七匹狼（002029）2024年度管理层讨论与分析

证券之星消息，近期七匹狼（002029）发布2024年年度财务报告，报告中的管理层讨论与分析如下：

发展回顾：

一、报告期内公司所处行业情况

    （一）行业情况

    宏观经济温和复苏，但居民消费信心仍谨慎

    2024年，我国GDP同比增长5%，全年目标基本达成。然而，居民消费信心仍显谨慎，国内消费需求不足的问题仍然存在。根据国家统计局数据，2024年我国社会消费品零售额48.79万亿元，同比增长3.5%，增速较2023年下滑3.7%。其中，服装鞋帽针纺品类累计消费同比增长0.3%。

    服装行业进入调整，凸显场景化、数字化、可持续性

    中国服装行业进入深度调整期，三大趋势凸显：其一，消费场景重构驱动品类分化，商务休闲、户外机能及健康家居服饰增速领先，传统正装需求持续萎缩；其二，数字化转型深化，人工智能技术深度渗透零售场景，基于用户画像的智能算法实现千人千面的精准推荐，并推动直播电商向“内容+体验”生态升级；其三，可持续实践从营销概念转向全链路落地，企业通过优化生产流程、减少资源浪费和碳排放，推动行业向绿色低碳转型。

    科技赋能服装创新，挖掘场景化需求新蓝海

    服装科技不再局限于运动领域，开始渗透融入职场、商旅、社交等日常场景。光伏纤维、柔性传感装置与气候感知系统的应用，使服装成为连接物理环境与数字终端的交互媒介。温湿度调控、能源供给与健康监测功能的场景化嵌入，不仅扩展了服装的实用边界，更将穿着体验从被动适应升级为主动干预，推动服装向“智能场景管家”角色演进。科技推动的男装转型需以“场景价值”为核心，构建“场景洞察-技术响应-价值共鸣”的协同能力，在碎片化场景中建立系统性解决方案，将功能科技从产品附加属性升级为场景服务能力。

    （二）行业地位

    “七匹狼”为中国驰名商标，作为率先登陆中小板的上市公司，公司为闽派男装的代表企业，拥有广泛的知名度和良好的美誉度。报告期内，公司“七匹狼”夹克衫荣列2023年度同类产品市场综合占有率第一位并荣列24年（2000-2023）同类产品市场综合占有率第一位，入围“2023中国服装行业百强企业”、荣获“福建省创新型民营企业100强”、“MUSE设计奖银奖”等荣誉。

    二、报告期内公司从事的主要业务

    （一）主要业务及产品

    作为中国男装品牌的领先企业之一，公司主要从事“七匹狼”品牌男装及针纺类产品的设计、生产和销售，致力于满足男士在不同场景下的穿着需求。主要产品包括衬衫、西服、裤装、夹克衫、针织衫以及男士内衣、内裤、袜子及其它针纺产品等。

    近年来，除了主标“七匹狼”产品以外，公司还经营国际轻奢品牌“KarlLagerfeld”。

    （二）主要经营模式

    公司为服装品牌运营商，处于产业链的下游，主品牌“七匹狼”的经营模式按照企划、生产、销售、反馈进行，具体如下：

    1、全链路协同管理的商品模式

    公司构建了商品全链路协同管理机制，通过整合前端市场洞察与后端研发资源，建立需求传导通路与动态响应体系。在研发设计阶段强化跨部门协同创新，同步推进产品开发与品质升级，构建从需求分析到产品落地的闭环管理体系。公司依托数据中台实现商品全周期动态管控，涵盖需求预测、产能配置、库存优化及渠道调拨等关键环节，有效提升市场预判精度与供应链响应效率。

    2、以自主生产和外包生产相结合的产品生产模式

    公司一年两季订货会，通过“订货会”提前向经销商反馈新一季的产品，公司渠道终端参与订货。订货模式分为自主下单及买断下单，买断下单为经销商根据需求下单，公司给予一定比例的退换货，自主下单则为公司自行下单，通常集中在一些代销款及直营店货品。渠道部门汇总订单后由供应链中心负责组织生产。近年来，为了满足产品丰满度以及公司对于产品的引导性，公司也逐步采用“直发代销”模式，绕过订货会由公司直接下单生产并配发终端进行销售。公司根据市场趋势调整订货模式，更加注重科学订货，智能补货，实现做深畅销款，加速流转平销款和滞销款，不断补充新鲜款。

    公司采取以自主生产和外包生产相结合的产品生产模式。除夹克类、外套类和休闲裤类的部分产品自制生产外，大多数产品是采用外部采购模式进行。目前，公司已建立成熟的供应商管理制度和充足的供应商资源库。在商品企划确定的成本范畴内，供应链中心决定产品的采购价格并通过供应链评价体系甄选供应商进行下单生产。

