小红书终于知道怎么赚年轻人的钱了

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

2025年小红书的步子迈得更大了。

从“市集”的横空出世到“小红卡”的悄然试探，结合不断跃升的估值，月活跃用户已经突破3.3亿的小红书希望摸到更高的天花板。

近日，小红书通过收购获得支付牌照的新闻引发市场关注，不得不让人想到分期、借贷等金融手段是否也会出现在小红书？有人吐槽，连打车软件都能借我一笔钱，不会以后在小红书种一下草也能触发借钱了吧？

但比起触发严峻的舆论声讨，小红书的支付牌照在短期内只是有利于内部电商链路的补足，形成种草、购物、支付的闭环，由于小红书近期还在内测闲置物品的个人售卖，也能帮助完善用户的支付体验。

而更远的业务想象力，则会聚焦在今年小红书重点铺设的本地生活中。

01

摸着同行过桥

如果把小红书比喻成一座真正的社区，那支付牌照的落定就代表原本攥在别人手里的金融通道，终于可以加一个自己人了。

天眼查显示，近期小红书通过子公司宁智信息科技（上海）有限公司，收购了东方电子支付有限公司，并且将东方支付的注册资本从1.2亿增加至2亿元。

截图来源于天眼查

据了解，东方支付成立于2008年，2011年获得了《支付业务许可证》，但该证将在2026年5月份到期，此次小红书的增资也是为了应对明年的“换牌”挑战。

获取了支付资质后，小红书有望实现平台内电商购物、本地生活等业务的支付覆盖，真正实现交易闭环。

目前，小红书购物到了支付阶段会跳转支付宝或微信，如果之后接入小红书自己的支付系统，率先节省下的成本是第三方支付的通道费，而另一个更潜在的好处则是当商品的的种草、购买、交易闭环到同一个链路中时，产生的交易数据以及捕捉到的消费行为习惯将会全部回流至小红书端口，进一步帮助平台优化算法。

从更长远的角度看，有了支付牌照的基础，也方便小红书后期切入信贷业务，结合平台内商品高客单价的特点，分期、借贷等业务也会增强用户粘性。

金融被认为是互联网平台的尽头，回顾了过去一些“友商”的发展，小红书也能吸取一些教训和经验。

好的榜样自然是抖音支付。2020年同样通过收购获得了互联网支付牌照，此后不断完善支付业务，2024年成立了“支付科技有限公司”，2025年抖音的支付版图早已超越抖音平台，接通了苹果App Store以及朴朴支付，还测试了便利店、餐饮的线下支付消费场景。

对于衍生商业版图来说，支付的金融入口可以延伸到更深、更广的业务端口，具备更大的想象力。但同时，涉足金融业务就要有更强的风控意识。

同样是高客单价的“得物”，从炒鞋起家，切入潮流文化消费，截止到今年5月的累计注册用户超过5亿，目前平台内球鞋、奢侈品、潮玩是重点品类。得物也将消费金融作为一个重点业务布局，此前还高薪聘请了前数禾科技COO文嘉出任金融CEO。

得物在没拿到支付牌照的情况下，率先获取了小贷牌照，迅速上马了自营消金业务，可以在平台内分期和借钱。也正因此，不论是“二清”风险还是对年轻客群贷款的合规风险以及社会责任，得物的消金业务也面临很多的舆论挑战。

截图来源于得物APP

失败者的例子更需要借鉴，2021年时，B站成功竞得甬易支付65.5%的股权，但最后未能获得监管批准。这可能也与当时B站正深陷亏损有关。

相比起来，小红书的电商规模还无法与抖音相提并论，对于支付业务未必有更大的野心。

不过，小红书近年来的整体发展势头迅猛，支付业务有望推动其估值进入快速上升通道。 2025年3月，彭博社披露小红书的估值达到260亿美元，到了9月份，这一数据就飙升到了310亿美元。近期，小红书也宣布上调员工期权价格。

顺风顺水之际，小红书的社区氛围也被格外关注，今年也时有爆出灰产商家在小红书虚假营销的新闻。截止到2025年初，小红书的月活跃用户已经突破3.3亿，日均内容发布数量超过4000万条。后续如果要开展金融业务，也要顾及到舆论氛围和平台文化的限制。

总之，支付牌照是一把钥匙，小红书要打开哪扇门，取决于小红书真正的野心。

02

开放和闭环

小红书的幸运在于支付资质来得恰到好处。

自从2023年小红书在直播电商中看到意外之喜，电商业务对于小红书有了更重要的意义，近两年也在不断地向其倾斜。2024年，小红书的电商GMV达到4000亿。

2025年，小红书开放电商链路，与淘宝天猫达成合作，推出“红猫计划”，之后又跟京东合作了“红京计划”。两个计划的合作方式相似，小红书中商家发布的笔记广告链接，可以直接跳转到淘宝或者京东，反过来，淘宝和京东也会对商家的种草笔记进行投流。

