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逸仙电商不止“完美日记”

来源:经济观察网

对于新消费行业而言,2020年注定是不平静的一年。但对于根植互联网的新消费企业来说,这也是一个蓄力下沉、提升品牌力的绝佳机遇。

在此背景下,新国货美妆集团龙头逸仙电商(纽交所代码:YSG)通过“多品牌、拓品类、全渠道”的战略,推动多品牌差异化布局,实现了价格区间与产品功能的闭环。凭借产品技术的不断升级和品牌价值的持续提升,推动国货品牌向上发展。

据悉,继2020年10月逸仙电商官宣收购法国雅漾母公司PierreFabre旗下护肤品牌科兰黎(Galénic)后,半年时间内,其又通过外部并购的方式,顺势将DR.WU (中国大陆地区业务)、Eve Lom收入囊中,同时内部孵化PinkBear,在品牌池中连落三子。

截至目前,逸仙电商旗下已拥有完美日记(PerfectDiary)、小奥汀(LittleOndine)、完子心选(Abby’sChoice)、科兰黎(Galénic)、DR.WU (中国大陆业务)、Eve Lom以及皮可熊(PinkBear)七大品牌矩阵,打造了从彩妆到护肤的产品品类闭环,实现了从平价到高端的初步覆盖。

从其近日披露的年报来看,几项关键数据表现可圈可点。2020年,公司营业收入52.3亿元,同比增长72.6%;毛利润33.6亿元,同比增长74.5%;DTC消费者规模达约3230万,同比增长38.0%。DTC消费者年度客单价也从2019年114.1元提升到了2020年139.9元。由此可看出,在上述战略布局下,逸仙电商盈利模式日趋成熟,品牌价值也在显著提升。

精准把控用户需求保持品牌生命力

通常情况下,国货品牌想要在美妆市场站住脚,往往需要比国际品牌付出更大的努力。国货品牌的进阶主要有两方面的标志:一是产品技术不断升级,二是品牌价值不断提升,而后者的实现必须以前者为基础,继而催化坚实而高端的品牌力。

与传统的美妆企业不同,逸仙电商作为根植于互联网基因上的美妆平台公司,始终依托于DTC和数据驱动模式,以强大的数据中台建设赋能前端品牌。

据悉,逸仙电商拥有超过200名工程师组成的数据团队,从产品开发、KOL管理到供应链管理都建立了数据驱动的运作体系,可以高效地提升各个商业环节的效率。此外,集团内部大数据分析平台拥有强大的实时计算能力,目前每天处理超过35亿数据记录,海量的数据处理和分析能力能够及时洞察消费者需求变化,助力精细化运营,反哺产品迭代与升级。

比如,从产品端,通过数据化分析对当季美妆流行元素实现精准把握,并在众多社交平台与消费者进行密切沟通。公司打造了动物眼影盘、小细跟口红等爆款,其中“小细跟”口红全年总计售出超过300万支,超越众多国际品牌。

从市场端,公司成功将其数字化经验运用于跨界联名领域,内部创意团队经过深入的客户数据分析和大量趋势研判后,推出独特和新潮的产品概念,进行IP跨界营销。其先后与Discovery探索频道、大都会艺术博物馆、大英博物馆、中国国家地理、汤姆和杰瑞等IP推出一系列联名产品,吸引了广大Z时代消费者。

对于逸仙电商来说,消费者不仅是粉丝,也是产品的设计师。无论是线上渠道的直接触达,还是线下体验店的开设,目的都是为了离消费者更近,倾听他们的声音。“当消费者说我想要blingbling的眼妆,于是我们推出了16色眼影盘,其中几个亮片深受好评;‘我的皮肤特别敏感,又干又容易泛油长痘’,于是又有了历时14个月研发的神经酰胺系列,以及自行孵化的新品牌完子心选;‘我想要更细一点的口红,方便上手’,我们继而推出了小细跟……”逸仙电商产品研发团队如是说。

面对市场中各种不同的声音,逸仙电商创始人黄锦峰曾表示“只有付出一万分的努力,才值得拥有用户一分的认可。”他认为,品牌与用户之间,应该成为一种陪伴的关系,只有时刻聆听用户的声音,对用户保持尊重和谦逊的态度,才能成就一个有长久生命力的企业,而不是潮水褪去后的裸泳者。

正是因为紧紧贴合用户需求,逸仙电商在新品推出速度和频率方面都处于行业领先地位,在各个品类中频出爆款。据悉,逸仙电商的新品从概念提出、开发到在线发布,整个过程可在6个月内完成,远低于国际品牌通常所需的7到18个月的开发时间,由此,逸仙电商具备了较强的品牌复制能力,为其内生+外延的多品牌战略落地和走向海外奠定了基础。与此同时,其客户留存率与复购率、客单价也在持续提升。

年报显示,2020年其DTC消费者达约3230万,相比2019年的约2340万用户,同比增长38.0%。同时,DTC用户的年度客单价提高到139.9元/人,同比增长22.6%。在深耕国内市场的同时,逸仙电商也在不断向世界展示C-beauty的魅力。2020年双十一,完美日记荣登多个海外渠道双十一彩妆类目销售排名前列。

着眼长期价值  夯实平台根基

在品牌建设的同时,强大的产品力是其能否吸引和打动消费者买单的重要支撑,而产品力又是企业在研发、营销、管理等方方面面的自然延展。在研发方面,逸仙电商不断加大研发投入。

根据年报,2020年逸仙电商研发投入约6650万元,同比增长186.9%。截至2020年12月31日,逸仙电商拥有69个注册专利,其中发明专利36项(部分正在转让过程中)。此外,全球范围内还有23项专利待批。

值得一提的是,2020年7月,逸仙电商位于广州的研发中心开始运营,面积达1,896平方米,引入了行业领先的设施及团队资源;2020年12月,逸仙电商宣布与和世界最大食品,化妆品和医药用色素供应商之一森馨科技集团进行战略合作,共同在上海、广州和新加坡建立了创新色彩实验室。据悉,该实验室将致力于研发创新色彩和应用于化妆品的新材料,以及对原材料的质量控制和先进技术的使用,以攻克化妆品行业技术难题。

除与森馨科技集团建立战略合作外,逸仙电商还与法国里昂大学医学院LSC 3D皮肤研究中心、华中科技大学、法国植物干细胞培养机构Naolys等海内外知名机构和过十名专家展开研发合作,并通过收购Galénic和DR.WU,与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一PierreFabre及DR.WU研发团队在产品研发上开展战略合作,以加强自身的研发能力,不断建构品牌护城河。

与此同时,逸仙电商也在争分夺秒构建真正的DTC“全渠道”闭环。截至2020年底,逸仙电商已在国内开设了241家线下体验店(完美日记品牌店238家、完子心选品牌3家),已覆盖了中国一至五线110多个城市。线下体验店的开设,通过专业的BA妆容服务,提升消费者体验同时,维持品牌持续曝光,在消费者心中打造一个更立体的品牌形象,从而提升整体品牌力。

从欧洲、美国、日韩的历史来看,每一个成熟的国家/地区最后都会出现本土品牌崛起的情况。在欧洲是欧莱雅,在美国是雅诗兰黛,在日本是资生堂,在韩国是爱茉莉太平洋。业内人士分析认为,中国目前本土品牌占比依然较低,相信未来也一样会成长出有国际竞争力的本土美妆集团。逸仙电商目前所打造的多品牌能力、中台能力、底层研发能力等都是为了实现这个目标。相信未来,逸仙电商将以“立足于中国,放眼于世界”的信念,引领国妆品牌走向海外。

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