茅台的国际化之路，为何卡在"3%"？

来源|中访网

责编|刘晓琪

在国内市场飞天茅台市场价跌破2000元的背景下，茅台的一举一动都备受关注。近期，茅台推出海外版新品，这一举措引发了市场的广泛讨论，茅台出海能否在国际市场上开辟新的增长空间，成为了行业内外热议的话题。

今年6月，贵州茅台在2025年日本大阪世博会期间发布了贵州茅台酒“走进”系列新品，涵盖“走进希腊”“走进意大利”“走进英国”“走进法国”“走进日本”。前四款新品为350ml，定价1619元；日本款为375ml，定价1719元。按500ml换算，与当前飞天茅台散瓶市场价相当。“走进系列”被视为茅台全球化战略的关键落子，茅台试图通过这一系列产品，在国际市场上进一步提升品牌影响力。

茅台在海外市场早有布局。在东京，有一座“茅台大厦”，这是茅台在日本的旗舰店，于2023年9月20日正式公开亮相。开业当天花团锦簇，门外站着身着和服与旗袍的女郎，尽显中日文化交融之意。“茅台大厦”位于东京银座，这里与法国香榭丽舍大街和美国纽约第五大道并称“世界三大繁荣中心”。店内飞天茅台比国内市场价便宜，除茅台外，还有著名的日本威士忌品牌“山崎”，门店甚至推出了“组合套餐” 。从联系名片背后印有微信、小红书及海外社交软件二维码，以及专卖店微信朋友圈每日发布推销信息并提供东京都内配送服务来看，茅台出海后也在积极融入当地市场，采用接地气的营销方式。

尽管茅台在海外市场动作频频，但目前海外业务占总营收不足3%。贵州茅台2024年财报显示，公司年总营收1741.44亿元，海外市场销售收入51.89亿元。若按照国内官方售价1499元一瓶折算，茅台在海外卖了34万瓶飞天茅台。年报数据显示，截至2024年底，公司营销网络覆盖五大洲64个国家和地区，平均下来每个国家的销量并不高。这也与行业整体情况相符，中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据显示，2024年中国白酒全年出口额为9.7亿美元，出口量1642万升 ，虽然出口附加值越来越高，但与国内庞大的市场规模相比仍有很大差距。

茅台出海面临着诸多挑战。首先是税率问题，不同国家对酒类产品的税收政策差异较大，部分国家对进口烈酒征收高额关税和消费税，增加了白酒的出口成本。如欧盟将白酒归类为“其他蒸馏酒”的模糊定义，使其在关税政策、品类竞争中处于劣势地位。其次，市场竞争激烈，威士忌、白兰地等品类在全球烈酒市场竞争已成规模，在全球烈酒市场中占据较高的市场份额，具有较高的品牌知名度和消费者忠诚度。再者，消费习惯不同也是一大阻碍，日本人没有直接饮用高度酒的习惯，中国白酒独特的酿造工艺和饮用文化与西方国家的饮酒习惯也存在显著差异，这使得中国白酒和国外消费者的消费场景不匹配，当地消费者对中国白酒文化和产品了解不够。

中国白酒的国际化困境，本质上是文化解码的困境。要实现从“中国茅台”到“世界茅台”的转变，茅台需要解决诸多难题。从长远来看，茅台不仅要在产品层面进行创新和优化，以适应不同国家和地区消费者的口味和需求，还需要在文化传播方面加大力度。通过举办更多的文化活动、开展品鉴会等方式，让更多的海外消费者了解中国白酒文化，从而提升茅台在国际市场上的知名度和美誉度。

在国内市场价格波动的情况下，茅台出海是寻求新增长的重要尝试。虽然目前面临诸多挑战，但随着茅台不断优化海外市场策略，加强文化传播，未来或许能在国际市场上开拓出一片新天地，实现从“中国茅台”到“世界茅台”的跨越。