好想来陷万店迷局，低价狂奔背后或暗藏危机

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

当零食量贩赛道的“万店神话”遇上掌门人危机，好想来的扩张故事突然按下暂停键。这家以激进加盟模式席卷全国的零食连锁品牌，在2025年3月刚达成签约门店1.5万家的里程碑，转眼就因董事长被留置调查陷入动荡。

表面看，这场突如其来的管理层地震是危机导火索，实则暴露了其高速扩张中埋下的三重隐患——财务结构的脆弱性、供应链体系的短板以及品牌竞争力的缺失，而这恰恰是整个量贩零食行业野蛮生长后必须面对的共性难题。

而透过好想来由盛及衰的案例，我们或许可以窥见一个万亿赛道在规模与效率、速度与质量之间的艰难平衡，也能看到好想来面临的危机与挑战。

王健坤回归，好想来还需走出治理危机

2025年1月12日，一则来自国家某监察委员会的通报彻底打乱了好想来的发展节奏——其母公司万辰集团董事长王健坤因涉嫌违法违纪被留置调查。

这一消息如同一颗炸雷在零食零售圈引爆，迅速引发连锁反应：内部管理系统陷入48小时决策瘫痪，核心部门总监级以上高管主动离职率飙升；资本市场更是用脚投票，万辰集团股价在事件曝光后也连续多个交易日出现震荡式波动。

据接近好想来的供应链人士透露，事件发生后，不少加盟商集中致电总部要求退店，而供应商端也有部分中小供应商要求，好想来提前结清货款。

治理结构的特殊性，加剧了危机传导。企查查数据显示，万辰集团前十大股东中，王氏家族成员直接或间接持股比例过半，其中董事长王健坤个人持股也较高，其配偶、子女及兄弟也在公司担任集团财务总监、营销副总等核心职务。

更值得关注的是，此前万辰集团的招股书披露的细节：王健坤“几乎不参加公司研究、解决公司行政及经营管理方面重要问题的总经理办公会议”，其担任董事长的核心职责是“保障家族产业在代际传承过程中平稳过渡”，因儿子王泽宁“年纪尚轻，对企业经营和公司的经营管理尚在学习熟悉过程中”。

这种“垂帘听政”式的治理结构，导致日常经营决策权实际分散在家族成员手中，而重大战略决策依赖核心人物的权威。对于这种操作，业界也是议论纷纷。

2025年5月26日，万辰集团公告显示王健坤已解除留置并恢复履职，这一转折为治理危机带来新变量。从股价反应看，近3个月左右的时间，万辰集团股价不跌反涨超60%，反映市场对“掌门人回归”的积极预期。

但是但值得注意的是，留置期间代行董事长职责的王丽卿（王健坤姐姐）仍担任董事兼总经理，家族成员在管理层的绝对话语权并未改变。“这种家族治理模式在危机中展现出韧性，但也意味着公司很难摆脱‘一言堂’的决策风险。”资深投行人士张磊分析称，“王健坤的回归或许能稳定短期信心，但中长期仍需解决治理结构的现代化问题。”

危机应对机制的缺失放大了信任损耗。对比良品铺子2023年创始人离婚事件的处理——当天即召开投资者电话会、公布临时管理团队名单——好想来在留置事件后的3天内，仅发布一则寥寥数百字的情况说明，且两周内未安排机构调研。这种应对导致市场传言四起，直接造成加盟商信心指受挫、消费者品牌信任度更是大打折扣。

更深远的影响在于人才断层：核心管理层中拥有外资零售企业背景的高管寥寥无几，远与鸣鸣很忙集团的人才结构相比，也是隐患重重。

业内较为普遍的观点认为，当家族核心人物缺位时，职业经理人团队难以支撑全局。因此，即使好想来的灵魂人物王健坤回归，其公司内部的治理危机，恐怕依然挥之不去。

低价策略下的债务深渊与效率陷阱

好想来的“万店奇迹”，本质上是一场用资本杠杆堆砌的数字游戏。到了2024年三季度，万辰集团的债务总额达到了52.66亿元，比转型前增长了近20多倍；资产负债率81.54%，比转型前增长了53个百分点，创下新高。相比之下，同赛道的良品铺子资产负债率只有45.6%。

这种激进扩张的资金结构，高度依赖加盟商预付款与供应商账期，甚至形成了“用明天的钱开今天的店”的高风险模式。

而且，其与鸣鸣很忙的财务对比，盈利短板也尤为凸显。截至2024年末，万辰集团与鸣鸣很忙门店数量分别为14196家和14394家，规模接近，但业绩差距显著。万辰营收323.29亿元，净利润2.94亿元，净利率仅0.91%；鸣鸣很忙营收393.44亿元，净利润8.29亿元，净利率2.11%，经调整净利润达9.13亿元。

