寻找超级品牌的奥义，“理想消费生活节”先行一局

　　“品牌最终是要打造为一个产品的标志、符号。”中国广告协会会长、《现代广告》杂志社社长张国华在“2020年度理想消费生活节”做开场致辞时表示。

　　10月29日，“超级品牌 先行一局”2020年度理想生活消费节暨第18届而出品牌营销奖颁奖典礼在上海拉开帷幕。

　　何为超级品牌？或具有强大的能量，给予消费者力量；或敢于跳出舒适圈，打破圈层壁垒；或能为品牌受众提供高品质的生活；又或者积极履行社会责任，为社会公益贡献力量。此次生活消费节便从这四个维度出发，探寻超级品牌的奥义。

　　能量场

　　能量场论坛以“乘风破浪她力量”主题。论坛一开场，《脱口秀大会》卡司豆豆便从喜剧艺术的角度讲述自己心目中的理想消费生活。随后，新世相品牌故事实验室总监郜艺以“如何共创社会话题”为主题做了分享，她表示：“世界上不存在所谓的传播的黑魔法，找到一个会做爆款的人和公司并不等同于制造出爆款。你爆款背后到底是什么？什么是能够被大家真正去讨论去传播的东西？这个内核就是社会话题。”

　　在讨论环节，英皇(北京)文化发展有限公司CEO、香港英皇娱乐集团COO霍汶希、湖南卫视主持人、制片人张丹丹、美团大众点评客户市场总经理吴荻、羽西品牌市场总监王倩雯、Swisse斯维诗品牌负责人邵柳从女性的角度出发，从女性影响力、女性消费力及女性营销力的角度探讨品牌如何赋予女性消费者以力量。

　　出圈场

　　出圈场论坛以芒果TV广告营销策划负责人梁莎关于《乘风破浪的姐姐》出圈心得分享开始，她表示：“2020年是姐系文化的元年，是中国女性在商业和营销方面开始兑现的一年。中国女性人群对于内容价值的需求极高，但市场上存在供给严重不足的情况。因此，需要找到一个独特的切入点的议题，这也是《乘风破浪的姐姐》备受市场好评的原因。”

　　洽洽食品股份有限公司副总裁&CGO王斌认为：“品牌跨界前应该想清楚产品本身跨界的可能性，不要为了跨界而跨界。任何营销活动都要考虑清楚品类、流量与场景，只有这样才有可能得到理想的品牌营销效果。”

　　五芳斋副总经理徐炜则从老字号品牌如何出圈的角度进行了分享，他认为：“现在以及未来都要做到四个方面：坚持创意内容的先锋性，寻找新鲜感和陌生化，不停用有价值的内容替代硬广的传播；加强矩阵平台的内容化运营，未来进一步从短视频扩大到游戏、漫画、综艺节目等更广泛的领域，和年轻的消费群体进行沟通交流；做好更精准数字化的营销，选择投入产出更大的平台；保证基本盘前提之下，通过多样的玩法进行清量的运营，通过短视频的方式实现全方面的互联网化。”

　　锦坤创始人、上海品牌委秘书长石章强以“找到个十百千万亿业绩持续结构增长逻辑”为主题，他表示：“品牌破圈是结果导向，但难度在于‘怎么做’，推动过程会面临不少问题。因此，品牌要做到‘四个预’，即方向可预判、节奏可预控、时间可预期、目标可预收；解决‘三个三’，即解决效率和效益可持续、标杆和标准可复制以及体制和机制的问题。”

　　品质生活场

　　悦享品质生活论坛以“健康打卡合纵连横”为话题展开讨论。

　　首先，国美零售品牌增值与广宣中心总经理陈炫烨在演讲时提出：“做品牌营销是一个系统的工程，品牌营销应该有它的三观、三维与三力。其中，三观包括世界观、传播观和价值观。三维包括用户的感知、心智维度、品牌传递。而三力则包括信息力、传播力和转化力。有了这些才有可能把一场直播变成一个品牌事件，把一个事件变成一个更高维度的品牌理念。”

　　随后，W GSN趋势总监郑绵绵与WARC中国主编陈詠欣以对谈的形式讨论2022的未来消费者，并提出了几点值得深思的问题：“当人口不断更新迭代、不同的世代出现不同需求的时候，品牌真的准备好了么？当品牌想要做中国主义的产品时，做中国的真正的品牌核心技术，还是只是停留在表象？”

　　而在论坛的讨论环节，中国国家广告研究院研究员马旗戟、叮当快药SVP王广磊、丁香园·丁香医生数字营销总监吕妍及九阳品牌设计中心总监司振明则从自身品牌出发分享了对品质生活与健康大趋势的思考。

　　公益补给场

　　公益补给场论坛针对“品牌公益实效之路”的议题做出讨论，从“品牌与公益关系”“长期主义”的角度为品牌的公益之路指明方向。

　　《忘不了餐厅》制片人林爱西从节目的维度出发，对认知障碍进行了科普；Good Me古茗品牌总监秦且逸的演讲题目为《扎根在大地》，从扎根扶贫公益、供应链、消费者的角度分享了古茗在公益方面心得。

　　上海大学新闻传播学院副教授、上海广告研究院公益广告中心主任邬盛根作为论坛的主持人，与中国邮政集团有限公司市场部品牌推广处处长李嫄、知乎商业市场总经理&社会创新负责人张炎、喜茶企业传播高级总监霍玮以及小罐茶品牌与公关总监张泽围绕“公益营销的说法是否准确”“公益与慈善的区别”“如何以公益活动传递品牌价值观”等议题进行探讨。

　　最后，邬盛根表示：“公益有四个阶段，1.0的公益是工具思维，拿公益当工具做；2.0的公益是平台思维，是社交货币；3.0的公益是生态思维，是一个共生的环境；4.0的公益是信用，即区块链技术所带来的信用思维，同时也是一个公益的理想。”

　　据悉，“理想生活消费节”是经观传媒多年打造的‘杰出品牌营销年会’的升级版，也是2019年在独 家运营《现代广告》杂志后的组合拳。经济观察报总编辑郭宏超在现场发言中提出：“希望借助杂志和中国广告协会的三方合力呈现最好的营销盛会。”