“小红卡”折戟，小红书本地生活“小而美”的故事不好讲

21世纪经济报道记者 董静怡

本地生活竞争的喧嚣从未停止，但真正的破局者鲜少出现。

12月8日，小红书官方发布公告，宣布其本地生活会员产品“小红卡”将于2026年1月1日起暂停试运营，并为所有购卡用户办理全额退款。这一决定距离“小红卡”在9月第三届马路生活节期间上线尚不足百日。

官方表示，“小红卡”团队接下来将阶段性集中资源，聚焦在本地生活内容影响力，提升本地生活交易产品和工具。

此前，“小红卡”曾被认为是小红书从“种草”社区向“拔草”交易闭环迈出的关键一步。在巨头林立的本地生活战场，其目标并非即刻的GMV，而是验证一种可能性——用户是否会因为信任社区的品味，而愿意为这份“精选”付费。

但这个故事并不好讲。

当小红书以其内容社区基因去攻克本地生活这一战场时，“差异化”定位并没有凸显出它的优势。它所依靠的社区关系与信任，在需要短链、高效、规模化转化的交易战场，力量被极大地稀释了。

不过，此次尝试的暂停并不意味着退场，更像是一次战术收缩与重新校准。小红书并不会放弃本地生活这一赛道，就像其过往在商业化上的探索一样，小红书也将继续寻找更适合它的商业闭环路径。 

“小而美”的本地生活

在喧嚣的本地生活竞争中，此前的小红书试图走出一条基于自身社区基因的差异化道路。

今年9月，小红书正式上线“小红卡”，定位为“精选吃喝玩乐一卡通”，用户在合作门店消费可享受不少于9折的优惠。该服务采用年费制，每年收费168元，初期仅在上海、杭州、广州三个城市推出。

作为成立12年的生活方式平台，小红书早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景。然而，过去用户的行为链路往往止步于“种草”——收藏笔记、标记店铺，却缺乏一个顺畅的闭环促使他们真正到店消费。小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂认为，小红卡提供的是一种“更往前动一步的动机”。

在外界看来，“小红卡”最显性的权益是“9折优惠”，但小红书内部更看重的是其背后的“精选逻辑”。这种思路试图避开与美团、大众点评在价格补贴和商户覆盖广度上的正面竞争，转而聚焦于“小而美”的精品路线，主打年轻用户偏好的网红咖啡馆、独立西餐厅等高社交价值场景。

然而，理想丰满，现实骨感。短短三个月内，小红卡暴露出多重结构性短板：

首先，商户覆盖严重不足。尽管宣称“上千家精选门店”，但在实际使用中，用户常遇到“一条街仅两三家可用”的窘境。对比大众点评动辄数万家商户的密度，“小红卡”的可用性大打折扣。

其次，折扣力度缺乏竞争力。8.5–9折的优惠在团购平台普遍提供7–8折甚至更低套餐的背景下显得平庸。部分用户实测发现，在大众点评购买代金券或套餐的实际折算价远低于“小红卡”折扣，使得付费年卡的性价比存疑。

“小红卡”入口设置过深的问题也未能有效解决，用户仍主要将其视为“决策前的信息获取平台”，而非“交易执行平台”，始终难以养成主动使用的习惯。

虽然小红书当时表示目前并不将GMV作为核心目标，只关注用户是否愿意带卡到店，但就目前情况而言，“小红卡”的使用还是非常有限的。

在“小红卡”上线的三个月里，记者与多家店铺交流中了解到，使用“小红卡”消费的用户普遍还比不上美团等渠道的团购用户，尤其对于一些非核心商业区、非精致小店、非社媒高曝光的店铺来说，“小红卡”的客源更是寥寥。一家牛腩煲店店长向记者表示，“小红卡”上线后，他们门店总共只有过四次小红卡消费，总计不过500元。

也有用户向记者表示，即便是通过小红书种草的店铺，进店消费后也容易选择其他渠道的团购套餐，“还是会比价的，哪个便宜用哪个。”

