服装业高营销大战，海澜之家等企业另辟效率路径，广告费仅为行业三分之一

证券之星 刘凤茹

过去几年，消费市场经历波动与洗礼，服装行业的竞争逻辑也在同步演进——从过去追求规模扩张的“流量为王”，逐渐转向强调盈利质量的“效率至上”。随着市场竞争趋于激烈，销售费用攀升已成为普遍现象。以市值排名前十的服装上市公司近三年(2022-2024年)数据为样本进行统计发现，行业平均销售费用率持续高于30%，整体维持高位运行。

具体而言，安踏体育(02020.HK)近三年销售费用累计达669.49亿元，李宁(02331.HK)同期支出255.93亿元，二者销售费用率持续超过30%；定位中高端及女装领域的比音勒芬(002832.SZ)、朗姿股份(002612.SZ)、九牧王(601566.SH)等企业三年累计投入分别在39-61亿元区间不等，部分年份销售费用率甚至突破40%。相比之下，雅戈尔(600177.SH)、海澜之家(600398.SSH)近三年销售费用总额为88.36亿元、126.19亿元，但销售费用率则长期控制在20%左右，低于行业平均水平。值得关注的是，后者在广告投入上也呈现明显差异，其广告支出占营收比例仅为行业均值的三分之一，约为头部运动品牌的四分之一，展现出不同的费用管控与效率实现路径。

证券之星观察发现，不同企业在销售费用投入与营销策略上已形成清晰分野：安踏、李宁等品牌倚赖高强度的营销投入驱动市场增长，而海澜之家等企业则依托运营体系优化，在较低费用率基础上实现稳健发展。这种在费用效率上的结构性差异，既体现了企业战略选择的多样性，也折射出行业整体向精细化、效率化转型的内在逻辑。

行业销售费用率普遍高企，效率分化明显

评估企业费用投入需结合其营收规模与发展阶段，更应关注投入产出效率与长期价值创造能力。近三年统计数据显示，服装行业销售费用率普遍维持在30%以上，并呈小幅上升趋势，反映出行业在市场竞争中普遍承担较高的品牌建设与渠道拓展成本。

以运动服饰板块为例，安踏体育近三年的销售费用分别为196.29亿元、216.73亿元、256.47亿元，李宁同期这一指标为73.14亿元、90.8亿元、91.99亿元，

二者销售费用率持续高于30%，其中安踏体育近三年销售费用率平均达35.85%，李宁为31.11%，这与其依赖赛事赞助、明星代言等高强度营销驱动的增长模式密切相关。在中高端商务及女装等细分领域，比音勒芬(002832.SZ)、朗姿股份(002612.SZ)、九牧王(601566.SH)等品牌近三年的销售费用累计支出分别为39.61亿元、34.8亿元、60.63亿元，销售费用率也多维持在35%以上，部分年份突破40%，体现出该领域对品牌形象与消费体验的持续投入。

与此同时，部分企业呈现出不同的费用管控路径。海澜之家2022-2024年的销售费用分别为34.25亿元、43.53亿元、48.41亿元，销售费用率分别为18.45%、20.22%和23.1%，低于同期行业30.35%、30.45%、32.27%的平均水平。这种差异并非孤例，雅戈尔也长期保持着较低的销售费用率。

销售费用投入具有双重属性：既是品牌保持市场声量与消费者触达的重要手段，也直接考验其能否有效转化为营收与利润的实际增长。

证券之星注意到，从“费用-营收”弹性来看，不同企业呈现差异化图景。安踏体育营收从2022年536.5亿元增长至2024年708.3亿元，李宁收入也从258亿元提升至286.8亿元，显示出高投入模式在一定阶段有效支撑了规模扩张。海澜之家在保持较低销售费用率的同时，从2022年185.6亿元的营收提升至2024年的209.6亿元，体现出一定的费用管控效率。