    3、多元化、全渠道销售模式

    公司拥有线上线下协调发展的全域营销网络，采取直营与加盟双轮驱动的营销模式，并通过类直营管理模式，实现对合作门店的标准化管控，确保产品品质、服务规范与用户体验的标准与统一。在数字化战略布局中深度整合多维销售渠道，线下持续优化门店布局，线上领域积极打造数字化触点，与主流电商平台建立战略合作，并率先布局社交电商新阵地。通过精准化流量运营策略，依托直播营销、社群运营、社交裂变等新型交互方式，构建沉浸式消费场景，提升服务响应效率。

    4、数据驱动的高效经营决策模式

    公司构建一体化智能管理体系，通过系统整合与迭代升级，实现全流程数据贯通与实时共享，有效驱动业务价值链效能提升。公司在零售管理上，通过智多星系统构建数据-决策-执行的管理体系，依托实时零售看板与智能预警机制，实现商品全生命周期动态管理，并进行会员画像，消费者人群智能分析，支撑精准营销策略制定。在供应链管理方面，SCM供应链管理系统打造端到端数字化闭环，覆盖“企划、设计、研发、订单、生产、品质、出货、账务”等核心环节，提升各部门与供应商协同，强化业务数据驱动。后台运营管理平台通过智能算法和流程自动化在业务操作、财务对账和人力管理的运用，提升工作效率和组织效能。

    三、核心竞争力分析

    1、品牌优势

    七匹狼三十五年的发展轨迹，深刻诠释了中国男装品牌的进化范式。公司以文化基因作为战略锚点，深度挖掘闽商精神中的开拓基因，系统提炼"狼性文化"的当代价值，最终通过产品载体实现文化转译——从早期商务夹克的图腾刺绣到当代商旅夹克的科技创新和文化自信，持续输出具有时代共鸣的文化符号。丰富的历史沉淀和优质的产品与服务建立了深厚的品牌知名度、美誉度。正是其强大的品牌核心竞争力，才使得七匹狼能够从容应对市场的瞬息万变，保持可持续发展。

    2、渠道建设优势

    基于三十多年渠道运营的深厚积淀，公司构建起覆盖全国的全渠道营销网络。通过直营+加盟双轮驱动模式，形成线上线下深度融合的立体化渠道矩阵。在直营体系方面，公司着力构筑数字化营销中枢，运用大数据分析和精准营销手段，实现对重点区域市场的深度渗透与价值挖掘；在加盟网络建设方面，依托标准化、流程化的加盟管理体系，建立了一套涵盖招商培训、运营督导、供应链支持的完整赋能机制，培育专业化的加盟商和零售团队。完善的市场营销网络为公司巩固和提高市场占有率发挥了重要作用。

    3、供应链管理能力优势

    公司重视价值型供应链生态体系的搭建，在质量管控、成本精益化、敏捷响应、供应商协同、生产技术改进等方面沉淀了丰富的经验，并根据市场趋势的变化不断完善。公司成熟的供应链体系形成供应端与消费端的战略协同，有效支撑战略目标的落地实施，为品牌建设注入持续发展动能。

    4、信息化管理优势

    公司打造了一个可以覆盖线上线下全渠道的技术中台，通过对各业务领域信息化应用的整合，实现数据全程贯通快速传递共享，实现数据驱动智能决策，提升业务运作效率。

    四、主营业务分析

    1、概述

    2024年是公司推进品牌焕新战略的关键一年。面对诸多不确定性，公司笃定目标，聚焦“夹克专家”核心品牌定位不动摇，推进各项业务发展。报告期内，公司实现营业总收入为314008.17万元，较上年同期下降8.84%；营业利润34447.77万元，较上年同期下降7.65%；归属于母公司的净利润28454.88万元，较上年同期上升5.35%。

    渠道端

    报告期内，公司结合品牌焕新进行渠道革新。加快进驻一二线城市，以MALL拓展为核心，发展加盟客户，提高渠道覆盖率，提升店效。公司重新梳理店态标签，基于战略标杆店铺，探索店铺未来方向，并匹配店态升级门店形象。报告期内，公司在几个重点省份省会城市的战略标杆店铺进行营销爆破，落地品牌大事件，并带动其他城市保持市场热度和活力，促进品牌系统化升级。此外，公司也加大奥莱体系化合作，充分利用这一线下零售商业中客流量最大的细分业态来推动销售，同时在高端一流商圈购物中心布局势能场快闪，为消费者带来全新产品与购物体验，提升品牌知名度，助力流量转化。

    与此同时，线上渠道的升级也在同步推进。公司结合品牌大事件，在抖音、小红书等社交平台发起话题营销，持续发酵热度，吸引线上流量以突破门店流量瓶颈。在门店搭建云零售直播间，将社交平台作为新品传播主场，精准吸引年轻群体，重塑品牌形象。公司还深化平台合作，根据不同平台特性与资源，制定差异化的营销和产品策略，搭建多平台营销矩阵，努力推动产品销售与品牌形象的全面焕新。

