6000元一件，比音勒芬想卖更贵的波司登

文源 | 源Sight

作者 | 安然

当了22年“衣中茅台”的比音勒芬，到了像茅台一样探索新阶段发展方向的关键时刻。

近日，高尔夫服饰品牌比音勒芬宣布与中国国家地理合作，在新疆赛里木湖推出2025冬季新款鹅绒服，拓展高端户外运动领域布局。

据源Sight了解，该赛里木湖系列鹅绒服价格在3500-6000元之间，与波司登的高端户外鹅绒服、高梵的黑金鹅绒服，以及迪桑特、加拿大鹅等户外鹅绒服饰主要价格带均有所重合。

去年以来，在“沉默的中年金主”需求趋于见顶的情况下，比音勒芬主动寻求品牌朝年轻化、多元化转型。

在跨界入局羽绒服以外，比音勒芬以更新品牌名称、官宣多位年轻艺人等一系列举措，在国内服装企业普遍承压的情况下跑赢行业增速。2025上半年，比音勒芬收入同比增长8.63%至21亿元；同期，我国服装行业规模以上企业收入同比下降了1.43%。

但密集高投入的营销支出无疑也压缩了利润空间。根据财报，比音勒芬今年上半年净利润再度下滑13.56%；此前超越LVMH、爱马仕等一众奢侈财团的高毛利水平也出现一定收缩，盈利端压力日益沉重。

值得注意的是，在比音勒芬自身迫切寻求转变时，本身蕴含较大发展前景的高尔夫赛道正迎来大批选手，从不同角度切入交锋，例如年轻潮流的Malbon、PIV'VEE，抑或偏于专业运动FILA GOLF、LI-NING 1990，赛道竞争逐渐加剧。

另一边，户外羽绒服新业务已有多位巨头把守赛道的情况下，比音勒芬也需要付出更多的开拓成本。在关于投入与转化的平衡艺术上，比音勒芬需要更多思考，才能将公司重新拉回高速增长的车道。

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渴望扩大客群的“中国拉夫劳伦”

同以polo衫为主打，在拉夫劳伦锁定“老钱”的同时，比音勒芬瞄准国内商务精英，尤其是中年男性群体。

浙商证券调报曾显示，比音勒芬核心用户画像为40岁以上、月可支配收入3万元左右的中小企业主、公务员及国企中高层。比音勒芬以“更懂中国男性身材”的非贴身、修饰性剪裁以及高质面料，赢得这群“沉默的中年金主”的支持，目标群体对品牌忠诚度高达83%。

截图来源于公司财报

尽管品牌定价不低，比如主要产品价格带在1500-8000元，热门款式也需要600-4000元左右，但在一系列线下高端化宣传（例如机场广告、高端商场驻店等）攻势下，为高溢价买单的顾客仍不在少数。

2011-2023年，比音勒芬连续13年实现营利双增；公司整体毛利率多年超过70%，直至今年上半年，其毛利率仍高达75.92%，超过安踏主品牌、李宁等的约50%，甚至是拉夫劳伦、LVMH、爱马仕等奢侈品集团的约70%。

但是，这份优势正在逐渐缩小。

一方面，随着外部消费环境的变化，愿意为高溢价商务休闲服饰买单的人群逐渐收缩；另一方面，在户外热潮兴起后，大量优质户外品牌雨后春笋般冒出，这些品牌产品具备相似的低调与高质特点，且对身材具有一定修饰，吸收了不少比音勒芬等中年商务风品牌原有的消费群体。

2024年，首遭“增收不增利”的比音勒芬已经意识到这种迹象，于是加速将主营的高尔夫服饰往更年轻化的方向转型，扩大受众群体。

这也符合国内高尔夫市场的发展趋势。根据中国高尔夫协会披露的数据，2016-2020年，国内高尔夫球参与人数达3000万人；2013年时，国内注册的青少年球员仅四百多人，2022年时已超10万；同时，女性消费者占比也正在逐年上升。

于是，比音勒芬先在年轻化上动刀。

截图来源于比音勒芬官网旗舰店

例如，2025年初将品牌logo从“Biemlfdlkk”改为“Biemlofen”，全面更换门头，让品牌更容易触达消费者；更新代言人群体，从杨烁、江一燕等70、80后明星，变为丁禹兮、胡一天、李兰迪等年轻艺人，并配合密集营销宣传；推出Trendy、Motion户外系列新产品……

而这种营销和产品的调整自然会让比音勒芬在短期内付出更高的成本。今年上半年，比音勒芬销售费用同比上升15.51%，广告营销费同比上涨108.1%。同时，公司毛利率也较上年同期下滑1.94个百分点，降至75.92%。

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是对手也是老师

在比音勒芬高尔夫企图加强的年轻化，以及或有忽略的专业化竞争方面，有越来越多新选手涌现，它们从不同侧面切入，与比音勒芬相互竞争的同时，也为其提供前进的参考。

今年8月，融合街头文化与高尔夫生活方式的Malbon宣布启动中国战略，与TKG Lifestyle以战略合资模式开拓中国市场；9月，Malbon中国总部落地深圳太子湾；作为亚太战略布局的重要支点，Malbon首家旗舰店也将在上海落地。