这种差距根源在于单店盈利模型，无论是单店营收、还是毛利率水平，好想来都不远不及鸣鸣很忙。正如业内专业人士的分析，好想来的规模扩张，没有带来相应的效益提升，甚至陷入了增收不增利的怪圈。

与此同时，好想来供应链的系统性风险，也在扩张中集中爆发。据了解，万辰集团自2022年起通过收购陆小馋、来优品等6家区域品牌快速扩店，却导致采购体系碎片化。

例如，同一品类零食在不同品牌间存在着一定的采购价差，因体系不统一，其采购成本也大幅提升，吞噬了其净利润。

值得注意的是，万辰集团作为量贩零食唯一上市公司，其供应链数字化投入却落后于非上市公司。因此也导致其物流成本率、库存周转率相比竞争，缺少竞争力。

此外 ，好想来在转型背景下，财务韧性也面临考验。据了解，万辰集团的前身是2011年创立的食用菌企业，2022年8月通过创立“陆小馋”跨界进入量贩零食，短短两年内通过收购完成“好想来”“老婆大人”双品牌布局。

不过，这种跨行业激进转型，导致财务资源过度消耗，2024年研发投入占比不及三只松鼠等竞品品牌，产品创新能力尤为薄弱。由此也导致了，其低价策略似乎成为负累。

行业共性难题下的品牌信任重建之路

据了解，好想来的白牌商品占比过半，并引发了其品控危机。例如，在黑猫投诉平台，数百条关于好想来的投诉，半数以上涉及食品质量问题。

此外，还有不少消费者投诉称，好想来零食价格虚高，其零食门店还存在“缺斤短两”的现象。因此，其品牌信任危机，也有一触即发之势。

图源：黑猫投诉

实际上，好想来所面临的品牌信任危机，并非个例，而是整个量贩零食行业在野蛮生长后必须面对的共性难题。据观察，众多品牌在追求规模扩张的过程中，往往忽视了品牌信任的建设与维护，最终在危机面前不堪一击。对于好想来而言，如何重建品牌信任，走出困境，也是其未来发展的关键。

首先，完善公司治理结构是当务之急。王健坤回归后，虽然短期内稳定了市场信心，但家族成员在管理层的绝对话语权并未改变。公司需要逐步引入职业经理人团队，建立现代化的决策机制，减少对家族核心人物的依赖。通过透明、科学的管理方式，向外界展示公司的稳定性和专业性，重新赢得加盟商、供应商和消费者的信任。

其次，加强产品质量管控和创新能力。好想来应加大对产品质量的投入，建立严格的质量检测体系，从源头把控产品质量，杜绝质量问题的发生。

同时，增加研发投入，关注消费者需求变化，推出更多新颖、优质的产品，提升产品的竞争力和吸引力。只有让消费者真正认可产品质量和品质，才能重建他们对品牌的信任。

通过万辰集团公司掌门人被留置前后暴露出来股价震荡、合作伙伴信心受挫等现象，也足以看出，好想来在危机公关方面，或许也存在短板。

业内人士认为，好想来可以借鉴良品铺子等优秀企业的经验，在危机发生时，及时、透明地与市场沟通，主动回应各方关切，积极采取措施解决问题。通过高效、专业的危机应对，将危机对品牌的影响降到最低，维护品牌形象和信任。

此外，优化财务和运营模式也至关重要。好想来应调整激进的扩张策略，注重单店盈利模型的优化，提高运营效率。合理规划资金使用，降低债务风险，保障加盟商和供应商的利益。通过稳定的财务状况和良好的运营表现，增强外界对品牌的信心。

对于整个量贩零食行业而言，好想来的案例是一个深刻的警示。在追求规模与速度的同时，不能忽视品牌信任的建设。只有建立在信任基础上的发展，才是可持续发展之道。

结语

当低价策略逐渐失效，好想来的品牌信任危机，也随之来临。不过，这对于好想来而言，这既是挑战，也是机遇。如果好想来能够有效地解决眼前的发展问题，重建品牌信任，或许能够在困境中实现凤凰涅槃，重新赢得市场的认可。

在休闲零食赛道的竞争越来越激烈之时，期待好想来能在这场品牌信任的保卫战中，扭转局势，重拾消费者的信任。从而在这个依然潜力十足的行业，依然能够拥有无可替代的一席之地。