    产品端

    公司秉承工匠精神，不断深耕男装领域，连续24年在中国夹克市场独占鳌头。多年来，公司不断进行夹克技术迭变与时尚创新，为消费者提供以夹克为核心的全场景穿着体验和专业服务。报告期内，公司推出航母纪念款夹克，以航海科技为灵感来源，集时尚感与功能性为一身，同时结合不同穿着场景与消费者多元需求，匠心打造了空调夹克、短袖夹克、温变夹克等丰富款式。公司精准洞察细分市场，回归消费者更深层次的价值体验，推出“旅途舒适，会客合适”、兼具功能与时尚的商旅夹克。在2024年米兰时装周上，商旅夹克以“都市机能、科技商旅、文化商旅”三种特色鲜明的风格形态惊艳亮相，汲取海上丝绸之路的灵感，融入东方美学和中国文化韵味，向全球展示夹克专家的独特魅力。

    商旅夹克产品在服装裁剪、专利技术、面料和功能配件上展现了品牌的设计巧思，尤其一衣多穿的设计理念，对传统夹克概念进行了一次实质性创新。

    供应链

    承接夹克专家的战略转型，公司努力构建以消费者需求为核心、以大商品策略为导向、以“夹克专家”为牵引的敏捷型供应链体系。公司定期与上下游业务伙伴进行复盘，不断完善供应商质量绩效考核机制，同时密切关注市场反馈，多维度优化品质管控流程，确保产品质量。在成本管控方面，公司着力强化精细化管理能力，制定标准化采购流程，实现全链路精细化成本管控，在保证产品品质的基础上降低采购成本。为进一步提升柔性快反能力，公司强化产销计划性，打通前后端和上下游，增强计划节点管控，提升产品交付敏捷性，快速响应市场变化。

    新品牌

    2024年，卡尔品牌锚定发展方向，针对女装与男装业务制定差异化策略，稳步推进品牌进阶之路。女装方面，卡尔聚焦精细化运营，强化口碑管理与形象塑造，一方面稳固原有市场的品牌地位，另一方面不断拓展区域，推进加盟模式。通过反复提炼、迭代品牌DNA及经典产品的风格元素，结合市场洞察与竞品调研，提升企划有效性与商品竞争力。

    同时，打造专属内容营销，借助主题零售互动，增强与消费者的链接。男装板块，卡尔着重树立品牌形象，优化专卖店产品规划，积极与消费者建立紧密联系，提升用户粘性，为渠道快速复制筑牢根基。

    投资端

    基于对外部环境的审慎研判，公司投资趋于谨慎。报告期内，公司暂未新增重大投资。

    公司将继续从产业投资视角密切跟踪时尚消费领域新动态，重点围绕品牌矩阵、数字化技术应用及商业模式创新等挖掘符合公司战略目标的优质项目。

    展望新的一年，我们将继续以"夹克专家"战略为根基，以品牌焕新为驱动，全方位构建品牌力、产品力、渠道力，加速推进公司转型升级，不断夯实基础、积蓄势能，谱写公司发展的崭新篇章。

未来展望：

1、管理层所关注未来的机遇和挑战

    展望未来，机遇与挑战并存。公司将继续秉承一贯的稳健风格，在长期发展战略指引下深化变革，积极创新，找到高质量增长的路径，助力公司可持续健康发展。

    （1）机遇

    2025年经济工作会议将提振消费、扩大内需作为重点的工作目标，体现国家对于恢复提升整体消费大环境的关注和重视。相关促销政策下达后有望逐步激发居民端消费内生需求和活力，服装行业需求也有望逐步提升。

    （2）挑战

    宏观环境的复杂性、消费需求的多样性、销售渠道的日益多元化、国际国内品牌的激烈竞争等等，都在考验品牌的运营管理能力，只有强者才能在激烈的竞争中获得市场份额。

    （3）未来发展战略

    公司结合外部消费环境变化和内部商业模式调整情况，制定了长期和中期的发展战略：

    长期发展战略：优化公司在服装品牌塑造、零售管理、产品设计研发、渠道建设及供应链管理方面的运作能力，深化公司产业投资能力，打造集服装行业以及相关的时尚产业、零售消费产业为一体的时尚产业集团。

    中期发展战略：持续推进“七匹狼”商业模式改革，不断调整优化新零售形势下公司的具体经营方略，建立以“消费者需求”为导向的供应机制，深入维护品牌美誉度，通过渠道、产品、供应链重塑，推动销售收入稳步提升；另一方面，着力整合时尚消费行业的优秀资源，搭建时尚消费投资平台，通过投资参与新的发展机会，不断提升公司竞争力，巩固市场地位。