当时市场还猜测小红书是否对闭环电商没有了执念，甘愿“放下身段”开放合作。但拿到支付牌照后，小红书的野心布局便清晰了很多。

两线并行，一方面把握住平台内部的流量价值，开放生态，吸引更多的商家，另一方面则加速搭建商业闭环的基础，同时向深处挖掘更多的消费支付场景。

所谓“麻雀虽小，五脏俱全”。与淘宝、抖音电商的规模比起来，小红书或许不值一提，但既然是植根于社区内容，把社区的水电基建搭得更完整，之后再建高楼大厦就显得游刃有余。

开放了一部分链路后，小红书就迅速搭起了属于自己的“市集”。

“市集”板块是今年8月份小红书的一次产品更新，也是迄今为止，小红书对电商业务最大的一次资源倾斜。

其将原本是“热门”的底部一级入口，更改为“市集”，点进页面可以找到直播、买手橱窗、新品首发等频道，与社区内容一样，将推荐商品设置为了双列浏览，与淘宝首页的推荐页面较为相似。

其中的买手橱窗频道，加深了小红书的差异性，毕竟在带货这件事情上，小红书平台的“活人感”是最强的，很多时候用户数是为了某个人而买某件产品。这种信任的强化也有助于更多的有个性的特色买手向小红书倾斜。

图片来源：小红书

将购物功能与社区内容、发布以及用户信息同置于一级入口中，电商业务进一步聚焦，结合未来可能有的自有支付系统，小红书的电商业务已经形成开放+闭环的循环。

根据雷锋网的报道，8月份小红书组建了“大商业板块”，将电商业务与商业化广告进行资源协同，协调为更具体系化的组织形式。

这也是今年小红书很多更新所遵循的思路，回拢原本铺开的资源，可以理解为另一种形式的“收网”。

而支付牌照的落定作为其中的一环，则代表新局面的打开，相比老生常谈的电商业务，本地生活却是小红书未来野心的一个重要支点。

03

以小搏大，试图围剿

去年，小红书COO柯南在和经济学家薛兆丰的一次对谈中，首次将小红书电商定义为“生活方式电商”，用户在这里买到的，不仅是好产品，也是一种向往的生活。

如今，小红书式的生活成为一种隐形的夸赞，背后代表着闲适和富裕。而今年小红书的商业化探索，每一步都在加固小红书对“生活方式”的定义，本地生活更是如此。

2023年，小红书首次开放了本地生活团购功能内测，切入这块各大互联网巨头已经鏖战许久的热门板块，之后的一段时间，小红书的打法并不激进，比如发起“全国酒鬼地图”以及“马路生活节”这样的软性营销，帮助相应商家实现业务增长，也慢慢将城市版图从原本的5个扩展到49个。

基数变大后，2025年小红书加快了吸纳商家的步伐，针对美食和休闲娱乐类商家入驻平台开展团购业务实行了保证金减免政策。

经过一系列的前期准备，小红书在9月份上线了“小红卡”这一新功能，官方定义为“吃喝玩乐一卡通”，也是其本地生活展业至今一次最重要的投资。

虽然目前该功能只在上海、杭州、广州上线，但这种到店消费打99折，升级年卡还需要168元这样的打法，看得出之后小红书对该业务的期待值。

在广州地区，小红卡已经进驻927家门店，餐饮方面大型连锁商家较少，点开推荐最引人注目的是三张精美的食物或门店装修图，可见“出片”才是小红书上榜的第一要素。

截图来源于小红书APP

餐饮并非小红书本地生活的强势类目，属于在大众点评和高德扫街榜的夹缝中求生存，但“漂亮饭”作为一个从小红书流行出来的品类，也成为目前Z世代颇为看重的餐饮店铺指标，这方面，大众对于小红书有着别样的信任。

同样的“选店”逻辑下，小红书本地生活的优势业态还有酒吧、文创等小众店铺。比如广州的购物类门店中，小红书就签约了许多古着、唱片、饰品以及小众品牌服饰，与美团、大众点评形成了强烈的反差。

结合小红卡到店减免以及自身支付渠道的成熟，可以想像之后由“刷小红卡”引发的一系列消费场景。

小红书在2025年做出了诸多改变，但同一时期，巨头们的步伐也并未停止：即使零售的战役打出了一个“闪购”，淘宝的生态图景又向居民生活的“毛细血管”延伸了不少；在电商方面，抖音电商在去年的GMV就达到了3.5万亿，相比小红书有近乎10倍的差距。

不论是本地生活还是电商，“前辈”的阴影都是小红书躲不开的，而能否完整串联起内部供应链的重要枢纽，继而构建差异化的优势，其往后的每一步，都需更加谨慎。

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