20℃“暖冬消费”VS0℃“冰雪经济”，冬日文旅市场竞速升温

南方财经记者郑玮 实习生苏磊 广州报道

“前两年春节都是一大家子人一起在南昆山附近的温泉酒店过的，明年可能也考虑在附近城市找个温泉度假村一起过节。冬天老人家就喜欢泡泡温泉，挺舒服的，人多也不方便安排太复杂的行程。”聊起春节假期的出行安排，家住广州的何然（化名）告诉南方财经记者。

临近岁末，面对脚步渐近的冬日旅游旺季，“暖冬”成了广东今年打出的一张关键消费标签。11月，“粤享暖冬 乐游广东”消费季启动，围绕寒假亲子游、避寒游、春节探亲游等消费需求打造的一系列特色文旅产品开始集中推向市场。

“今年我们温泉康养中心推出了多款特色服务，包括中医理疗、非遗蕲春艾灸、八段锦、禅修、13公里氢能碧道骑行、二十四节气膳食餐等。元旦假期预订量已经超过8成，春节预计年初一到年初六都会满房。”广东一家温泉宾馆相关负责人告诉南方财经记者。

不仅仅是广东。南方财经记者注意到，临近年末，广西、海南等华南省份均打出“暖冬”消费标签。其中，广西启动“惠享暖冬消费月”，联动百万商户推出亿元补贴。海南部分地市也开办暖冬消费购物节，并推出热带雨林健康跑、国际大帆船赛等一系列冬季体育赛事。

华南为何瞄准“暖冬”标签？围绕自身特色来争夺冬季旅游市场，是地方促进旅游消费的重要一环。

与之相对的，是东北近年持续升温的“冰雪热”。从2025年春节假期的文旅消费数据可以看到，辽宁、黑龙江等地游客数量、旅游收入增速均突破两位数，跑赢华南各省份。“冰雪热”下，华南省份正加力打造更具影响力的旅游目的地品牌。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向南方财经记者表示，当前国内旅游消费市场浮现出情绪价值优先、品质需求升级、消费模式转型等新趋势，东北“冰雪经济”的成功，在于其将区域独特资源打造为标志性文旅产品，并实现场景化传播，广东未来可进一步探索整合温泉、海岛、非遗等特色资源，并联动周边省份打造华南暖冬旅游带，形成更具价值的文旅品牌符号。

迈入12月中下旬，北方多省份飘下初雪，而位于南部沿海的广东，多地气温仍保持在20度以上。今年的广东，迎来了一个暖冬。

不仅仅是体感。11月以来，“暖”成为了广东文旅市场的新标签。

11月，广东印发《“粤享暖冬 乐游广东”消费季活动总体方案》，明确将以暖冬消费为主题，策划跟着全运游广东、迎峰会游广东、寒假游学到广东、请到广东过大年等四大活动，聚焦寒假亲子游、避寒游、春节探亲游等消费需求，推出传统文化游、科技工业游、广东“年货节”一系列特色文旅产品。

“冬季是温泉镇旅游旺季，宾馆消费者主要来自珠三角地区，香港、北京等地游客也比较多。”广东温泉宾馆相关负责人告诉南方财经记者，迎接即将到来的冬季消费热潮，广东温泉宾馆今年在温泉泳馆内新增干湿蒸室、温泉热炕石、能量房等设施。

位于河源市黄村温泉矿带源头附近的红十月温泉酒店店长严俊星也告诉南方财经记者，温泉体验是小镇的核心主营项目，经营旺季主要集中在每年10月至次年3月，“这段时间气候转冷，游客泡温泉的消费意愿明显提升。”

以温泉体验为起点，更多广东的暖冬文旅项目被推向市场，以进一步延长消费周期、提高黏性。

不仅仅是广东。临近年末，广西、海南等华南省份均打出“暖冬”消费标签。

12月，广西启动“惠享暖冬消费月”，联动全区14个设区市、百万商户，推出五大主题促销，聚焦汽车、百货、出行、餐饮、住宿、电商等领域推出亿元补贴。海南部分地市也开办暖冬消费购物节，并推出热带雨林健康跑、国际大帆船赛等一系列冬季体育赛事。

