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高定赛道群雄逐鹿 ,欧派、敏华控股、好莱客等扎堆入局

来源:蓝鲸财经

2023-08-09 20:08:48

(原标题:高定赛道群雄逐鹿 ,欧派、敏华控股、好莱客等扎堆入局)

近年来,家居行业高端定制这一细分赛道逐年升温,成为家居行业的一道特殊风景线。除A8空间、图森、威法、木里木外、诺贝尼等老牌高定品牌之外,欧派、敏华巩固、好莱客、顶固等上市家居企业也先后入局,并在终端掀起一场高定“暗战”。

需求升级 高定趋势火爆

高定作为定制家居行业的细分赛道,占中国定制家居市场的份额并不大,但近年来随着消费主体迭代及消费习惯改变,家居行业以个性化设计打造差异化优势趋势凸显。普定已经难以满足中产阶级的家居装修需求,市场空缺较大,高定家居市场规模即使在疫情下仍快速扩张,不少品牌入局这片蓝海。随着消费潜力的释放以及中产阶级以上的富裕阶层不断扩大,高定家居市场也有望愈发宽广。

高定是有设计素养、有文化底蕴、有生活品味的整体家居服务,涵盖设计、服务、交付全流程。从2020年高定元年以来,家居行业的高定热潮已持续三年,在产品、品牌、渠道、经营理念的快速迭代下,行业逐步迈向成熟。

实际上,高定是从市场维度来定义的,其背后是消费者对于家居生活的需求不断更新迭代。随着居民消费水平的提高,个性化需求得以释放,中等收入人群逐渐成为家居市场的主力军,整装与零售家居的消费需求也向高端化、定制化升级调整。

深圳家具研究开发院许柏鸣认为,高定这个趋势的出现和集体认同,源于当代消费者对“家”观念的再定义,以及消费习惯的改变和居住方式的升级。人们需要一个有人文调性、设计/艺术感、强调个性化偏好、居住功能完善的家,并且考虑到新的家装需求更多来自改善型住宅,更希望从设计、施工到交付一步到位。

正如他所言,高定成为家居行业的潮流元素,是因为传统的定制家具高度同质化,加上企业为了提高客单价而致力于尽可能多地“卖板材”,美感和价值感都明显不足,高定这面旗帜的高高竖起,有利于拉升定制家具的设计品位与整体品质。

从高定到轻高定 赛道竞争加剧

当前,高定家居市场大致可分为两大“派别”,一是以高定起家,专注于高端定制的垂直型的高定家居品牌,比如A8空间、图森、威法、木里木外、诺贝尼、RARA、OOMOO、尺木造、乔金斯等。他们已在市场积累多年,有一定的经销商与客户资源。

二是综合型家居品牌,大部分在定制家居行业发展多年,近几年入局高定细分市场,单独设立了面向高定市场的品牌,比如:玛格的玛格·极、金牌厨柜的G9、顶固的Latop钠朴、大王椰的空与间、客来福的革物高定、欧派的miform、敏华控股的那库、好莱客的HD吉吉等等。

随着更多的品牌入局高定,赛道逐渐拥挤,竞争日益激烈,企业直呼“太卷了”。在这种情况下,轻高定也应运而生。

一方面,部分品牌开始以差异化定位下探消费层级,扩大消费人群,提高品牌市场份额。另一方面,一二线品牌为了拓展新的市场,单独推出了轻高定的定制子品牌。此外,在高定的风口上,一些传统的家具企业也转型入局,以期在这一市场中分一杯羹。

从7月份中国建博会的参展情况来看,法国司米、玛格精品、南洋迪克、皮阿诺、顶固、丽博家居、OOD、法迪奥等品牌都已入局轻高定。

今年索菲亚完全收购法国司米之后,法国司米已将品牌战略升级为“高端整家定制”,切入轻高定赛道。法国司米表示,在中国大众消费者对高端家居生活品质需求转换下,为更多人带来“高端≠全线高价”的品质生活。广州建博会上,司米携手顶奢大牌艺术家联名匠心之作S系·塞纳河畔全系列产品亮相,定调轻高定。

同样在建博会上,玛格子品牌——玛格精品定制品牌发布,聚焦“新中产”消费需求,布局轻高定细分赛道。显然,玛格精品定制品牌与定位服务中高端人群的玛格全屋定制、定位服务高净值人群的玛格•极一起,将实现对高端全屋定制不同消费群的全覆盖。

南洋迪克以“轻高定”表达新的设计与人居理念,以“新实木”呈现年轻、时尚的生活形态。在南洋迪克看来,“轻高定”不是奢华材料的堆砌,也不是概念浮夸之风下的价格虚高,而是在品质和设计基础上,实现用户高品位生活的极致契合,打造尊重用户、亲近用户的高性价比。

皮阿诺也宣布品牌全面升级,并对外发声坚持设计引领的轻高定品牌定位,皮阿诺表示,随着家居消费不断升级,消费者对一站式购物和家装整体性的需求越来越高,皮阿诺坚守轻高定战略定位,以独创理念走好差异化路线,积极推进全案一体化方案,满足新消费市场环境下的家居需求。

各大品牌入局轻高定,产品风格和服务体系各有千秋,整体来看,行业对于轻高定的共识是基于高定之下、普定之上,通过简化设计、优化工艺和降低材料成本等方式,使高级定制家具价格更加亲民的一种定制方式,满足消费者对于个性化、舒适度和品质的需求。同时,企业也实现商业价值的提升。

从高定到轻高定,高定的风口正在吸引更多的品牌和经销商入局。《中国高定家居市场研究简报》显示,不少头部高定品牌的经销点已在50—100家左右,部分向200家挺进,覆盖广州、上海、深圳、成都、重庆、南京、武汉、长沙、合肥、佛山、西安、郑州、石家庄等大多数一二线城市,以及洛阳、绵阳、常州、金华、中山等经济较强的三四线城市。市场扩张的步伐并没有停止,甚至势头更为迅猛。

高定赛道还未形成红海,而随着竞争的加剧,谁能最终胜出,将考验各企业的生产制造、产品设计、供应链、交付服务等全方位的能力和一体化的解决方案。


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2024-04-17

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