国君传媒：业绩短期承压，中长期复苏可期

来源：金融界

复苏过后，再遇“倒春寒”。2020年开始的疫情对传媒行业的影响在于两点，一是线上红利的集中爆发，二是线下受扰后的持续复苏，这两点影响在2021年都转换为业绩增长的驱动力。2021年下半年监管力度增强叠加2022年初主要发生于一线城市的疫情再度影响传媒行业整体业绩。但放长远来看，无论春风如何料峭，总会雨过天晴，监管向常态化发展，引导行业规范运行，并且疫情防控趋于日常化，对生活习惯的影响边际递减，这使得2022年线上线下的复苏力度有望强于2021年。

估值角度看，游戏和广告营销最具性价比。截止2022年5月13日收盘，在所有的一级行业中，传媒板块最新估值为18x左右，在31个行业中排第15位。从2021年以来传媒行业估值变化趋势来看，呈现持续下降的态势。最高PE约为25x，出现在2021年初，而后估值持续下降，再次出现估值提升是2021Q4受益于元宇宙、NFT等下一代互联网技术催化，此后随着疫情在全国多个一线城市蔓延，对影视院线、广告营销等主要细分板块影响较大，传媒行业整体估值再次出现下降。目前，游戏（17.93x）、广告营销（20.33x）、出版（11.46x）、电视广播（21.41x）四个子板块估值均具备较高性价比，影视院线和数字媒体多数公司受内容制作进度影响较大，疫情缓和后有望实现较强的边际复苏。

政策面趋稳，支持和规范同样重要。4月29日政治局会议提出要促进平台经济健康发展，实施常态化监管，出台支持平台经济规范健康发展的具体措施。定调核心或在于“支持”和“规范”，“支持”意味平台经济仍将在国民经济发展中担当重要角色，“规范”意味平台经济需摒弃野蛮生长，走向法治化。传媒行业与平台经济相辅相成，其中诸多传媒公司已成长为重要的平台型企业，游戏、广告、影视行业的诸多公司是平台经济的重要参与者。政策面趋稳降低了监管的不确定性，而游戏版号发放恢复正常，疫情逐渐缓解给予传媒公司良好的复苏环境。“倒春寒”后有望迎来高热度的盛夏。

线上线下多业务望边际改善。互联网广告和户外广告在疫情期间部分广告主投放意愿降低，随着疫情得到控制，有望在后续时间追加投放。游戏的至暗时刻已经过去，版号常态化有助于公司持续稳定经营。视频平台随着内容制作恢复正常，内容数量有望得到保证。影院在疫情后将相继开放，爆款电影或将再度引爆票房。

风险提示：政策监管趋紧，其他可选消费对文娱需求影响超预期等。