抖音随心团：门店生意和线上营收从不是“此消彼长”

近两年，「增量」成为行业热词。

增量从何而来？无论是平台还是商家，老生常谈的都是新用户、新场景或是新渠道这几个关键词。

再往深里看，其实增量不止是挖掘新用户，更要激活老用户的活跃度；不只是找到新场景，更需要细化场景下的新需求；不只是投入更多新渠道，更要找到更精准、更高效的转化方式......这更考验平台或是店家的随需而变的速度以及整合协同能力。

近期，氢消费发现一个懂用巧劲儿“四两拨千斤”的案例——抖音生活服务“随心团”。

随心团，是抖音团购模式上的业务升级，它打通“到店+到家”双场景，允许用户购买团购券后，自由选择到店核销或团购配送到家。

它的“巧劲”，首先在于采取了更轻的运营方式，不构建自身运力体系，而依靠品牌方和第三方资源，这样做的好处是，抖音仍会将重心即聚焦在自己熟悉的内容和流量经营上，实现流量场和内容常的结合，从而更好服务本地商家。

更进一步看，这种模式的“巧劲”，更在于不改变团购底层逻辑的前提下，通过配送服务拓宽消费场景，以四两拨千斤的效果，为实体商家带来新增量。

爆款即买即核

让“团券”和“消费”同时发生

熟悉抖音的朋友都知道，团购的生意模型是基于天然流量池和兴趣推荐机制的高效“货找人”，核心在于精度和准度。

刷短视频过程中，刷到周边商家或熟悉品牌的团购，随后反复出现的“眼见为实”的食物和环境，很容易激起消费需求，顺手囤货也成了自然而然的事。

但囤券≠消费，这一消费链条中存在两个明显的断点。第一，团券后很容易遗忘，回想起来的时候，或许已经自动退款了。第二，被内容激发的即时消费需求，没有被充分利用并满足。

“随心团”的出现，能够很大程度补足了团购的这一短板。

1、到店+到家双线并行，拓宽生意场景，拉动消费频次和增量

品牌冰淇淋只能到店吃吗？随心团模式下，DQ给出了找到了好生意的新场景。

为精准触达年轻人社交圈层，DQ以节日节气营销和热门IP联动作为流量抓手，以“免配随心团”为核心转化工具，搭配全场景消费矩阵，实现了品牌声量与销售业绩的双重突破。

8月16日，凭借“立秋的第一口冰淇淋”等核心话题，DQ通过短视频和直播间向核心消费群体预热和精准导流；同时主打“免配送费”直接解决冰淇淋配送门槛高的核心痛点，让DQ从“享乐甜品”到“全天餐饮”，匹配用户“即想即得”的高标准决策逻辑。

效果立竿见影，成交人数单日环比增长44.88%，核销金额单日环比增长51.38%；在新客上单日环比增长28.31%。

七夕期间，DQ在延续直播矩阵之上，推出更符合七夕的爱恋小熊等节日系列产品，叠加双渠道核销，单日核销金额环比增长72.25%，成功将季节性话题转化为品牌增长契机。

2、在深度上，细分场景精准种草，实现精准触达与需求唤醒

消费分层加剧与需求碎片化的当下，蛋糕不再只为生日存在，茶饮也不止是解渴——消费正在走向场景化、多元化。

面对消费者对“取悦自我”的需求，廖朵朵在816超级特惠日围绕“哪怕不过生日，也有蛋糕吃”痛点，以 “38 元吃千层碗”“全网独家福利” 作为钩子，将千层碗从 “生日场景” 延伸到“日常下午茶、闺蜜小聚、自我犒劳”等高频场景，并用 “自提折扣” 撬动到店价值，既降低用户实际支付成本，又为线下门店带来客流。

面对“情侣经济”和“关系经济”等需求，幸福西饼通过“七夕主题短片+蛋糕制作直播+KOL/KOC探店开箱视频”等内容组合推高新品关注，搭配定时秒杀+10元券等玩法，3-5km免配送费服务，七夕当日核销85.29w，实现7-8双月核销峰值。

八喜则紧抓七夕流量，打造古风场景化直播专场，以直播间娱播及达人协同推广，多维度拉动交易增长，自然流曝光对比历史场次提升30%；结合新品策略、免配送服务，8月22日到8月31日直播GMV产出1500w+，七夕当日单日支付产出破峰400w。

安妮贝可通过直播原料把控、新鲜现做，满足Z世代对健康、品质的双重需求。七夕期间，通过原料场溯源直播，探寻加工厂制作链路，强化美味健康等卖点，结合5大主要直播间开启日不落模式密集推动，8月22日到8月31日支付GMV同比增长140%，核销率环比提升76%。

场景化种草下，随心团助力品牌精准切入细分场景，实现从“种草”到“转化”的无缝衔接；而从“种草”到“下单”的简洁与顺畅，也让消费者得到“所见即所得”“刷到即买到”的愉悦体验。

3、在广度上，全时段、全链路覆盖，拓宽流量入口，降低决策成本

为了更精准、高效锁定消费者，茶百道采取了分时段+分产品的组合策略，尽可能减少用户决策和等待成本。七夕期间，茶百道直播间划分成了 “下午茶”“核心时段”和“夜间轻食”三个时段，下午推出抖音专供多杯套餐，主要满足“到家”即时需求场景；夜晚时间则依靠团购达人带货，主攻“囤券”需求，双向叠加，实现超百万人次的新客破圈。

