李福贵有点像女版董永辉

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

一个月涨粉300万，抖音“造星”能力依然在线。

李福贵是继东北雨姐、小英后之后走红的又一位农村赛道博主，用短视频记录了自己在河南新乡农村的日常生活，以真实、接地气的形象赢得了许多人的喜爱，目前粉丝数已达1300万。

11月8日，李福贵在抖音开启了第一场助农带货直播。根据蝉妈妈数据，该场直播的观看人次达到13512万，直播间人数最多达到29万人，最受关注的商品是37.8元/5斤的黄小米，十分钟售出3.4万单，整场直播的销售额预估在2500万元-5000万元之间。

图片来源：蝉妈妈

因为同样朴实的人设和热心助农的形象，李福贵也被部分网友称为“女版董宇辉”。和董宇辉一样，一旦入局直播带货，自然少不了一些“场外因素”的干扰。比如李福贵在首场直播后就遭遇了许多的舆论质疑，其甚至表示短期内不会再次直播。

另一方面，虽然首场直播的数据亮眼，但李福贵的商业价值如何实现延续，仍是带解难题。随着今年双十一的结束，抖音电商的新格局也逐渐确立，留给李福贵们这样的草根网红赚钱的时间窗口正在缩紧。

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最易“塌房”的赛道

开着小货车在乡间小道卖豆腐、送软糕，与村里老人亲切交谈……李福贵的抖音账号里记录着没有滤镜的乡村日常，这种真实感，和朴素到近乎粗糙的场景成为她突破重围的关键。

目前，李福贵的视频中点赞量高达一千多万的的一条视频的内容，是关于她说要用做自媒体赚的钱带着全村的老人去郑州旅行。在后期采访中，她表示还给每个老人买了保险，此趟旅行共花了两万多块钱。

图片来源：李福贵抖音账号

但乡村博主几乎都难逃“放大镜式”的审视，李福贵首场直播创下惊人战绩，但后期却因为高价收谷和小米发货地的物流调度问题引发了舆论质疑。

李福贵虽在事后不断解释：山区小家庭种植的谷子价格本就比大规模种植要高，自己并非是为了立人设而扰乱市场；发货地的改变则是因为订单量太大新乡处理不过来，只能拉到附近的网点发货。

但质疑声依旧干扰了李福贵的正常内容更新，距离直播已经有10天时间，李福贵再未更新视频。

舆论的“造星”与“祛魅”总是在同一舞台上演，在剧本化的网红生态中，虽然李福贵一开始展现出的善良、贫苦和真实已经成为稀缺品，但任何微小的疏漏都可能演变成信任危机。

近年来，“三农”赛道的博主在短视频平台获得了极高的关注度，但同时也是“塌房”速度最快的一条赛道

拍摄“彪悍”干农活的视频，风格雷厉风行，被誉为“战狼版李子柒”的“东北雨姐”，粉丝数一度超过2400万。却因为虚假宣传、人设造假等问题多次翻车，如今账号已被平台封禁。

通过记录云南农村生活走红，视频内容多为干农活、带娃的“小英一家”如今的生活也是“一地鸡毛”，丈夫涉嫌醉驾逃逸、夫妻成立公司，财富值突破了关注者的“心理防线”，如今也早已偏离了原本的农村赛道，后续转型岌岌可危。

从变现角度看，“三农”博主拥有天然的农产品带货优势，但“三农”博主的“塌房”也往往来自于带货，农产品带有“非标”问题和源头把控难的特点，而因为“三农”博主的人设要求，也往往无法售卖更高毛利和价位的商品。

此外，农村博主在前期也因为商业认知的不完善，极易陷入售后危机，李福贵如今的沉默似乎也是等待流量峰值的安全过渡。

属于她的商业版图，还远远未展开，但未来的困境则在于，如果李福贵真的依靠互联网赚到了第一桶金改善了生活，她还能继续吸引受众吗？

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同质化、难变现、风险高

对于白手起家的农村博主，受众们的态度往往是“既怕兄弟苦，又怕兄弟开路虎”，既对农村生活的“田园牧歌”情景有想象带入，又怕农村博主后期变现太多毁坏人设。

“小英一家”最新一条视频的评论写道：看到小英的账户上有4000万，我累了一天的腰终于断了。小英是不是真的有4000万不重要，重要的是4000万余额的小英无法为受众提供原有的情绪价值。

