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从“全网最丑”到年营收40亿美元 卡骆驰的潮流密码

来源:21世纪经济报道

2024-02-29 19:40:35

(原标题:从“全网最丑”到年营收40亿美元 卡骆驰的潮流密码)

21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 陶畅、张亿珍 北京报道

最近,Crocs(卡骆驰)正式宣布歌手、专业舞者兼音乐制作人刘雨昕为全新全球品牌代言人,由刘雨昕拍摄的平面及视频宣传广告同时释出。目前,Crocs与刘雨昕共创发布的微博已收获了转发量破百万、点赞破千万的数据。

与代言人官宣同期发布的还有2023年第四季度及全年业绩报告。据悉,Crocs集团在2023年第四季度收入同比增长1.6%至9.6亿美元,全年收入创历史新高,接近40亿美元,直奔50亿美元俱乐部。

在经历了上个夏天洞洞鞋的爆火后,人们似乎已经忘记了Crocs曾一度被嘲“全网最丑”。2008年,它亏损1.85亿美元,股价下跌超76%;2010年被美国时代周刊评价为“50项最糟糕的发明”之一;2014年,因为长期业绩不佳,关闭或重组了全球直营门店的近六分之一,并将原有的350个产品线缩减了30-40%。

才十年,恍如隔世。Crocs是如何实现飞升的?

营销加持,“洞门永存”

其实,Crocs所在的洞洞鞋赛道进入公众视野,并非从去年开始的。早在2018年,Crocs就常以意想不到的联名“黑红”网络,那年Balenciaga巴黎世家的春夏大秀上,Crocs的厚底洞洞鞋让网友们直呼“炸裂”,也吸引了更多人关注这一品牌的走向。

除刘雨昕以外,Crocs紧紧抓住流量时代的每一个明星。2021年5月,Crocs官宣周雨彤成为品牌魅力大使;2022年3月,Crocs又正式宣布白敬亭成为Crocs全球时尚代言人,在明星效应的影响下,更多人对“洞洞鞋”产生了浓厚的兴趣。

在潮牌方向上,2017年9月,Crocs与英国设计师品牌Christopher Kane尝试推出合作系列,此后,Crocs与明星Justin Bieber个人潮牌Drew共同打造的联名鞋款Crocs x Justin Bieber with drew house也获得了大量好评。

Crocs不仅与私人潮牌不断合作,也在摸索跨界合作的道路。据其官网内容,目前Crocs与Hello Kitty Disney NBA等非时装品牌也共同推出了潮流新品,在2023年Crocs还和麦当劳联手推出了线下快闪店「洞来速」,吸引年轻人前来打卡。

在品牌「天生自在」的观念下,如今的 Crocs 洞洞鞋,也变成了消费者们释放不同个性张力的画板。早在2006年,Crocs便收购了鞋饰公司 Jibbitz,并使其成为今天相当重要的产品线,“鞋花”(官方名称为“智必星”)这一有趣称号因此风靡各大社交媒体,相关的短视频搭配教程也使大量年轻人种草,并不断产出新的创作内容。

提及鞋花的“种草”,就不得不关注小红书这一社交媒体平台在Crocs品牌营销中发挥的巨大作用。2023年,Crocs推出“云朵”系列,配搭色彩缤纷的鞋花,恰好符合多巴胺穿搭和Y2K风格审美,在小红书上成功翻红。有关数据显示,在2023年4-6月,Crocs在小红书相关笔记数增加超400%,互动量增长近370%,和当代年轻人个性化表达和寻找同类的社交需求不谋而合。

在彼时小红书词条“洞门信徒”爆火的背后,还有年轻人对“脱下孔乙己的长衫”、“00后整顿职场”、“裸辞”、“反职场PUA”、“内卷”和“躺平”等话题的讨论和思考,自由,随性,个性化,还提供社交情绪价值……洞洞鞋鞋花的分享和种草帖无疑建立了产品和消费者的交流纽带,而Crocs作为这一赛道中为数不多的品牌玩家,翻红是情理之中。

冲击50亿美元销售大关

营销话题就像韭菜,总是一茬又一茬。夏天的风声渐小后,产品还是要回归到最初的属性和卖点。

在社交媒体平台搜索可以发现,不少消费者都将对鞋履舒适度的要求形容为“踩屎感”。而对于洞洞鞋或拖鞋这个赛道来说,这需要采用更高级、更舒适的EVA材料,以及特定的泡发工艺制成,使鞋底回弹性强、抗张力高。

很多人说Crocs是PVC塑胶鞋,造价低,寿命短,和普通拖鞋没什么差别,还有不少营销号说Crocs的材料穿在脚上致癌。其实不然,Crocs有专门用生物基做的 Croslite™ 材料洞洞鞋,这种材料由Crocs与全球材料化学公司Dow共同研发,通过ECOLIBRIUM技术,将废料和副产品转变为可持续材料,在保持舒适的同时减少碳排放。

除了对材料的选择,Crocs在款式上也做了不少功课。目前品牌在售的八款鞋型中,有轻便百搭的经典款,增高明显的光轮款,以“踩屎感”著称的波波款主打舒适,也有更适合运动的款式对鞋底进行改良,抓地摩擦更强。2023年5月,Crocs特别联名Bodega,打造全新系列“NICT-TECH”特别针对全地形户外攀登运动,产品一上架,变成户外运动又一吸睛神器。不仅如此,为了在全年都有受众,Crocs还推出了冬日款加绒洞洞鞋。

度过寒冬,又将迎来新的财年,Crocs的展望是积极的,也对中国市场寄予厚望。据Crocs集团财报对2024年的预测,该公司将维持总收入同比增长3%至5%的预期,其中Crocs品牌预计增长4%至6%。而在由美国咨询公司ICR在年初举办的2024年ICR会议上,Crocs集团的首席执行官Andrew Rees以及副总裁兼CFO Anne Mehlman则多次点名提到中国市场——亚洲市场实现了37%的增长,第四季度也在中国市场的驱动下录得显著增幅。

不过,在中国市场翻红后,铺天盖地的“平替”产品也随之产生,洞洞鞋品类的整体竞争陡然强化。在上一个夏天,得益于短期营销,大批消费者因热搜下单,但洞洞鞋这个夏天是否还会持续增长?又有多少人会为Crocs这个品牌买单?

Crocs仍需持续加码创意和多元化产品,同时在营销和品牌力塑造上应对后流量明星时代的挑战。毕竟,它的野心不小——2021年,Andrew Rees曾表示,预计 Crocs 品牌的销售额到2026年将增长至超50亿美元。

如今距离加入50亿美元俱乐部的目标还有两年,Crocs能否如期完成任务?答案值得期待。

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