董明珠成新晋带货女王，但格力仍徘徊“改革深水区”

作者：时代财经 卢洁萍

图片来源：视觉中国

30分钟售额破亿元，全场3小时售额约3.1亿元，5月10日母亲节当晚，董明珠在快手平台上首次直播，带货成绩令人咋舌，轻松打破“单价高的大家电不适合在线上带货”的说法。

不过，虽然媒体一窝蜂宣传董明珠已成新晋“带货女王”，但快手的补贴贡献却难以忽视。昨晚，格力空调的价格靠快手补贴直接击穿“地板价”。例如根据快手此前流出的官方宣传，补贴幅度最大的格力•金贝II变频空调原价15899元，补贴金额达6900元、到手价8999元，接近5.4折。

有家电分析师对时代财经直言，如果不是快手补贴，格力这次线上销售成绩很难这么好。

同时，这次直播再次将格力线上、线下渠道隐藏已久的矛盾摆到了台面上。董明珠在直播中呼吁，希望格力3万多名线下经销商能借此体验线上渠道，从而将线上、线下相结合，但有格力专卖店店主对时代财经表示，“线上怎么做，看不懂，也不想做。”

行业人士直言，如果不大刀阔斧对线下体系改革的话，未来格力会被庞大的经销商群体拖累。而据其了解，格力对于未来倚重线上还是线下，十分犹豫。

资本市场对于格力此次试水线上则给出了积极反馈。5月11日，截止发稿，格力电器涨2.46%，报58.39元，创下近2个月以来股价新高。

快手出血，3小时赶上网店一年

此次快手格力直播间，除董明珠外，还邀请了快手大V驴嫂平荣JLV、二驴、主持人李鑫联合带货。

与此前董明珠在抖音直播首秀的全程参与相比，当晚董明珠仅在直播开始时、售额破亿元时以及直播结束时现身。

虽说现身时长缩短，但董明珠的直播风格却更加“接地气”，带货主题明确。比如在上架当晚首个产品便携榨汁杯前，董明珠就向快手用户仔细介绍了这个榨汁杯的功能、设计细节、使用注意事项，并亲自示范榨汁杯如何使用，“我做过调研，在外面买果汁要48块钱，自己做可能就3块钱。”

除了董明珠直播风格的转变，根据快手官方流出的补贴价格表，当晚直播间格力上架的20余款商品在快手的平台补贴下，价格大降20元至6900元不等，产品也从空调，延伸至电饭煲、加湿器、热水器、冰箱、空气净化器等多个品类。多款产品上架后瞬间卖空，不得不多次加货。

快手官方给出的补贴及价格

根据壁虎看看数据，此次直播售额最高的为格力1.5匹品悦单冷定频空调，在拼多多、京东、天猫、快手直播间售价分别为1999元、2299元、2499元以及1949元，快手补贴150元后，售价为1799元。最终此款空调当晚销量实现约6.75万，单品售额破亿元。驴嫂平荣JLV、二驴、格力董明珠店、李鑫分别占据当晚快手带货直播排行榜的前四名。

5月10日快手格力直播带货数据 数据来源：飞瓜数据

此次格力直播间带货成绩可谓非常亮眼，飞瓜数据显示，事实上快手平台整个4月份也仅有“时大漂亮”一人做到了直播带货上亿元的成绩。董明珠此前也曾透露，董明珠线上店2019年的格力电器销售额为3.5亿元。这意味着，格力一次在快手平台约3小时的直播销售额，就将赶上网店去年一年的业绩。

格力工作人员也在直播时直言，没想到这次直播带货效果会这么好。

“这次来就是跟大家交个朋友，让人们重新认识格力，我的目的不是带货。”董明珠在直播时说，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

在当晚董明珠还表示，“从远距离到近距离到零距离的改变，快手能让消费者对格力有更深的认知。作为制造商不是希望用低价来获取粉丝，我希望今天的直播不是结束，更是一个永远，这需要制造商、消费者、通道三者同力。”

“如果没有快手平台的千万补贴，格力产品价格没有降价，格力做直播带货想继续有这个成绩的话，是不太可能的。像之前抖音没有降价也才卖了23万元。”家电行业资深分析师刘步尘则如此表示。

刘步尘认为，目前国内空调行业库存高企、增量市场见顶，低迷的消费市场使得头部企业选择进一步降价刺激消费、去库存。“但也不会公开宣传说要降价，而是会比如说像这次直播带货的方式慢慢降价，终端消费市场的价格是一定会降的。”

