也曾通告，共有51家企业在69种保健酒、配制酒中违法添加了西地那非（俗称“伟哥”的药品成分）等化学物质，并在产品名称、标识、标签上明示或暗示壮阳、性保健等功能……

这种情况，对保健酒“老大”劲牌来说，难免有些“尴尬”。2020年，其在国内保健酒市场的份额占比甚至达到88.72%。但是，2017年营收就已经突破百亿元的劲牌，多年来仍处于发展的“瓶颈期”。

但是，一边是竞争激烈且雷声滚滚的保健酒赛道，一边是大厂云集的白酒赛道，劲牌又该如何向上突破？

 保健酒老大的“瓶颈” 

“劲酒虽好，可不要贪杯”，很多人都是通过这句脍炙人口的广告语知道的劲牌。而要真正了解劲牌，就必须先了解劲牌有限公司的实际控制人、董事长兼总裁吴少勋。

1987年，在黄石市大冶县纱厂工作的吴少勋被县轻工局委派到大冶县御品酒厂（劲牌有限公司前身）任厂长兼党委书记。

彼时，御品酒厂负债达700多万，一度濒临破产。但是，吴少勋接管酒厂后，深度研究了酒水市场，决定避开茅台、五粮液、汾酒等白酒大厂，另辟蹊径，进军保健酒赛道。

1989年，中国劲牌正式诞生。

在节点财经看来，当初吴少勋的商业眼光和独特的产品定位，决定了劲牌的成功。因为如果选择留在白酒赛道，以湖北的市场空间，很可能早已消失在外省各大白酒品牌的“攻伐”之中。

创建劲牌品牌后，吴少勋又经过两次改革，将酒厂从国有制转型为私有制企业。而随着那句著名的广告语，劲牌打开了销路，市场份额不断扩大。从2006年到2017年，十年左右的时间，劲牌的销售额从12.06亿元迅速增长至2017年的104.9亿元。

2017年时，白酒行业中进入“百亿俱乐部”的品牌并不多，无非就是茅台、五粮液、洋河股份等。很多酒企如山西汾酒，当时的年营收也只有63.61亿元，远不如劲牌的发展势头。

但是，如今再看，白酒企业已纷纷将目标对准了“两百亿俱乐部”，而劲牌2022年的营收为106.19亿元，五年时间几乎原地踏步。之所以出现这种情况，节点财经认为，很重要的原因在于，目前我国保健酒市场的天花板太低，劲牌以接近九成的市占率，进一步的发展空间受限。而另一方面，劲牌并未在市场更为广阔的白酒市场推出更能打的产品，错失了过去几年白酒发展的机遇期。

但是，对于未来，吴少勋仍很有信心。第二届中国露酒T5峰会上他表示，劲牌到2042年，销售额要过800亿。在节点财经看来，从现在到2042年还有近20年，时间过于久远。而随着保健酒“故事”的暗淡，如何在白酒市场开辟出更大的空间才是希望所在。

 毛铺酒，“村里的希望” 

对进军白酒市场，吴少勋其实早有布局。

2013年，劲牌推出了毛铺苦荞酒，以健康白酒品类进入人们的视野。这款产品早期的发展势头很猛，仅用一年多销售额就超过了3亿元，到了2015年其全年完成8亿—10亿元销售。而据劲牌官方公众号透露，历经十年的市场运作，毛铺酒于2022年突破了50亿元销售额。

早期毛铺酒能够取得快速发展，节点财经认为，主要在于其产品和渠道都与劲牌的优势很贴合。毛铺酒主要面向大众消费者，主销产品为小荞（125ml装）、毛铺金荞、毛铺黑荞，价格都比较亲民。而且，做小瓶保健酒起家的劲牌非常擅长运作小瓶酒，毛铺酒上市初期以小荞酒切入市场，取得了明显的成效。

目前，毛铺酒已经成为劲牌的两大营收支柱之一。但是，不难发现，不论是劲酒还是毛铺酒，都是百元价位的光瓶酒，这并不符合酒业的发展趋势。

从2016年开始，国内酒业从上一轮行业调整中逐渐复苏，并开始走向高端化。吴少勋应该是看到了这一趋势，并开始了他的布局。

2016年2月，劲牌耗资约1.7亿元收购贵州台轩酒业95%股份，收购后改名为毛铺健康酒业。同年，劲牌又收购贵州茅台镇国宝酒厂，加码酱酒赛道。此外，同年5月，毛铺健康酒业还入股天佑德青稞酒业，运作青稞酒项目。这还不算完，到了2019年，劲牌又斥资25亿元在宜宾成立宜宾六尺巷酒业，正式入局浓香白酒。

目前，劲牌在湖北黄石、四川宜宾、贵州仁怀分别建有清、浓、酱三香原酒基地，可以说全面出击。

而且，为了在中高端市场打开局面，2022年5月，劲牌又推出了定位次高端的草本年份酒。这款产品聚焦两个卖点：草本浆、真年份，在“健康白酒”之外，又提出了“草本白酒”的概念。

但是，从目前的效果和市场声量上观察，劲牌的一众产品都还没有建立起良好的品牌战略。被寄予厚望的草本年份酒是否能打响中高端，还需要进一步观察。

 劲牌，是不是有些“贪杯”？

就在劲牌为杀入白酒市场不断折腾的时候，其保健酒的根据地，也在面临着来自各方的挑战。

2021年3月，海南椰岛与四川宜府春酒业集团有限公司共同投资成立椰岛粮造(成都)酒业有限公司，推出了草本兼香型白酒；其后与河北衡湖缘酒业共同打造草本老白干香型白酒；2021年5月又与贵州糊涂酒业集团成立椰岛糊涂酒业公司。

在节点财经看来，海南椰岛的挑战对劲牌的威胁并不大，真正值得其重视的是跨界而来的各大酒企。比如山西汾酒在2014年就斥资24.06亿元实施保健酒扩建项目，计划将旗下竹叶青打造成中国保健酒第一品牌；茅台保健酒主推的茅台不老酒、茅乡酒等发展迅速，2022年茅台保健酒业公司营收同比增长133%，各项指标均创新高；五粮液也以龙虎酒和黄金酒为依托，也加入中高端保健酒战场。

除此之外，张裕的三鞭酒、古岭神酒、宁夏红、致中和等等，均瞄准了保健酒市场。

所以，强敌环伺下的劲牌，挑战不可谓不小。当然，以劲牌在保健酒行业常年的耕耘，其它品牌短期仍威胁不到它的地位。但面对增长的“瓶颈”，劲牌想要威胁到其它白酒企业的蛋糕，同样也很不容易。

节点财经认为，目前白酒行业正处于深度调整期，各大酒企的“内卷”非常激烈。这种情况下，劲牌毛铺酒这种跨界品牌没有优势。其次，劲牌在白酒市场的布局过于宽泛，清、浓、酱三大香型均有涉及，还自创了“草本白酒”概念，产品过于“贪杯”，容易失去焦点，从而无法形成自己的品牌调性。

最后，面对资本市场的“诱惑”，劲牌能否保持住自己的定力，不为短期业绩放弃长期目标，也值得观察。毕竟，市场中不时会传出关于劲牌“借壳”的消息。

作为保健酒龙头，劲牌应该不会因为缺钱而去上市，但面对“瓶颈期”，它需要一个契机来突破现状。这个契机什么时候到来，我们拭目以待。