像“李子柒”这样国际化的商业案例至今仍无法复制，农村赛道博主商业化途径也往往局限在两个方向。

第一种是类似过去的抖音顶流“秀才”“一笑倾城”这样的农村“土味”博主，主打填补下沉市场中老年人被忽视的情感需求，变现主要依靠打赏，无法形成体系化的商业版图。

近期抖音一位名为“被刺痛的心”的博主被网友称为“白城大姨”，主要的视频内容是招呼老头来白城找她，“你来了吗？我在XX地等你”被网友做成热梗，侧面带动了当地的文旅市场。

但这样一种短期的情绪生意带有巨大的风险，线下见面又不免陷入诈骗危机，所以如今更多的农村博主则像李福贵一样，做更加长线的信任生意。

2021年就火起来的“张同学”前期也是记录自己在东北农村的日常生活，配上其专业的拍摄剪辑手法，把普通的农村生活拍成精品日常，后续还登上了春晚、拍摄了电影，2021年的粉丝就超过一千万。

2022年，张同学才开始自己的第一场直播，成绩并不亮眼。新抖数据显示，张同学首场直播带货销售额为342万；另据抖音电商官方数据，张同学首场直播带货卖出农特产9.1万单。在当时火爆的直播行情下，这一表现并不算突出。

2025年，张同学的视频点赞数均过万，根据蝉妈妈数据，张同学近30天的直播销售额在50万-75万之间，与粉丝数量形成鲜明的对比

图片来源：蝉妈妈

李福贵和张同学都是通过自身的人格魅力和高质量的视频内容闯出了这个赛道，但与此同时“三农”赛道的竞争也越发激烈。

抖音近期举办了2025年度抖音创作者大会，李福贵及多个农村博主被评委为抖音年度新农人，他们的视频内容主要聚焦在务农日常、收山货、与村民的相处日常等等，已经出现了同质化的倾向。

也正是因为这样的内容导向，粉丝对于博主“善良”“朴实”的道德要求显著高于其他赛道的博主，在这样的环境下，带货、直播的风险系数也陡然上升。

千万粉丝的博主看起来光鲜亮丽，但农产品更为复杂的售后和电商物流产业链上需要的专业度让他们的商业化道路更为漫长。

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直播电商格局生变

据星图数据11月12日发布的《2025年双十一全网销售数据解读报告》，今年双11期间（10月7日至11月11日），全网电商销售总额为16950亿元，同比增长14.2%，天猫、京东和抖音分别是综合电商销售额前三名。

但直播电商却进入了“深水区”。根据艾媒咨询的数据，中国直播电商的市场规模预计在2027年下滑至12.5%，而这个数字在2020年高达121.1%。

市场增长遇到瓶颈，竞争者的数量则不断上升。数据显示，目前抖音平台粉丝超过千万的博主已经超过1000位，而根据之前的媒体报道，2023年，抖音千万粉丝的博主数量仅仅过百。

千万“顶流”们层出不穷，但胜利女神似乎还是眷顾元老。

董宇辉依然有着抖音一哥的风范。据电商头条报道，董宇辉在11月7日、9日、10日连播三天，卖出了约5个亿的GMV，超越此前他在双11预售期间创下的“3天3个亿”纪录。

作为头部博主，董宇辉的选品更具优势，衣物、厨具、护肤、饮食，品种齐全，少见白牌，即使是农副产品也是以头部品牌居多，地区特色的水果生鲜产品较少，一定程度上规避了“三农博主”要面对的售后问题。

尽管董宇辉与李福贵们同为带着“质朴”光环的网络博主，且均有着草根底色，但人们对董宇辉的偏爱，并未自然延续到这类“三农”博主身上。而面对受众的情绪反复和未来商业化的种种难题，李福贵们还需要更加谨慎。

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