然而，并非所有企业都能实现费用与增长的良性互动。太平鸟(603877.SH)在2024年虽控制销售费用降至26.39亿元，但营收同比下滑至68.02亿元，呈现出“费用收缩、营收下滑”的被动局面。森马服饰(002563.SZ)营收虽有所增长，但三年增幅仅为9.7%，三年内销售费用累计支出103.07亿元，且销售费用率处于高位。雅戈尔近三年销售费用合计支出88.36亿元，虽然销售费用率虽低，但近年呈上升趋势，营收规模则有所下滑。

行业分析指出，这种效率分化源于企业间商业模式的根本差异。侧重于直营体系和营销驱动的品牌通常面临更高的刚性支出，而采用类直营加盟或强化供应链管理的企业，则在费用结构上更具弹性与调控空间。海澜之家的“类直营”加盟体系即是一例，其在统一运营标准的同时，一定程度上分散了终端费用压力，为可持续的效率提升提供支撑。

营销路径趋向多元，精准高效成为竞争关键

在销售费用的具体构成中，广告宣传推广费的投入策略与使用效率，清晰反映了企业的市场定位与营销逻辑。行业数据显示，不同品牌在广告投入强度(广告宣传推广费占营收比)与方式上策略迥异，呈现出“高举高打”与“精准运营”两种主流路径的分化。

运动品牌普遍采用高强度的广告投放策略。安踏体育近三年的广告宣传推广费从55.26亿元降至51.13亿元又增至63.74亿元，李宁近三年广告宣传推广费则从22.71亿元增至27.24亿元。占比来看，安踏体育、李宁广告宣传推广费占营收比例长期维持在9%左右，其中安踏均值为9.17%，李宁为9.1%，与其依托顶级赛事、明星代言及大型品牌活动塑造专业形象的商业模式相符。朗姿股份的广告投入占比也持续高于10%，2024年达到12.82%，体现了其通过高曝光建立高端认知的战略导向。这种模式虽有助于快速建立品牌认知和偏好，但也对企业的利润转化能力提出更高要求。

相比之下，部分品牌更侧重精准化营销与运营优化。海澜之家过去三年中，广告宣传推广费分别为3.96亿元、4.57亿元、4.89亿元，占营收比例始终保持在2.13%-2.33%之间，约为行业平均水平的三分之一，且该费用占销售费用的比例分别为11.55%、10.5%和10.1%，呈现逐年下降趋势。表明其营销重心不在广告轰炸，而是流向渠道管理、门店运营等其他环节，这与其依靠庞大线下门店网络和品牌固有认知触达消费者的模式相适应。

雅戈尔同样呈现出低广告投入特征，其广告宣传推广费占营收比例虽从2022年的0.79%上升至2024年的1.48%，但仍处行业低位，且占销售费用比例长期保持在5.6%左右。此外，太平鸟、九牧王、比音勒芬、探路者(300005.SZ)、森马服饰等品牌的广告投入占比多落在3%至7%的区间。

证券之星注意到，这种分化实质上反映了两种不同的增长逻辑：一种侧重于通过持续的品牌声量拉动销售，另一种则更依赖运营效率与渠道触达提升复购与稳定产出。整体来看，行业广告投入占营收比例均值在2022-2024年间介于5.63%至6.42%，表明广告仍是企业的重要支出方向。然而，随着市场环境变化与消费者决策更趋理性，粗放式的“广撒网”营销效果逐渐减弱，企业开始更加注重广告投放的精准性与长期回报能力。

在此趋势下，“少投入、高成效”的精准营销能力，正成为品牌运营的新考验。海澜之家等企业的案例显示，增长并非必然依赖巨额广告轰炸，通过品牌矩阵布局、全渠道运营与会员体系深耕，同样能够实现客群覆盖与稳健发展。

总体来看，销售费用率的高低并非评判企业优劣的唯一标准，关键在于费用投入与营收、利润之间是否形成高效、健康的转化机制。服装行业内部已呈现出清晰的效率分野：一类企业依赖高强度的营销与品牌投入拓展市场，另一类则凭借独特的商业模式与扎实的运营体系，在相对较低的费用水平下实现规模与盈利的平衡。在中国服装行业深化转型的当下，效率提升与路径选择，将成为推动企业可持续发展与行业格局演进的重要主线。(本文首发证券之星，作者|刘凤茹)