截图来源于Malbon官网商城

Malbon提供更精细化的高尔夫品牌年轻化策略。例如与更广泛的潮流文化合作，Malbon曾与Jimmy Choo两度联名，也和New Balance、adidas、Steve Aoki、可口可乐、耐克、F1等展开合作，推动品牌破圈。

其次是加强社群运营，真正高效密切地联系消费群体。2023年，Malbon的Buckets Club会员俱乐部成立。成员们可以参加全年的高尔夫赛事，在专属会员商店里抢先购买限量以及独家联名产品，参与各种艺术及音乐等跨界社交活动，不同类型的消费者都能在社群里找到归属感。

在进驻中国之后，Malbon也将加强本土化运营。创始人之一Erica Malbon表示，“Malbon中国总部将成为我们在本土市场汇聚灵感、激发创意、连接多元文化的中心。”Malbon计划为中国市场研发中国限定系列，聚焦本土联名合作，让品牌更好深入当地市场。

2025年初，走可爱少女路线的韩国高尔夫品牌PIV'VEE进入中国市场，首店入驻深圳平安中心。PIV'VEE专注市场上较稀有的女性高尔夫赛道，产品在美式复古运动风中融入甜美少女调性，于是很快从一众色调黯淡的男性品牌中脱颖而出，成为日韩“网红品牌”，如今更开始角力中国市场。

实际上，在年轻化之外，作为户外运动类目，高尔夫品牌的专业运动性也被许多消费者所看重。

比如，FILA GOLF在专业形象塑造方面驾轻就熟。2024年9月，FILA GOLF落地了品牌自主运营的首个专业赛事IP“FILA GOLF女子菁英赛”；随后，FILA GOLF中国青少年高尔夫球精英赛在北京华彬高尔夫俱乐部拉开帷幕。

今年3月，殷若宁正式成为FILA GOLF的品牌代言人。此前，殷若宁便身穿FILA GOLF提供的专业服饰装备活跃于世界顶级高尔夫竞技赛事。目前，FILA关于高尔夫运动的参与，已从赛事组织、运动员赞助向更宽泛的社群演进，企图在中国高尔夫专业赛道中占领话语权。

李宁旗下的高尔夫支线LI-NING 1990也在加速拓展。线下布局中，LI-NING 1990围绕东莞观澜湖等拥有顶级高尔夫球场的场所加速开店，广泛覆盖国内核心高尔夫球场及高端商圈，为李宁的专业高尔夫运动装备提高曝光度。

作为中国国家高尔夫球队连续12年的战略合作伙伴，比音勒芬一直在尝试通过这类专业运动合作，改善其长期以来的商务休闲属性。

今年4月，比音勒芬和中国高尔夫球协会开启首期为期四年的“国家队优才计划”，为丁文一、张雅惠等四位潜力新星备战2028年洛杉矶奥运会提供支持。

对比音勒芬来说，这或是加注专业运动方向的一次新机会。

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向波司登们发起挑战

在高尔夫主业陷入阶段性瓶颈后，比音勒芬从热门的户外运动发散，瞄上即将成为应季热门的羽绒服饰。

据悉，比音勒芬鹅绒系列以新疆鹅绒为材，致力于打造科技与人文兼具的高端户外产品。但对初涉“绒场”的比音勒芬来说，此地驻扎的对口高端向、全面向等品牌众多，要想突出重围并不容易。

截图来源于高梵官网商城

近几年崛起的高端鹅绒服品牌高梵，经过英国贵族拉特兰公爵家族等贵族背书，雷军、好利来二代罗成、洁丽雅三代石展承等明星企业家上身，以及参加巴黎时装周、合马仕等奢牌设计师等营销宣传，在消费者心中树起高端品牌形象。

根据尚普咨询，通高梵2021-2023连续三年揽获全国高端鹅绒服销量第一；2024年双十一首日，高梵仅在天猫直播间销售额就破了一亿；据创始人昆明透露，品牌2024年GMV已超过50亿元，高于比音勒芬同年营收。

据源Sight了解，高梵黑金鹅绒服价格一般在850-6000元左右，与比音勒芬鹅绒系列的定价存在一定的重合。

在国内羽绒服行业耕耘已久的波司登布局更加全面，其同样为800蓬、定位高端户外的鹅绒服价格在2000-4500元左右，低于比音勒芬2025鹅绒系列；但波司登旗下行业丰富高端线，例如品牌首创的风衣羽绒服，价格在4500-7000元左右；为极地极寒环境开发的鹅绒服，价格在5300-7000元左右。

从产品功能分类到价格梯度设置均实现有序衔接，在选择度与竞争力等方面，波司登占有更大优势。

比音勒芬集团董事长谢秉政此前曾向媒体表示，“只要不是剧烈或大幅度的变动，净利润阶段性下滑在企业发展过程中是一个正常的情况。”

尽管在探索新增曲线的过程中不可避免付出试探成本，但稍有不慎，也容易拉长业务的调整周期，让有效转化尽快走上正轨，探索才更有意义。

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