专访深圳跨境电商协会执行会长王馨：跨境电商三月一迭代，企业品牌化、合规化待完善

21世纪经济报道记者董静怡 上海报道

海关总署数据显示，过去五年，跨境电商进出口从2018年的1万亿元人民币增长到2022年的2.11万亿元人民币，跨境电商已经成为我国外贸发展的新动能。

如今，市场回归理性，跨境电商行业整体增速逐渐回落到正常水平。需要承认的是，虽然行业毛利率有所恢复，但经营门槛较之前有所提高，对卖家的运营技巧、资金实力等各方面要求越来越高。

“跨境电商的迭代速度是三个月一个迭代，如果我们用旧的知识和眼光，你会发现你已经赶不上了。”近日，深圳跨境电商协会执行会长王馨在接受21世纪经济报道记者专访时表示。

在采访中，21世纪经济报道记者与王馨探讨了跨境电商行业中备受关注的问题，这些问题在不同的时间下可能会有不同的答案，无论是想入局的观望者，还是在行业中正在经受挑战的卖家，对于跨境电商的认知都需要及时更新，并作出相应的调整，以在时代的洪流中站稳脚跟，寻求增长和突破。

那么，站在2023年的这一时间点，行业风向如何？跨境卖家们又会作何选择？

“现在还能入局跨境电商吗？”

近年来，随着跨境电商贸易机制的逐步完善、国际物流网络的持续疏通，跨境电商渠道加快拓宽，越来越多的市场主体正通过这一渠道将中国产品推向全球市场。

在行业规模逐渐扩大的今天，行业门槛也越来越高，企业走出去变得越来越难，这其中有内部竞争的激烈，也有外部规则的趋严。

王馨表示，互联网大厂、外贸工厂等大企业陆续跳到跨境电商的赛道中，行业迎来有力竞争者，此前穿着短裤游泳的玩家没有护甲，续航能力弱，在这场升级换道的变动中受到极大挑战，需要有全能的技能和团队才能胜出。

在平台规则方面，这些企业也难以承担风险。王馨举例称，受2021年亚马逊平台规则变化的影响，当时刚好有一个有着20亿元营业额的企业受到重击，现在的营业额仅有不到1亿元。

“该企业从20亿到1亿，只用了一年多的时间，因为一个小小的平台规则而资金链快速断裂导致至今没有起来。”王馨认为，面对跨境电商行业平台规则、国际法规、专利知识产权等方面的时候，很多企业没有走进去，还在知识体系外面学皮毛，而走出来的大部分企业也是九死一生。

即便身披铠甲，也极有可能铩羽而归，如今的跨境电商行业对于新入局卖家其实并不友好。但总体来看，这个赛道仍有优势和红利期，王馨透露数据称，2019年，跨境电商毛利率可达40%以上，2020年有20%—30%以上，到2021年有所下滑，但是2022年利润率在稳步上升。“基本上在跨境电商这个赛道里面，毛利率15%、20%还是有的。”

目前，跨境电商已由传统货架电商转为兴趣电商，从基础需求转为发现需求。“TikTok已经起来了，现在的跨境电商是视觉交互的年代，跨境电商2.5的时代是开发需求的年代，即本来没有这个需求，但看到这个产品，觉得这个产品很性感，所以下单购买。”王馨表示。

Statista预计，2022年全球社交电商销售额估计为9580亿美元；到2025年，社交电商预计将占所有电子商务交易额的17%。

王馨表示，在像TikTok一样拥有巨大流量的平台中，产品只有获得足够的流量才有可能迎来销量增长，这也意味着谁掌控了平台，谁就是王者。“卖家需要有运营社交媒体的能力，或是转去私域流量，再将私域流量盘活。”

“品牌化一定要做吗？怎么做？”

跨境电商野蛮增长的时代已经过去，轻易靠着低价和白牌年挣百万已不复存在，行业竞争加剧，不转变就会被淘汰，门槛已经越来越高。当低价不再是唯一的竞争策略，品牌的重要性就逐渐凸显。

“所有的平台上，基本上中国的卖家一枝独秀。但是我们的品牌并没有走出去，我们的文化并没有走出去。”王馨表示。

品牌有多重要？王馨举例称，一个普通的杯子，买家只会拿它来喝水，没有更多情感价值和品牌认可，但一个爱马仕的杯子，或是一个历史文化的杯子，买家定会非常珍爱它，其价格也会相应上涨，从而形成品牌溢价。据悉，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达50至200%，远超传统铺货型跨境电商或一般工厂转型的跨境电商。

而品牌化卖家也拥有更强的抗风险能力。以跨境电商的领头羊安克创新为例，2022年经济形势严峻，该公司仍然维持了两位数级别的增长率：全年录得营收共计142.51亿元，同比增长13.33%；归属于上市公司股东的净利润11.43亿元，同比增长16.43%。另一企业乐歌股份也实现营收32.08亿元，同比增长11.74%；归属于上市公司股东的净利润2.19亿元，同比增长18.44%。