    2、公司2025年度经营计划

    2025年度，公司将结合宏观环境、行业趋势和公司的实际情况，重点做好以下工作：围绕核心品类，通过品牌大事件、营销战役、自媒体内容的传播曝光，实现目标人群的精准触达，提升品牌提及率与美誉度，实现品牌焕新。

    在线下渠道主力推进MALL的覆盖，根据市场情况开设奥莱渠道，根据不同店态客群画像及消费习惯的不同，梳理差异化营销及服务标准，提升经营质量，打造不同店态的成功商业模型并快速复制。线上稳固存量，并基于市场洞察挖掘潜在机会商品，明确核心机会品类，同时整合供应商资源，依据不同渠道的特点采用多种供货模式并行的策略，满足品类裂变需求，促进业绩增长。

    加强品质全链路管控，优化供应商矩阵管理。以夹克专家战略为牵引，建立以消费者为中心，大商品需求为导向，打造提供高质价比、高品质产品的敏捷型供应链。

    巩固“KarlLagerfeld”品牌定位，优化品类结构，打造全渠道深度款、心智款。深耕会员经营，提升品牌忠诚度。聚焦核心门店，打造标杆门店，构筑增长中枢。

    继续专注于时尚产业生态链投资，挖掘有匠心、有IP文化、深厚品牌力、产品力的优质项目，构建时尚产业生态系统。

    从现有的数据来看，市场环境依旧复杂多变，而主品牌和新品牌的发展都与外部环境以及公司的管理运作能力密切相关，提请投资者关注投资风险。公司将围绕中长期发展战略，积极落实年度规划，稳中求进，推动公司业绩的有效提升。

    3、公司为实现未来发展战略的资金需求、使用计划及资金来源情况

    根据目前制定的发展战略和经营规划，除可能的对外投资外，公司无重大资本性支出。根据本报告第十节“财务报告”显示，公司账上有充足的资金用于支持公司未来发展，同时，公司的经营性现金流情况较为稳定，企业信誉良好，银行授信额度充足，融资渠道多样。整体而言，公司的资本性支出规划符合公司现金流情况和战略需要，不存在对公司现金流健康存在严重负面影响的情况。

    4、对公司未来发展战略和经营目标实现可能产生影响的风险因素

    （1）宏观经济波动的风险

    作为以消费类商品为主营业务的企业，公司业务发展与宏观经济环境存在高度敏感性。从需求侧看，人均可支配收入的增减直接决定消费基数的扩张与收缩，而消费者信心指数的波动则会影响非必需品的边际消费倾向。公司将密切关注外部形势的变化，加强对市场的分析和预判，稳健经营，控制开支，增强自身抗风险能力。

    （2）存货管理及跌价风险

    公司采取直营与加盟相结合的销售模式，直营部分当季未销售完的货品以及加盟商在退换货比例内退还的货品、未销售完成的代销货品，均将成为公司的存货并由公司承担跌价风险。为此，公司将加强产品研发和终端零售管理，提升产品售罄率，并综合利用线上线下特卖、折扣等渠道有效降解过季产品库存。同时，公司每年均按照固定的会计估计对存货计提了充分的跌价准备，真实、公允地反映公司的资产状况，减少减值给公司报表带来的风险。

    （3）市场竞争加剧，行业地位下降风险

    当前，中国男装市场竞争态势极为激烈，市场集中度较低、差异化发展不足、销售渠道越发多元、新品牌不断涌现、国际品牌日益渗透国内市场。在激烈的市场竞争格局下，各男装企业要稳固并提升自身竞争优势，必须顺应市场发展趋势与消费者需求变化，通过持续创新，推出兼具卓越功能品质与前沿时尚设计的产品，有效满足消费者需求。为此，公司启动品牌战略升级，回溯品牌历史，聚焦“夹克专家”定位，依托强势品类持续发力男装市场，从“新产品”“新形象”“新业态”“新营销”的角度进行突破，努力打造竞争优势，推动市场份额增长。

    （4）投资理财面临的风险

    由于公司稳健的现金流控制政策，公司留存充足的货币资金。为提升资金使用效率，提高资金收益，公司根据资金使用计划将闲置自有资金进行证券投资、委托理财、期货与衍生品投资。但投资活动受宏观经济的影响较大，投资标的价格会出现波动，交易性金融资产公允价值及投资收益的变动不可预期。除此以外，还可能存在流动性风险、操作风险、信用风险、法律风险。公司已制定《委托理财管理制度》、《证券投资与衍生品交易管理制度》，规范了公司委托理财与证券投资行为，同时公司将加大对金融市场的研究分析，在标的认购前进行深入尽职调查和评估，积极防控投资风险，确保投资决策科学合理。

以上内容为证券之星据公开信息整理，由智能算法生成（网信算备310104345710301240019号），不构成投资建议。