端午“粽”场战事：90后、口味爆炸、新老品牌跨界第一战

传统端午年年过，今年变化有点多!围绕粽子这一端午节的硬核文化“符号”，在以天猫为代表的电商平台上，消费数据、口味需求和品牌跨界等出现三大新趋势，老字号与新国货展开了真正意义上的首场“遭遇战”。

趋势一：端午消费全面增长 90后成购买主力

今年的端午节恰逢天猫618开售。进入6月，在天猫搜索关键词“粽子”的人数大幅增加，粽子销售额同比去年农历期间增长了44%，主打低脂粽子的销售额增长更是将近200%。消费者对传统节日食物的需求依旧保持高位，并出现明显的健康化趋势。

据天猫平台数据显示，6月1——7日，粽子在天猫平台的成交订单增速为141%，成交金额增速高达300%。客单价的高速增长，意味着天猫在承载了国民端午消费势能大爆发的同时，更承接了大家对美好品质生活的期待。

同样来自天猫的一组消费数据——天猫618开门红期间，90后成为粽子消费主力，购买人数和金额数双居首位——见证了迈入而立之年的90后一代，正式接过父母手中的接力棒，成为家庭大采购的主力。

趋势二：“咸甜之争”略显单调 太多口味让人“想不到”

每年一到端午节，南北方网友大论战之“粽子是甜的还是咸的”总会如期上演。从区域购买力上看，浙江、广东、江苏、上海、四川位居前五位，也许偏爱“恰”粽子的南方人对口味这件事更有发言权。但是，面对层出不穷的新口味，“咸甜之争”也未免显得单调了些。

咸粽、甜粽、鲜肉粽、锁鲜粽、嘉兴粽、肇庆粽、蜜枣粽、糙米粽、黄米粽、碱水粽、水晶粽、海鲜粽、烤鸭粽、白米粽、莲蓉粽、板栗肉粽、豆沙粽、蛋黄肉粽、一口粽……你以为这是在报菜名?天猫搜索记录告诉你，这只是消费者的端午日常。

记者亲测发现，鳗鱼、松茸鸡肉、黑松露排骨、糯心燕窝、鲍鱼干贝、牛肝菌五花肉、高汤五花肉、黑糖叉烧、抹茶流心巧克力等高端食材的需求同样旺盛，国民消费能力一路看涨。

趋势三：风马牛不相及的品牌之间能打成一团，也是因为粽子

毫不意外，粽子成了食品行业的最大公约数。不管是老字号还是新晋网红品牌，甚至是非食品行业也都跨界做起了粽子，于是风马牛不相及的品牌打响了“粽”场战事。在天猫搜索“粽子”，一半是老字号，另一半则是各类新品牌创意粽子。

近年来，百年老字号五芳斋在创新上彻底放飞自我，广告片时而复古、时而沙雕，甚至被网友赐名【五芳影业】，成为网感极佳的“最会玩的老字号”。

五芳斋实业副总经理徐炜表示，他们不但在口感上进行创新，推出Fang粽系列，将植物肉、螺蛳粉、榴莲等潮流食品与粽子进行碰撞;而且对于开线下主题快闪店、上淘宝直播这些年轻人的时尚玩法，同样溜到飞起。

图说：五芳斋创意产品展台

新茶饮品牌喜茶今年则推出了一款全新设计的粽子礼盒，封面插画灵感来源于粽子的原材之一——安徽黄山箬叶，通过切割式的设计营造出“似粽又似山”的感觉，给人一种大自然间寻觅粽趣的氛围感，受到了非常多年轻人的喜爱。

“包装设计只是一方面，我们还推出了“食粽配茶”的新吃法，用茶香来中和粽子的浓郁肉香”喜茶电商运营副总监周雪阳表示，粽子的产品理念就是以年轻化的视角来理解传统、思考传统，在好产品基础之上，以消费者更喜欢的方式与他们沟通。

图说：喜茶端午礼盒

事实上，在老字号与新品牌聚焦传统食物跨界创新，以及当代年轻人对传统节令认同感增加的背后，我们看到了国人分外坚定的民族文化自信——守护传承，并赋予它全新的时代张力。