营收与利润双增长的两个公司都早早布局自主品牌，并已在海外市场取得较高的认可度。财报数据显示，报告期内，乐歌股份自主品牌产品销售收入占主营业务收入(不含海外仓收入)比例为68.89%，而安克创新已搭建了涵盖六大自主品牌的品牌矩阵，并连续六年进入《BrandZ中国全球化品牌》研究报告。

对于中国卖家来说，王馨认为，将中国传统文化与品牌结合则更能形成品牌竞争力，有助于中国跨境电商品牌在国际市场脱颖而出，“我们未来的竞争力一定是文化产品+跨境出海，要发扬中华文化，贴上自己的标签，要有文化元素、有情感价值、有共鸣共性的东西在里面才可以。”

王馨举例称，某电商老板在抖音上卖T恤，一件仅要10块钱，全国包邮，一天能卖出10万件，但一件利润仅有2毛钱。但另有白色T恤，上面画了一个中国的脸谱，在意大利的时装设计周上拍出了1千美金的价格。“文化才是最有穿透力、最有价值的东西。”

但做品牌并非易事。品牌规划、品牌设计、品牌维护等对企业提出了较高的要求，而打造品牌知名度需要的金钱投入更不是一笔小数目，“没有大几百万，是很难形成一个品牌的。”

王馨认为，在跨境电商赛道里面，如果没有一定的积累，不是亿级体量的卖家，做品牌是没有太大意义的，“短期内还是以利润为主。”

王馨建议，中小卖家可以先从产品起步，申请产品专利，打造产品竞争力。当产品在市场上有了一定的占有率，后续再做品牌也会相对容易，横空出世一个品牌反倒并不容易被市场接受。“把产品卖出去是首要的。”王馨表示。

“大环境万事俱备了吗？”

2022年，为进一步深化跨境电子商务的发展，持续、全面、系统地推动跨境电商政策的完善与改革，国家对跨境电商发展的支持力度不断加大，针对关税、运输、退货等具体环节陆续出台了一系列支持性政策，规范和引导跨境电商产业发展方向。

譬如，2022年4月，国家税务总局发布了《关于进一步加大出口退税支持力度促进外贸平稳发展的通知》，支持跨境电商健康持续创新发展。便利跨境电商进出口退换货管理；2023年1月，财政部等三部门联合发布了《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，出台鼓励跨境电商发展的增值税、消费税和关税免退补政策。

但王馨仍然认为，当前出台的政策仍需要全年统筹，现在有时会出现政策真空，有时又会出现政策之间相互协调不够。

以税务方面为例，因为政策的不健全，一些跨境电商企业在出口时只能通过0110一般贸易进行申报。0110代表一般贸易，是最早也是最常见的进出口贸易类型。

目前，大部分合规卖家都是走的0110的报关方式，因为该方式最为简单，对应的产品以及产品的报关口岸的限制没有设计，但这也造成了卖家成本增加，链路加长，利润减小，竞争力不复存在的现象。

此外，在一般贸易中，企业需要先缴纳增值税再做退税，但对于跨境零售出口，商户本身采用市场采销的模式，所以很多企业都没有进项发票，这就使得在跨境电子商务交易中，尽管企业不需要退税，但是仍然需要先缴纳增值税。

为了解决“无票”商户出口需要再次征收国内流转税的问题，使得“无票”出口阳光化，2018年9月，财政部、税务总局、商务部、海关总署联合发布了《关于跨境电子商务综合试验区零售出口货物税收政策的通知》，实现了“免征不退”的模式，不征收增值税、消费税，也不用退税。

但与此同时，根据规定，企业的年销售额大于500万元的企业已为一般纳税人，并非小规模纳税人。 一般纳税人需要依法编制税务报表，具有较高的纳税管理要求，其计税方法是按照增值税法规定的一般计税方法计算缴纳增值税。

“国家大力发展跨境电商的背景下，政策出来得很快，但落地实施起来往往会出现各种各样的问题。”王馨表示，“需要国家去做一个政策的统筹，了解跨境电商的全流程，然后给一套可执行可落地的方案。”

除了政策，王馨认为，人才缺失也成为一个愈发明显的问题。

中国国际经济交流中心副理事长兼秘书长张大卫在此前的全球跨境电子商务大会上表示，跨境电商发展到今天应该加深对它的认识，跨境电商=互联网平台+国际国内物流+国内国际支付结算+全球税筹+融资授信+海关通关报关+科技软件+数字化体系+规则制度+生产制造+政府监管服务等等。

对应到人才上，行业内更需要全面的复合型人才，“现在要懂得政策、懂得经济金融、懂得物流、懂得运营、懂得产品、懂得管理等等，才能做跨境电商。”王馨表示。

行业发展迅速，但目前教育体系之下走出来的多为单一型人才，体系外的培训机构也不够专业，国家方面也缺乏统一的带头引领，导致人才成为跨境电商的短板。而各个企业之间的竞争愈发激烈，挖人才的现象逐渐严重，也导致了企业常常面临培养起了人才却留不住人才的问题。

“政策不通、人才不够，再加上无意触碰了平台规则，企业可能会直接面临倒闭。”王馨表示，跨境电商乐观大势下存在的问题并不少，而这些细节还需要一步一步去完善。