菜百（605599.SH）的奥运情缘，冬奥的消费“盛典”

眼下距离2022年北京冬奥会举办仅剩下10天时间。

北京冬奥会市场开发计划发布从2017年2月底到现在，各方面均有不俗的市场成效。签下多家赞助商同时，消息显示到2021年末北京冬奥组委已经开发超过16个类别逾5000款特许商品，2022年1月份的官方数据显示，北京冬奥会特许经营试运行不到8个月，其时只有350余款商品，其零售总额已突破1亿元。

对企业而言，要搭上奥运这班快车，特许经营资质非常重要。

奥运特许经营许可他人生产或销售带有国际奥委会、国家奥委会、奥运会的各类名称、徽记等相关知识产权，有关奥林匹克运动会的名称、简称，以及其他带有奥林匹克标志的商品，并收取特许经营费的行为。

奥组委规定，特许经营商发展分销商时须严格考察，须是有实力的个人和企业，必须遵守奥组委所有规则。根据已经披露的特许企业及零售店名单，特许生产商29家，特许零售商58家，特许商品零售店达到121家。

在58家特许零售商中，菜百（605599.SH）就是其中一个。

2021年底的一次投资者问答中，菜百直言公司是北京2022年冬奥会和冬残奥会组织委员会特许零售商，目前在售冬奥产品包括各类徽章、纪念币等。而事实上菜百早在2008年北京奥运会期间就是特许零售商。

过去几年，北京冬奥会的成功申办让更多中国消费者重新认识、开始接受冰雪运动。

国家体育总局数据显示，目前中国参与冰雪运动的人数已达3.46亿；截至2020年底，全国已有654块标准冰场和803块室内外各类滑雪场。“带动3亿人参与冰雪运动”的目标成为现实；各类朋友圈、视频平台上，都能看到人们参与赏雪、玩雪的热情。

这也是为什么，资本市场对于冬奥会期间相关板块的业绩增长存在一定预期。早在2015年国际奥委会主席巴赫宣布冬奥会花落北京之前，资本市场就开始躁动，当年7月31日下午，A股冬奥会概念在大盘走弱的情况下快速拉升。

如果以“3亿人”“5%的化学人口比例”以及“人均活动消费500元每年”的假设进行测算，中国冰雪产业每年将创造活动收入超过300亿元；如果按照1:10的比例拉动交通运输、零售、餐饮、传媒、消费电子、能源等众多相关产业，收入将达到3000亿元以上。

大量的游客可以带动消费，而购物则是消费中一个重要的环节。北京奥运会吉祥物福娃发布后，确定了包括玩具、服饰、箱包、问及等吉祥物特许商品，这些商品的专柜一夜间在全国各地亮相。这个奥运IP之火爆，2007年1~2月份，仅北京天安门城管分局就查货了假冒福娃制品2.8万件。

从过往记录中看，奥运期间的服装鞋帽、吉祥物手办玩偶，以及各种纪念币、纪念章是销售情况最好的特许商品之一。据悉2008年北京奥运会期间，在一些商场售价在千元以上的纪念章每日销售额占据总额的50%以上，零售商毛利率可达到60%~80%。

纪念章和纪念币往往具备收藏价值和升值空间，加之以奥运题材的特殊性，在奥运会结束之后数年仍然拥有广阔市场空间。2018年8月8日，北京奥运会10周年纪念日期间，北京冬奥组委特别推出的9款纪念北京2008年奥运会成功举办10周年限量版特许商品推出北京2008年奥运会10周年纪念徽章、纪念册等产品。值得一提的是，当时菜百公司也参与了这些特许商品的零售。

除了为北京冬奥会筹办工作筹集资金，北京冬奥会特许经营计划还承担着提升北京冬奥会品牌价值、弘扬冰雪文化、春节文化和长城文化等功能。这一点与菜百公司的发展战略不谋而合。

据悉，菜百公司不仅是黄金珠宝专营企业，更是沉淀了几十年的珠宝品牌，有精湛的加工技术、跨界的创新精神以及珠宝背后深厚的文化底蕴。

例如近年来，菜百股份在打造京味首饰文化上亮点频出，推出了“京承百韵”主题产品，将中国传统文化的代表元素巧妙地设计于产品之中。消费观念的提升以及街头文化的崛起，让奢侈品与国风、各种亚文化之间产生了梦幻联动，催生出新的消费风潮；当前经济形势下，培育壮大新型消费，顺应消费升级趋势，鼓励消费新模式、新业态的发展也成为国家着手推进的大方向。

商业在今天与文化价值之间的关系已经密不可分，在一些赛道，文化价值甚至已经成为了商业本身。消费者能买到同样的货品，却体验到不一样的在地性设计与美学理念。关键在于是否满足用户真实需求，不是打卡而是消费；是否营造极具沉浸感的氛围和“欲罢不能”的在地性体验；是否创造真实的社交价值。

菜百股份更通过线上线下渠道深度融合，将文化价值传递给更多消费者。菜百股份共有直营门店48家，基本覆盖北京市所有城区及部分津冀的主要城市。持续扩大并优化的销售网络，提高了菜百品牌在消费者心目中的影响力。

目前，国内黄金珠宝销售仍以线下销售为主，对于黄金珠宝企业而言，销售网点是宣传公司品牌定位和品牌文化的重要媒介，是落实公司品牌战略的重要载体。

同时，针对消费群体和消费习惯的变化，菜百股份自2014年起布局新零售，并持续投入、完善线上平台，以电商子公司为依托，加大线上直播等的不同形式销售力度，并在新冠疫情期间取得快速增长，进一步提升在全国的品牌影响力和市场占有率。在黄金珠宝行业上市公司中，菜百股份2018~2020年销售额位列第4名，保持着行业领先地位。

奥运会发展至今，已经不仅仅是一个时尚名次，而是实实在在的商机，特别是对奥运特许商品经营的企业而言。菜百公司作为在全国范围内具有良好口碑的全渠道黄金珠宝专业经营公司，势必凭借其对零售的极致理解、优秀的营销策略，以此为契机，服务更多国内外消费者。

除了其品牌调性和对消费市场趋势的理解，结合近来金价上涨预期和疫情下海外消费回流、国内婚庆生育等刚需复苏、悦己消费提速以及黄金工艺改进、国潮拉动等诸多因素驱动，冬奥经济下菜百股份的独特护城河和成长潜力将得到进一步突显。