最终，小红书不得不承认“准备不够充分，还没能满足大家对本地生活丰富性与便捷性的需求”，选择主动叫停。官方表示，“小红卡”团队接下来将阶段性集中资源，聚焦在本地生活内容影响力，提升本地生活交易产品和工具。

只有“差异化”还不够

毫无疑问，小红书看中的本地生活赛道是个“香饽饽”。

据艾瑞咨询公布的相关数据，预计到2025年，国内本地生活服务市场规模或将增至35.3万亿元、年复合增长率达到12.6%，线上渗透率有望达30.8%。

莱昂此前在媒体交流会上直言，“小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事。”

小红书早已成为用户获取吃喝玩乐建议的高频场景，往前一步做成商业闭环是必然会考量的。2023年4月起，小红书就已布局本地生活，首推咖啡品类团购并开放内测，并在2024年将餐饮团购业务扩展至全国49个城市，2025年平台全面开放“休闲娱乐”服务类目，并通过减免保证金、将技术服务费率大幅下调至0.6%等政策吸引商家入驻，而小红卡的推出则是为创造消费闭环的更激进的尝试。

但本地生活赛道早已巨头林立，竞争白热化。

美团作为行业老牌玩家，凭借多年积累的商家资源和完善的配送体系占据领先地位；抖音2021年成立生活服务一级部门后发展迅速，GMV在2024年约为5600亿元，同比增长81%；阿里巴巴也强势回归本地生活战场，通过高德推出“扫街榜”，以出行场景为切入口带动“到店”强势入局。

在此大背景之下，小红书的关注点更多在于在巨头林立的缝隙中，找到自身商业化闭环的可能路径。在此前的媒体交流会上，小红书反复强调的也是“价值验证”“用户习惯”等。小红书副总裁许磊此前向记者表示，这符合小红书业务发展的一贯逻辑，找到“差异化”的定位。

但在本地生活里，“差异化”的背后还有一些更基础的东西，比如效率、价格、服务。艾媒咨询CEO张毅向记者表示，小红书轻资产“内容引流+交易”路径不及抖音，作为内容平台又天然缺乏像美团一样服务线下商家的地推铁军和基础设施，导致其商家网络过窄，无法为用户提供足够的便捷性和价格竞争力。小红书想用“差异化”定位撕开一道口子，并不容易。

另一方面则是小红书商业化路上的固有难题：内容与商业的博弈。若过度强调交易属性，可能稀释社区氛围，引发用户反感；若保持克制，则难以构建有效转化路径。此次“小红卡”将入口置于个人主页，与“市集”并列，已是较大胆的商业化尝试，但仍未能突破用户行为惯性。

这种矛盾导致小红书在商业化上始终束手束脚，但外界压力又迫使它必须寻求商业增长。今年以来，小红书商业化动作频繁，例如成立“大商业板块”、新增“市集”一级入口、推出“百万免佣计划”等，近期更是通过全资子公司间接获得了一张支付牌照。

资本市场是需要盈利故事的。在小红书系列动作之后，金沙江创投旗下一只基金分发的投资组合文件显示，小红书的估值在短短三个月内飙升了19%，升至310亿美元。

但估值的持续增长需要商业化的实际成效来支撑，“重质而非量”的道路并不好走，“商业化能力一直是其短板，此前在多个场合已被反复提及。”张毅向记者表示，“小红书要真正跑通闭环，关键仍在于商业模式的创新。”

不过，“小红卡”的暂停，并不意味着小红书放弃本地生活。公告中明确表示：“后续将继续提升本地生活内容和工具，帮用户发现优质本地好去处，努力让大家做本地生活消费决策时，都能先想到来小红书搜一搜、逛一逛。”这说明，小红书仍将本地生活视为长期战略，但也会守住其核心优势，内容与搜索。

在拥挤的赛道里，知道自己不能做什么，有时比盲目进攻更重要。