山姆偷偷卖的山寨货，保住了中产的面子

文源 | 源Sight

作者 | 安然

令众多平台与渠道商垂涎不已的是——会员制仓储商超在服装零售领域的竞争优势还在不断增强。

近日，据市场研究机构GlobalData估算，Costco（开市客）服装部门的年销售额在2019-2024年间从70亿美元增长到97亿美元，销售规模足以媲美甚至超过Lululemon、彪马、北面母公司威富集团、Gap集团旗下的Old Navy等品牌或公司。

Costco在2025第四财季电话会议上表示，报告期内，公司男装销售额增长了“两位数”。过去五年，公司服装业务增长约40%。与之相比，BJ's（BJ批发俱乐部）和Sam's Club（山姆会员商店）服装业务发展略缓，但也分别增长约28%和21%。

在越来越多服装品牌趋向“开大店、控规模、向线上倾斜”的情况下，行业实体零售店数量锐减，给大型连锁商超们空出了市场机会；另一方面，相比普通服装店，会员制下的消费者与商店有更强的消费黏性，在实现获客率与交易增长等方面也更具优势。

值得一提的是，除了引入更具性价比的潮流服饰与奢侈产品，Costco、山姆等也会推出仿似大牌的自有产品，但这种做法稍有不慎就容易踩到“山寨”“假货”红线。例如在山姆被Gucci起诉售假后，今年Costco又被Lululemon怒告侵权抄袭。

面对诱人的新金矿，会员商店们需要思考更多的挖掘方法。

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“会员制奥莱”拿捏中产

比优衣库更全面，比迪卡侬更具性价比，对不少消费者来说，买衣服的尽头不再是服装店，而是超市。

截图来源于小红书

在社媒平台上，经常有许多网友晒出自己在山姆服饰区的淘宝惊喜：原价4150元的Miu Miu的11w墨镜，2000元不到就可拿下；原价699.9元的添柏岚男士夹克，砍价屠刀拦腰落下只要363.9元；原价299.9元的迈乐男士Polo衫，甚至显示接近一折的39.9元。

如对入驻的知名品牌款式不满意，山姆也有其他热销款的仿似品争取消费者的心。相较动辄数千上万元一件的拉夫劳伦针织衫，山姆把羊绒绞花开衫的价格打到229.9元；被视作葆蝶家平替的编织包仅售169.9元；与巴塔哥尼亚Snap-T样式相近的摇粒绒一件100元不到。

已是世界上最大服装零售商之一的Costco，出手同样阔绰。此前就有消费者曾在商场发现，其Burberry风衣如地摊货一样被摊在货架上，价格也同样呈现“白菜价”，几乎是原来的1/3甚至1/2；其正品拉夫劳伦帽子、连帽外套、夹克等，售价也几乎是原价的一半以下。

截图来源于Costco官网

除此之外，Costco自有的Kirkland Signature系列还会推出如保暖内衣、袜类等基础单品和家庭服饰服饰，其部分款式与市场上热门单品相似，价格则更加诱人。在最新财季公告中，Costco还特意点出，KS服饰是季度内新会员价值的亮点之一。

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帮中产守住面子

在全球经济环境与个人收入预期充满不确定性的背景下，“大牌正品低价”吸引越来越多人驻足。

根据《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》，截至2025年6月底，全国205家品质化奥特莱斯近一年实现销售额1800亿元，同比增长8.9%；客流量近9亿人次，同比增长12.5%。

纳入统计的全国百家在营奥莱项目，销售额同比增速从3.8%攀升至12.8%，客流量增速从6.2%升至16.3%。

大量奥特莱斯以提供性价比大牌产品的策略，接住中产们既要守住钱包、又要守住面子的小心思，在近年快速崛起；山姆们则复刻奥莱店优势，又结合仓储式大店与会员制特点，将中产牢牢抓紧。

首先是一站式快速解决的吸引力。作为大型仓储式商超，山姆们有包含衣食住行等种类繁多的商品供消费者选择。

同时，以品质精选打响知名度的山姆们，其商品上架前需要进行重重把关，相当于提前帮消费者货比三家，减少决策成本；且大部分商品折合下来单价不高，几乎将“最优解”送到中产面前。

其次是会员制优势巩固销售。相比普通品牌店，提交过会员费的顾客对会员店有更强烈的消费倾向与消费惯性，有助于店铺达成交易实现增长。

以江南布衣为例，2024财年，江南布衣会员贡献的销售额约占零售总额超八成，集团活跃会员数超55万，其中超33万是年消费金额超5000元的高消费会员，贡献了超60%的线下零售额，约为45亿元。

而运用奥莱性价比策略，又提供一站式服务的山姆们，在会员制加持下，销售增长更加有了保障。

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“尾货”争议与踩红线警告

但需要注意的是，山姆们的成功关键在于对商品品质的把控，一旦选品环节出现纰漏，其口碑金身也将被破。

截图来源于山姆会员商店小程序商城

在山姆的全球购板块，常年上架各种奢侈品牌折扣产品。例如仅售1000元左右的Gucci双G斜条纹羊毛围巾，2800元左右的麦昆小白鞋，3000元左右的Burberry经典格纹水桶包……然而，部分大牌产品的真实性却遭到消费者甚至品牌方的质疑。

2023年，Gucci曾向纽约曼哈顿联邦法院分别对Lord & Taylor、山姆和21世纪百货提起诉讼，指控这些零售商存在售假行为。根据诉讼声明，Gucci在山姆会员店网站购买的标价1100美元的黑色和灰粉色Gucci GG Maront Matelass迷你包也非正品。

其他现场上架的知名品牌中，也有部分产品被消费者质疑以特制产品代替品牌专柜正品，以次充好。

“山姆衣服质量都差个档次”“清仓货都算不上，是专供款”等言论层出不穷。但无论是经销商供货问题，还是品牌方自我保护的操作，一定程度上都对山姆的口碑与形象造成打击。

Costco同样收到过“踩红线”的警告。

截图来源于小红书

今年6月，Lululemon向美国加州联邦法院提交了长达49页的诉状，指责Costco 自有品牌Kirkland Signature销售的仿制品侵犯其服装设计的专利权和商标权，涉及产品包括 Lululemon标志性的Scuba连帽衫、Define夹克和ABC长裤设计等。

尽管GlobalData董事总经理Neil Saunders对此表示，“这是Costco获得的最出色的广告宣传之一。因为它让消费者注意到Costco的服装线。某些产品可能类似于Lululemon，但价格更低廉。”但这无疑也让消费者对Costco的信任感逐渐走低。

麦肯锡研究报告指出，2025全球时尚行业挑战重重，行业前景与2024年的疲软走势如出一辙，预计收入增速将维持在低个位数区间。全球经济形势的不确定性使消费者消费意愿和能力受到抑制，服装等产品需求随之减少。

国家统计局数据显示，今年上半年，中国社会消费品零售总额同比增长5.0%，服饰类零售额同比增长为3.1%，弱于社零大盘；另据《2025中国奥特莱斯行业深度洞察报告》，奥莱业态量额双增态势持续巩固，显著跑赢购物中心、百货等传统零售业态。

在服饰零售行业处于阶段调整时期，品牌方灵活入驻会员仓储商超获得增长无可厚非；会员商超在奥莱业态冲击下，以更具性价比商品吸引消费者也情有可原。但如何坚持品质出新，不被一时的增长迷惑，赢得长期口碑与增长，都是其需要思考的问题。

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