珀莱雅：国货转型典范，美妆龙头业绩新高

报告导读“欧莱雅”式美妆集团,疫情对国际大牌的供应链与决策体系影响较大,这将加速国货品牌崛起。公司是化妆品国货龙头,大美业生态圈逐步形成,19年泡泡面膜、20年红宝石精华爆款热销,实力雄厚,新媒体营销+创新研发优势明显;19年年报收入利润略超预期,目前收入规模仅欧莱雅的1.5%,资生堂的5%,成长之路刚刚起步。

投资要点大众国货美妆龙头,三波红利助推公司长久发展珀莱雅是具备坚实产业链基础的大众美妆龙头企业,以主品牌珀莱雅为核心、孵化优资莱、悦芙媞、韩雅、猫语玫瑰、YNM、彩棠等第二梯队品牌建立差异化消费增长点,自创立以来,顺应化妆品行业发展趋势并引领格局变更。1)2006年创立-2015年,借助二、三线城市门店红利崛起;2)2016年上市-至今,分享电商爆发红利腾飞;3)未来,积极布局产业链,依靠大美业生态圈持续成长。

2019年业绩喜人,高成长性再次被确认业绩复合预期,激励计划考核超额完成。19年公司实现收入31.2亿元(+31.2%YoY),归母净利润3.9亿元(+36.7%YoY)。根据公司18年7月股权激励计划考核要求:以2017年为基数,19年收入应增长74.24%,净利润应增长71.21%。17-19年,公司收入和净利润实际增速分别为75.2%(超1.0pct)、82.5(超11.3pct)%,收入基本符合目标同时净利润超额完成。

优资莱等第二梯队品牌发力明显,彩妆品类增速较快,电商渠道持续高成长。

1)珀莱雅品牌收入同比增长26.8%,收入占比从18年的89%降至85%,其他品牌同比增长74.0%,发力明显成为新增长点。2)彩妆品类同比增长482%,收入占比约5%,迎来加速增长期。3)积极入驻新媒体及精细化运营天猫、京东、唯品会等平台,电商渠道收入同比增长32.3%,收入占比从18年的44%提升至53%,同时线下渠道收入同比增长9.8%。?借新媒体成就极致爆品,优质产品输出机制和体制成熟研发沉淀+营销驱动+产能支持+事业部制四大利器,全链路爆品机制已成熟。

月销百万盒的极致大单品“泡泡面膜”,显著提升了品牌知名度和新客流量,看似巧合和运气的背后,是历时2年尝试和打磨的必然成果。19年成就月销百万件的泡泡面膜(单价百元内),20年再推红宝石淡纹紧致精华(单价200元+)复制爆款路径,中高端大单品之路开启。

1)研发中心三度搬迁+研发投入超2%,选对时机重磅推出大单品。研发升级是本土化妆品龙头大势所趋,2009年珀莱雅湖州研发创新中心投入使用;2013年搬迁至杭州,研发人才基础搭建完成,解决配方研发难题;2018年搬迁至新总部大厦,加强研发人才引进和研发设备升级,采用逆向研发思路,将研发端与消费终端数据相结合探寻下一波爆品趋势进行产品打造。19年,公司研发出集功能性与趣味性为一体的清洁型泡泡面膜,在盛夏推出迎合市场需求,成就爆款第一步。2)自建电商团队,紧密合作新媒体为爆品强势赋能。上市后积极引入代运营公司专业人才,重组约300人电商团队,绕开代运营直接加强品牌端和线上消费者之间联系,打造珀莱雅电商生态。同时拥抱抖音、小红书等新媒体,长期甄选与消费群体画像一致的KOL,借助“头部李佳琦直播+腰部KOL群体+底部裂变”同时发力为爆品种草引流,珀莱雅CEO亲临明星直播间带货提升品牌亲民度。淘数据显示,19年7-8月,珀莱雅天猫旗舰店面膜销售额同比增长约10倍。

3)强大生产能力保证稳定供应,匹配销售黄金期。以自产为主,OEM为辅生产模式,拥有医药级自有工厂。泡泡面膜热销期间,公司每天日本空运原料并实现面膜日产能约100万片/天,强有力产能支撑订单爆发式增长。

4)推进“小集团、大事业部”制组织变革,爆品策略得以从上而下执行。创始人层面,铁三角侯军呈(持股36%)、CEO方玉友(持股24%)、副总经理曹良国(持股3%)各司其职,指挥全局,其中主要股东侯军呈及妻弟方玉友持股60%,家族企业且实控人稳定。管理层面,2018年股权激励计划,首次授予高管、核心骨干等120.1万股(占总股本0.6%),充分绑定核心成员。执行层面,大事业部扁平型架构,营销前置迎合市场,各部分充分放权且配合意识强。

CVC产业生态投资助力小众品牌孵化,外延布局缔造美妆集团1)三大板块投资布局:一是孵化护肤、彩妆及洗护等第二梯队品牌,如TZZ、彩棠等;二是投资跨境渠道型公司夯实供应链基础,如仲文电商、香港可诗等;三是投资生态能力型公司,如控股内容营销机构万言文化、参股MCN机构杭州熊客等。CVC生态建设效果已显现,例如利用珀莱雅生态体系为子品牌彩棠组建了天猫代运营团队、升级供应链资源及共享营销资源等。

2)合作跨境小而美品牌:以投资入股、设立合资公司、总代理等方式合作跨境美妆品牌,如韩国美妆YNM、日本高端洗护I-KAMI、意大利彩妆WYCON、法国母婴护理BOIRON等,此外新合作西班牙抗衰护肤品牌SingulaDerm于20年3月入驻天猫国际。优质跨境小众品牌弥补公司品类空白和高端产品线空白,同时公司借助CVC生态加速培育品牌在中国地区成长,挖掘新增长点。

3)迎彩妆风口拓品类之旅开启。原品牌拓展彩妆品类+培育自有彩妆品牌+代理跨境彩妆品牌等多路径延伸,同时积极加强彩妆供应链布局,预期未来1-2年彩妆初具成效。

盈利预测及估值公司是最有希望成为中国“欧莱雅”式的美妆集团,短期疫情将加速海外大牌与国货品牌强弱关系转换,公司作为国货龙头必然受益。中期公司明确爆破卡位策略,以较强电商爆发力和卓越研发创造力推动业绩高增速;长期积极拥抱CVC进行产业生态投资,向上游制造和下游营销积极延伸,同时投资孵化跨境品牌打造大美业生态圈,目前收入规模仅欧莱雅的1.5%,资生堂的5%,成长之路刚刚起步。预计2020-2022年公司EPS为2.53、3.20、3.94元/股,同比增长29.6%、26.8%、23%,对应PE为46倍、36倍和29倍,给予公司对应20年55倍PE,股价近20%空间,给予增持评级。