Z世代消费新趋势：每月至少一次情绪消费

在12月7日结束的2026消费趋势大会暨趋势创新大会上，知萌咨询机构发布了《2026中国消费趋势报告》。该报告显示，超过80%的消费者每月至少进行一次以治愈、解压、奖励自己为目的的“情绪消费”；77.8%的人追求“少而精”的消费；74.4%的人期待消费能带来个人成长。知萌机构将Z世代（1995-2009年出生）定义为消费主力人群，该人群数量约为3亿人，占总人口的比重约为20%，但其贡献的消费规模已占到40%。

基于年度消费趋势洞察，上述报告还给出了2026年的十大消费关键词预测：理感共生、品质精算、心灵游牧、日常高光、共感体验、在地潮生、内行主义、健康调频、品牌共识、AI场景力。

如何洞察消费者的新需求，并最终指导生意？海尔洗衣机中国区营销总监邵建伟介绍，评论区的一次“听劝”，为海尔带来了一次产品创新。

年初，一位网友在评论区画了一张三筒洗衣机的图纸，并喊话海尔高管生产，该评论获得了4.7万用户点赞。看到该热门评论后，海尔在今年2月底加速了研发，3月20日就推出了模型机，再到4月17日，懒人三筒洗衣机新品正式上市，总用时不到两个月。邵建伟说，本来三筒洗衣机的项目在2024年10月就立项了，但是网友热烈的呼声加快了整体项目的推进速度。

懒人三筒洗衣机上线后，首发48分钟便在京东平台销量突破1万台，累计交付30余万台，销售额超15亿元。邵建伟称，海尔后续还根据用户反馈，在8月底推出懒人洗衣机标准尺寸版、洗鞋机、干衣机等系列产品，形成了“懒人洗家族”。

为了“研究明白”年轻消费者有怎样的情绪需求，小红书将用户情绪与实际购买行为之间进行了关联研究，总结出用户的35个情绪大类、95种细分情绪类型，再应用于品牌营销方案中。 

小红书商业市场营销中台快消行业负责人介绍，依托3.5亿月活用户的生活切片，小红书推出营销IP，即双向信息流的去中心化平台，让IP像钩子一样双向链接用户与品牌方，将用户的原生趋势与诉求转化为品牌营销的切入点。

这意味着，如果用户想早起去野外登山，但还想喝咖啡，小红书会建议用户带上雀巢即溶咖啡，让它成为早起登山的好搭子。再比如，如果用户因为在一条小众路线上骑行找不到可以停靠的门店而发布了一条小红书，平台会抓取这类需求的数量，再去和3000家线下咖啡店、宠物店协商门店落地计划，满足骑行群体需求。

洞察并迎合消费者的需求已成为消费品企业的共识，但是转化为实际的业绩增长却依然充满挑战。对此，知萌咨询机构创始人兼CEO肖明超介绍，技术带来了对消费趋势的数据化判断，比如品牌商可以获取更多触点、更多渠道的数据来分析趋势，但是如果品牌方同样使用多触点、多渠道来构建消费者情感记忆点，反而产生不了深刻的影响力，信息碎片化的结果是品牌缺乏记忆点。

肖明超进而称，对于消费品品牌商来说，建立品牌力的核心是构建用户情感记忆点。但是不少品牌商存在营销焦虑，即对数据过度迷恋与依赖。在各项新技术的支撑下，品牌商倾向于通过精算模型衡量每一笔营销投入，追求短期流量带来的即时效果，却忽视了真正的品牌建设，“实际上，消费者心智的认知、情感的认同是无法用数据来量化的”。肖明超建议，品牌商可以参照国际品牌的经验，通过调整预算结构来应对流量困局，“让品牌建设的预算高于即时效果转化的预算，明确两者职责、合理分配预算，才可有效凝聚品牌共识”。