水井坊发力体育营销，牵手中国冰雪大会为中国举杯

据报道，11月20日水井坊（600779.SH）与中国冰雪大会在崇礼密苑云顶乐园举行合作发布会，水井坊正式成为中国冰雪指定用酒，同时还对外亮相了两款冰雪联名产品：水井坊典藏冰雪版和水井坊井台冰雪版。

中国冰雪大会是国家体育总局全国性推广冰雪运动“全国大众冰雪季”的主要板块，另外也是体育总局在冰雪盛会“北京周期”着力打造的示范性群众冰雪品牌活动。水井坊作为一家上市酒企再次与全球性体育活动紧密联系起来，体现了水井坊在体育营销侧的多样思考。

水井坊此次与中国冰雪大会合作，续写了 “为中国举杯，为中国冰雪加油”的品牌精神，同时也是进一步夯实体育营销策略的重要一环。着重发力体育营销的水井坊，这次的营销立位和战略定位又意欲何在？

一、牵手冰雪盛会，拓展品牌格局

水井坊与中国体育事业结缘已久，曾连续九年独家冠名“中国大城市业余网球团体赛”，使之成为国内业余水平的高级别品牌赛事，再到2008年，成为国家体育总局训练局中国体育军团的指定庆功酒。这一路走来在见证中国体育事业发展的重大节点上，都有水井坊“举杯”致敬的足迹。

在当时，水井坊被赞为“第一个将白酒与体育完美结合”的营销案例。随着中国健儿在大赛取得辉煌战绩，水井坊的光环也大放异彩。

随后水井坊不断加码体育营销。赞助中国网球公开赛、上海劳力士大师赛，冠名全国名校EMBA网球精英赛、“水井坊·城市赛”十城市巡回赛等系列重要网球赛事。

体育营销给公司价值增长带来的策动影响虽然不是全部但也不可小觑，眼下的水井坊仍然坚持借力体育营销，不过重点似乎在发生一些变化。

主打高端产品线的水井坊在品牌战略上越来越重视精细化运营、精益化营销。从网球到牵手冰雪盛会的体育营销策略，体现了水井坊着重从圈层营销入手，再延伸至全民营销的立位，因为这样能更有效的帮助品牌营销从精细化提振到精益化。不管是网球运动爱好者、冰雪运动爱好者还是更广泛的体育圈层，受众范围相对清晰，爱好相似就能帮助水井坊高端的品牌文化精准匹配到消费者。

还可以巧借体育活动期间运动员或团队的热度，把流量转化为品牌资产。以往全民营销、社会化营销等方式只能提升品牌价值中的部分维度，而水井坊深耕的体育营销，则可以全面的提升品牌的知名度、忠诚度、美誉度，从而拔高品牌形象。

品牌格局打开了也给品牌营销带来更大空间。

二、体育IP赋能，铺展企业文化力

酒品牌参与体育营销，尤其是白酒企业其产品与赛事调性是否匹配、价值观是否与用户产生情感共振，双方结合能否产生1+1＞2的效果就显得格外重要。

据此，水井坊的做法是围绕顶级体育IP，结合自身深厚的酒文化和工艺能力为体育活动量身定制联名款。比如2008年的 “世纪典藏”纪念酒，就是在酒瓶上镌刻名字，力求将“庆功酒”的概念发挥到极至。

这次与中国冰雪大会合作，水井坊针对性的开发了两款冰雪联名产品，水井坊典藏冰雪版和水井坊井台冰雪版。都体现了一个“冰”字，兼具差异性和文化性的同时考虑到独有性。

包装设计方面，突出冰雪运动元素与体育精神的融合。其中典藏冰雪版在瓶底烧画中精选了我国的热门夺冠项目如短道速滑、花样滑冰、跳台滑雪、单板滑雪等；而井台冰雪版的瓶底烧画则精选我国优势夺冠项目和突破项目，凝结了对中国冰雪的美好祝福。

酒体品质方面，典藏冰雪版以“1+3+5”工艺密码酿造“陈香圆润”的独特口感；而井台冰雪版则是主打600 年时光淬炼的酒中美学。一方面传承独有菌群，甄选 600 年水井街酒坊古窖独有的“一号菌群”，另一方面利用酿酒大师独创“双香”工艺，体现水井坊酒体的丰富粮香，幽雅窖香，粮窖双香以及平衡协调。

赛事IP曝光有保障能够稳定且源源不断地影响观众，利用好顶级体育IP的流量赋能，对于铺展企业文化力大有益处。水井坊将自身深厚的白酒文化与中国冰雪文化深度融合，并打造具有显著酒特色和文创产品，这会极大的推动水井坊文化在冰雪文化中的传播和推广。

体育文化与酒文化的融合，体育精神与企业精神的交织，通过延伸文化力，也能有效的帮助水井坊承接来自体育圈层的消费群体。

三、借力体育营销，深推品牌高端化

营收净利不断渐长的水井坊，目前需要聚力抢占高端市场。整个白酒行业现在都呈扎堆卡位高端赛道的态势，谁先抢占到更多份额的高端市场意味着谁就能率先享受到产业升级的红利。

正如水井坊首席执行官朱镇豪先生所言：“做高端，是水井坊一直以来的愿景，也是一直以来的坚持。”

今年8月份，由大商组建的成都水井坊高端白酒销售有限公司官宣成立。该销售公司的成立，明确了水井坊将更专注于做高端，加大高端化投入力度，将聚焦“典藏”及以上产品的销售，并通过“典藏”品牌，助力实现水井坊在高端酒市场赢取更多市场份额的战略目标，这被认为是一项推动典藏成为高端独立大单品的战略决策，大部分的营销费用也将投入到“典藏”及以上产品。

与此同时，更是借助体育赛事提升品牌形象，迎合新消费背景下消费者求新求异的消费心理，挖掘潜在高端酒客户。水井坊一如既往的坚持着这个营销策略，不管是全民营销还是体育端的圈层营销，都取得了非常好的动销反馈。

即将到来的冰雪盛会是全球瞩目的重大赛事之一，在关注度、参与度上将呈现新的峰值。水井坊切入冰雪赛道，一方面能增加品牌曝光度，释放更大的品牌价值；另一方面还可以直接带动其他渠道的营销和动销，抬升水井坊主力高端产品的势能。

在此背景下，未来水井坊应该会持续加大对体育营销的力度和深度，以推动营销和动销齐头并进。消费力方面，水井坊高端系列完全可以覆盖体育圈层的消费兴趣和消费欲望，叠加水井坊多年经营出的品牌声量与企业美誉度，品牌可以借此来触达圈层粉丝，提升品牌忠诚度。

中银证券近日在对水井坊发布的报告中提到“水井坊预计市场规模在未来三年将维持20%以上的增速”，叠加年初水井坊明确的“品牌高端化、产品升级、营销突破”三大战略部署，综合各方评价来看，资本市场对水井坊主打高端市场、主抓体育营销还是一致认可和看好的。