虎牙靠“大哥”赏饭吃

作者丨汗青

出品丨鳌头财经

曾经风光，现在落寞的直播平台虎牙正处于转型的关键时期。

近期，虎牙公布了今年第三季度财报，其向“游戏生态服务商”转型的战略初具成效，游戏相关服务业务增长迅速，营收占比超过了三成，其中道具售卖收入同比增长超过200%。

道具售卖收入虽快速增长，但其命运仍依赖“大哥”腾讯的赏赐，当商业模式高度依赖股东资源而非自身壁垒，这场转型究竟是真突围，还是仅为一场脆弱的“续命”游戏？

谁还在看虎牙直播？

还有多少人在用虎牙？仍有不少。

截止到今年第三季度，虎牙的月活为1.62亿。

但这是一个在很长时间内都没有明显变化的数字，今年第二季度，虎牙的月活数约为1.6亿，一季度没有披露总体的月活数据，但移动端月活为8340万。拉长时间线看，2022年至2024年，虎牙的移动端月活跃用户数分别为8430万、8413万和8260万。

与斗鱼相比，虎牙的数据似乎还不错，今年前三季度，斗鱼移动端的平均月活分别为4140万、3640万和3050万。

但也称不上多。

与B站、抖音、快手等平台相比，虎牙的数据显得有些“寒酸”。截至今年第三季度，B站的月活数为3.76亿，日活数为1.17亿；快手为7.31亿；QuestMobile数据显示，截止到今年9月，抖音的月活数为9.36亿。

尽管游戏内容不是B、抖、快的全部，但月活的巨大差距已经说明，虎牙和斗鱼的竞争对手已不是彼此，二者作为游戏直播平台，在互联网用户的流量争夺中早已被视频平台甩开很远。

面对来势汹汹的流量争夺，虎牙并非一成不变，比如其上线了短视频专区，让用户可以留在站内浏览直播视频切片。但效果也十分有限，今年第三季度，虎牙月活环比上涨，近上涨了约200万。横向比较之下，今年第二季度B站月活为3.63亿，第三季度则为3.76亿。

“对于互联网平台而言，流量就是生命，当流量停滞不前，互联网平台的商业重心会转向对存量客户的挖掘，但这一挖掘过程会越来越难。”行业分析人士向鳌头财经表示。

数据给出了证明，2022年至2024年，虎牙付费用户数分别为563万、458万和450万，逐年递减，到了今年第一季度则进一步降至440万，尽管第三季度该数据上涨至460万，但与2022年的巅峰相比仍有不小差距。相比之下，B站今年三季度的月付费用户数超过了3500万。

“用户规模不及长、短视频平台，付费用户的池子自然也不够大，相较于B站、抖音、快手多元的营收模式，本就‘先天不足’的虎牙只能在商业化场景中寻求突破，进一步开发存量用户的价值。”前述行业分析人士表示。

增收降利转型能否成功？

用户规模见顶，带来的直接后果是钱不好挣了。财报显示，今年第三季度虎牙实现营收16.9亿元，同比增长了9.8%，创下了近9个季度以来的新高。但盈利能力显著下降，净利润同比下滑59.3%来到了960万元，非美国通用会计准则下归母净利润也仅为3630万元，同比降幅达到了53.5%。

部分观点认为，虎牙正处于新旧动能转换的转型期，盈利能力下滑只是阵痛。2023年，腾讯公司副总裁林松涛出任虎牙董事长，他提出了名为“三年计划”的战略转型方案，核心目标是推动公司从依赖直播打赏的平台向游戏生态综合服务商转型。

具体而言，就是在“直播+打赏”这一“靠人赏饭”的商业模式之外，开拓出包含道具售卖在内的游戏相关服务业务，以此来带动业绩增长。

从最新的财报来看，确实有变化。今年第三季度，虎牙游戏相关服务、广告和其他业务收入从去年同期的4.1亿元增长至5.3亿元，同比增长约30%，占总收入的比例提高至31.5%。

虎牙联席CEO兼高级副总裁黄俊洪在财报电话会上表示，“本季度，该板块业务收入同比增长约30%，其总收入占比首次超过30%。这标志着自两年前启动战略转型以来，虎牙公司取得关键突破。”

黄俊洪还着重提到了该业务下表现优异的几款游戏，“我们与游戏厂商的合作不断加深，道具SKU进一步丰富，这带动本季度道具售卖收入同比增长超过200%，特别是在《王者荣耀》《和平精英》《英雄联盟》《暗区突围》《PUBG mobile》等游戏上，成绩尤为亮眼。”

值得注意的是，黄俊洪提到的几款游戏全部属于腾讯旗下，而腾讯本就是虎牙的最大股东。换言之，尽管营收结构发生了变化，但虎牙仍在“靠人赏饭吃”，只不过“大哥”名单中除了观众还多了一个腾讯。

“作为游戏直播平台，虎牙长期处于游戏产业链的末端，此前依托《英雄联盟》《王者荣耀》等游戏的版权和大主播优势，尚且能过的不错，随着腾讯将旗下游戏版权陆续开放给抖音等平台和大主播的出走，虎牙的内容护城河丧失，导致业绩长期表现不佳。”行业观察人士向鳌头财经分析道，“现在虎牙通过与大股东腾讯的合作，一方面更好的完成了其在整个腾讯游戏生态中的定位——推广营销，另一方面也让处于产业链末端的虎牙获得了触达游戏发行等上游环节的机会。”

但这一模式能持续多久？与内容平台联合发行游戏道具的商业模式，如果能对游戏产品流水有较大的提升，且对于厂商有不错的分成比例，不排除腾讯将这一模式复制到其他平台的可能性，毕竟腾讯也是B站和快手的重要股东。

此前，腾讯就将热门游戏《王者荣耀》的直播权开放给了抖音，更早以前，二者还因该游戏的直播权对薄公堂。

对于虎牙而言，向游戏生态服务商转型的愿景美好，短期成效也可见，但该模式下的商业壁垒完全取决于“大哥”的赏识，当厂商将这一模式复刻到大流量平台后，虎牙可能又会回到老日子。