锅圈食汇采取了细分场景需求的方式，聚焦“聚会+夜宵"需求场景，结合“天气炎热消费者不愿意出门”考量，持续突出“可配送到家”服务，传递“最快30分钟，在家火锅自由"心智，七夕当天销售额突破千万。

喜姐炸串也是如此，结合夏天消费场景全新推出夜宵场景双人撸串套餐，精准推送 “炸串” 搜索人群包，人群资产总量环比提升8.18%。

拓宽消费场景，不仅有利于品牌提高营业额，也为其吸纳了非常高价值的新人群。例如，喜姐炸串816特惠日专场的消费人群构成中，Z 世代人群整体占比提升至27%，新客数较过去30日增长49.66%。

从种草、转化到复购

新款即爆款，只是成功的一半

抖音的内容种草机制，天然具有推送新品的优势。

那么，新品如何成为爆品？爆品如何成为经典爆款？这要求商家能够抢占“看到”到“下单”再到“复购”的全链路心智，实现高效追击。随心团恰好满足了这一点。

其一，尝鲜门槛更低，新品出道即可成爆款

原有团购模式需要到店才能尝鲜而“到家”场景中，用户无需出门就能尝试新品，行动成本更低，支付意愿自然更强。

达美乐借816超级特惠日直播，推出可可“火山”饼底比萨等新品套餐，配合“外送30分钟必达，超时送免费比萨券”承诺，实现订单量年同比增长680%；七夕期间，榴小汐推出限定千层碗，单日为品牌带来新客提升92%。

随心团让用户“不出门就尝新”，也让新品具备了“出道即可爆款”的潜力。

其二，新款+爆款组合出击，“拉新+提客单”两不误

在随心团加持下，新品拉新，爆款保量，组合套餐则能提高客单价，三者组合既有助于提高交易的成功率，为商家带来更稳定的客户群体和收入来源。

例如，七夕期间，麦当劳采用了新款+爆款模式产品组合，推出了新品脆脆脆贡菜鸡肉卷，搭配板烧堡堡买一送一、比翼双飞麦麦双人餐，满足用户尝新和食用双需求。数据上立竿见影，新品预售达人官播齐发力，直播贡献环比增加60%；多样化货盘组合，获客卡贡献环比增加400%。

其三，边投流边优化，边际成本有效降低

好营销的本质是降低顾客的交易成本。816超级特惠日期间，海底捞下饭菜瞄准白领，以“即刻犒赏”为主题拉动自然流量场观增加4%；随后监测到短视频产生的正向流量曝光和交易后，加大投流力度，降低ROI，控制成本的同时扩大曝光。

在这一模式下，随心团让“兴趣—购买”路径极短，商家可实时优化，以更低边际成本撬动更高转化。

其四，飞轮转起来，到家到店不再争流

对于商家而言，随心团无需重新构建一套到家业务体系，把团购商品的履约方式从单通道，切换成到店+到家双通道，就能将在大量即时需求收入囊中。

而好的新品尝鲜体验，还能够激发消费者的到店意愿，线上曝光引流线下生意，线下塑品反哺线上种草，到店+到家二者协同，飞轮转起来了，自然能产生1+1大于2的效果。

此外，随心团还能填补餐饮业波峰波谷（如下午茶时段、工作日时段、阴雨天等）的订单空白，把固定的时间成本转化为额外的收入，让店家经营更有保障。

有用、好用到爱用

高分“堂食团购”一般错不了

除了日常场景，随心团在节假日场景下的优势更加清晰。

节日聚餐，本是一桩美事，但节日属性加持下，各大餐饮品牌餐厅位子难订、人流拥挤，体验大打折扣。此时，随心团以“多场景履约”为核心，凭借更高的匹配效率和更好的产品体验，打破时空限制，承接并转化了这些需求。

1、有用+好用 | 反向过节，无需等位，节假日在家也能吃到“品质堂食”

“随心团”主打“到店 + 到家”双模式，尤其适合节假日不愿挤、不想等的消费者，让消费者在家也能吃到品质外卖。

肯德基在七夕推出甜蜜七七桶、炸鸡三兄弟等爆款产品，突出免配送费、买一送一等核心利益点，把选择权真正交给用户。必胜客则以满88元免配送费，聚焦“聚餐场景”免配促转化，最终取得了暑期西快支付TOP2，8月突破历史核销峰值。

2、爱用 | 从炫花到炫省，精致省模式下的新型社交。

“随心团”不仅实惠，还会爱省钱的年轻人之间的新型社交货币。利己+利他心理下，用户自愿分享、主动传播，悄悄拉近了人与人之间的距离，品牌影响力持续扩散。爱用自然就变成了“觉得值”到“忍不住推荐”的认同。

结语

营销的本质从来都是“获客”和“留客”，获客为留客注入新流量，留客以口碑与复购反哺增长。

随心团的出现，实现了两者的高效协同。在时间的复利效应下，商家与用户、用户与平台、商家与平台之间的关系绑定关系也将越发紧密，实体商家也将实现“等客来”到“客自来”的转变。

本文来源：财经报道网