海南康泰旅游股份有限公司工作人员郭先生向南方财经记者表示，凭借温暖的气候环境，海南常年是冬季出行的热门选择，“尤其是元旦至次年一二月份，游客量肯定不会少，实话说都是来这儿过冬的。”

华南省份为何集体瞄准“暖冬消费”标签？张毅认为，这本质上是将气候禀赋转化为差异化竞争优势的战略选择，“其动因主要是与东北的‘冰雪经济’形成季节性互补，精准承接巨大的避寒与休闲需求。”

“华南地区冬季文旅消费的核心吸引因素，主要还是温润的气候环境和丰富的自然景观。温泉、海岛、山林等自然景观，叠加岭南民俗、特色美食等文化体验，以及华南地区充沛的经济活力和便捷的交通网络，都是华南地区文旅吸引力的重要组成部分。”张毅表示。

“冰与火”的交锋

与华南“暖冬消费”标签相对的，是东北近年持续升温的“冰雪经济”。

近两年来，东北三省冰雪消费明显走入快车道。以春节假期为例，2024年，黑龙江、吉林、辽宁三省游客数量分别达到2220.7万人次、2051.71万人次、4086.6万人次，同比增速分别达到75.90%、55.48%和近3倍。

迈入2025年，辽宁、黑龙江两地春节假期游客数量、旅游收入增速继续突破两位数。其中，辽宁全省共计接待游客5335.88万人次，同比增长30.57%，全省共计实现旅游收入536.98亿元，同比增长30.11%。同期，辽宁、黑龙江两地文旅消费增速跑赢广东、广西等华南省份。

谈及东北冰雪消费的持续走热，张毅认为，“关键在于将独特的冰雪资源打造为标志性产品，并借力网红场景实现场景化传播。同时，政策的大力支持与区域的协同联动，共同构筑了差异化的竞争壁垒。”

冰雪经济热潮下，华南省份也亟待打造新的文旅消费增长点。

广东省文旅厅介绍，消费季启动以来，广东全省文旅系统聚焦“跟着全运游活动”“迎峰会游广东”“寒假游学到广东”“请到广东过大年”四大活动与“游在广东”“乐赏广东”等品牌全面发力，各项工作已取得阶段性成效。

其中，消费市场的数据表现最为直观：据银联商务大数据模型测算，10月27日至12月7日期间，广东全省文旅消费金额同比增长18.4%。携程平台监测数据也显示，同期广东在线旅游消费金额与旅游人数分别增长10.0%和9.9%。

严俊星告诉南方财经记者，目前红十月温泉酒店在元旦假期的预订情况整体尚可，元旦假期估计收入可以达到10万元左右。

客源结构上，严俊星表示，小镇核心客群以本地及珠三角地区消费者为主，但外省游客近年有陆续增加的趋势，“前段时间，有几个辽宁大连的游客前来体验，对广东自然温泉给出了不错的评价。”

从数据上看，未来一段时间内，文旅消费或仍将是撬动消费板块的关键支点之一。

文化和旅游部公布数据显示，2025年前三季度，国内居民出游人次49.98亿，比上年同期增加7.61亿，同比增长18.0%。同期，国内居民出游花费4.85万亿元，比上年同期增加0.50万亿元，同比增长11.5%。

面向总规模持续增长的文旅消费市场，广东等华南省份应如何加快打造更具影响力的旅游目的地品牌？

对此，张毅建议，“广东可以在整合温泉、海岛、非遗等区域特色资源的基础上，着力于精品路线的打造和岭南文化内涵的深挖，进一步创造具备区域特色、能够与地方形成强链接的专属品牌符号。”

同时，张毅提到，此前十五运会的举办是一个重要契机，“利用这类重大活动的号召力，广东可探索进一步创新面向年轻群体的‘打卡路径’，并与广西、海南等周边省份联动，共同打造‘华南暖冬旅游带’，进一步提升区域文旅品牌价值。”