格力如何平衡渠道冲突？

目前国内家电市场已进入线上线下市场同时推进的阶段，线上市场规模持续扩大。根据全国家用电器工业信息中心数据，2019年我国家电行业线上市场零售额约3108亿元，同比增长4.2%，市场份额达到38.7%；线下市场零售额约4924亿元，同比下降5.8%，市场份额达到61.3%。线上市场在中国消费市场中的重要性已经不言而喻。

2019年来，格力发力线上渠道意图明显。格力2019年财报显示，2019年全年，“董明珠的店”注册分销店铺超10万家，全年销售额累计突破14亿，同比增长达660%。

但与全面数字化的美的相比，格力空调的线上渠道表现始终稍逊一筹。

美的2019年财报就显示，目前美的已是中国家电全网销售规模最大的公司。2019 年，美的全网销售规模近700 亿元，同比增幅达到30%以上，在京东、天猫、苏宁易购等主流电商平台继续保持家电全品类第一的行业地位。而不管是家用空调，还是中央空调，美的在全网线上的市场占有率均为第一。

与此同时，从财报表现看，2019年格力的营收规模还首次被海尔超越，营收增幅也是三家白电巨头中最小的。

格力、海尔、美的2019年财报数据对比 时代财经制

与美的相比，目前格力收入来源仍主要倚重空调，前者空调产品营收占总营收约为43%。而格力财报显示，格力2019年格力空调产品营收1386.7亿元，占总营收比69.99%。受单一品类限制，在2020年一季度期间，格力的净利更是同比暴跌72.53%，相较海尔、美的跌幅明显。

2020年Q1，美的净利润48亿元，同比下降26.5%；海尔智家Q1归母净利润10.70亿元，同比下降50.16%，显示出比格力更强的抗风险能力。

董明珠也多次在公开场合提及，格力一季度收入至少减少300个亿，随后个别报道中将收入减少表述成巨亏，格力还紧急发出了辟谣声明。

抖音及快手直播、投资10亿元做医疗器械、开设“董明珠的店”……格力经销渠道改革、自有线上渠道拓展、业务多元化的动作正一步步进行，但格力改革始终未进入“深水区”，其中，原本给了董明珠极大助力的传统区域代理经销体系，或正渐渐成为格力转型掣肘。

五一前，有数名格力专卖店店长向时代财经表示，从去年格力的百亿让利补贴活动，到今年一季度的“万人空巷”“红四月”优惠活动，线下门店都处于亏损状态。

一名店长解释道，“比如一款机器店里卖2000多元，但是现在线上做活动是1000多元，我们只能按这个价格卖，卖一台就会赔1000多元。”

除此之外，由于格力采取的是经销商先付款后提货的销售方式，有格力门店店长表示，格力曾在2019年末发文件鼓励经销商提货，称2020年新年度产生的库存会无条件补差至现提货价。“从去年双十一开始，就说给我们补库存补差价，比如说我4000元一台进的货，活动卖2000元一台，格力应该补给我们2000元的差价，但一直到现在也没有。”

对此一名格力区域销售经理4月份曾对时代财经表示，线上与线下并不冲突，线上销量好，能给线下门店带来更大的品牌影响力。

“上周格力开了个经销商会议，对于销售体系这个事争吵得很厉害。因为格力想发力电商，但线下经销商就觉得你现在不重视我们了，线下经销商马上就要被边缘化了。经销商会有一个功臣的心态。”刘步尘在5月11日对时代财经表示，“董明珠现在非常矛盾，在犹豫整个格力内部到底是依赖线上还是线下。”

刘步尘认为，虽然目前代表线下经销商利益的盛世体系是格力第二大股东，但对于格力而言，在单一实体店销售模式无法支撑格力发展的新零售时代，如果还维持着庞大的线下销售体系就是自找麻烦。

不过对于一些经营了线下门店十几年的经销商而言，即使是想要建设线上渠道也并非易事。比如一名格力专卖店店长就向时代财经表示，“线上怎么做我们也看不懂，也不想去做线上，太累了。”

“就像多米诺骨牌，每一次线上促销，线下经销商都积极反对，这反而成了一个制约格力各地发展的力量。如果不快刀斩乱麻对线下销售体系进行大刀阔斧的改革的话，未来格力会被庞大的经销商群体拖累的。”刘步尘如此表示。