旅游市场新叙事，OTA向下与向外的双重奏

近期，《提振消费专项行动方案》印发，再一次明确提振消费和扩大内需。

站在这一节点，回望2024年的大消费领域，旅游行业呈现出爆发式增长，堪称其中翘楚，逐渐构建旅游行业在国民经济中的重要战略地位。

在这样的背景下，释放旅游消费潜力也成为社会共识与发展大势，OTA平台更在这样的浪潮中涌现出新的动力和角色，书写中国旅游市场的新叙事。携程和同程旅行的核心财报数据亦印证着这一点。

1、旅游迈向繁荣新周期，OTA更被需要

今年两会期间，旅游消费再成焦点之一，《政府工作报告》多处提及文化和旅游内容，明确指出要“释放文化、旅游、体育等消费潜力”；文化和旅游部部长孙业礼也表示，“文化和旅游消费在扩大消费方面大有可为，把文化旅游业培育成支柱产业……”

2024年，大众的旅行愿望依然强烈，使中国旅游市场展现出前所未有的韧性与活力，实现多项关键指标的同比大增。

其中，2024年中国国内旅游人次达56.15亿，同比增长14.8%，已接近2019年同期水平；2024年国内游客出游总花费达5.75万亿元，同比增长17.1%，超越2019年同期并创下历史新高。

这些揭示着中国旅游市场所发生的跃迁，从复苏到繁荣，而且有望实现持续性繁荣。

根据世界旅游及旅行理事会发布的全球旅游业报告预测，2033年,中国旅游业产值将从2024年的9380亿美元增长到4万亿美元,年复合增长率约为18%。

同时，一个趋势更加明显：OTA平台正在中国旅游市场跃迁中发挥更重要的作用。

直观来看，根据Fastdata极数发布的《中国旅游行业年度报告2024》，中国旅游在线交易率持续快速提高，2024年达到51.5%，再创历史新高。在提升旅游消费线上化率进程中，OTA平台承担着重要角色。

来源：Fastdata极数

更重要的是，旅游已成为一种大众消费，叠加多元需求、体验旅游兴起，旅游供应端需要被充分开发、利用、调动起来，才能应紧跟时代发展的步伐，从而实现供需的精准匹配。拥有强大资源整合和数智化能力OTA平台自然更能满足新的发展需求，发挥作用。

站在当下，OTA平台同样是更能扛起释放旅游消费潜力大旗的存在，也更有可能推动中国旅游市场的底层逻辑从短期需求释放转向供需协同升级，助力中国旅游市场实现持续性繁荣的新周期。

在这个意义上，OTA平台从未像现在这般被需要过。

2、双雄定位与战略分野：“精英”与“大众”

聚焦OTA平台领域来看，长期由OTA双雄即携程集团、同程旅行主导，而这两大平台定位、战略分野，可以简单概括为“精英的携程”、“大众的同程”。

其中的差异也揭示着OTA乃至旅游行业的多样性发展，以及未来不同的发展机遇。

具体来看：

1）携程：沉淀高端用户，将中国式服务引入海外竞争

携程主打高品质出行，且领先国内其他OTA平台率先布局海外，成就了鲜明的高端用户定位，用户画像主要是高消费、高线城市群体。

国际化也是携程当前最大的看点之一。

从战略布局上看，携程坚定押注海外市场和入境游，包括2024年以更积极的营销投入推动旗下海外平台如Trip.com加速获取客户，围绕入境游全链路环节进行升级。在2024Q4及全年业绩电话会上，携程管理层亦明确表示，短期内继续优先考虑海外业务扩展，这对于解锁重大长期增长机会至关重要。

深入研究Trip.com，更可以清楚看到，本质上携程的国际化是将中国式服务引入海外市场竞争。

对比国际平台Booking.com、Agoda等，Trip.com的优势主要体现在：Trip.com提供一站式旅行解决方案，包括机票、酒店、旅游活动和租车等综合服务，大大提升出行便捷性和体验感；Trip.com用户群体偏高端，主要为注重品质的国际旅行者和中高收入群体。此外，在AI技术应用上，Trip上线TripGenie大模型以提升个性化推荐的效率和精准度，继续增强用户整体体验。

而Trip.com所展现出的这些特性与携程高度重合。

从业绩表现上看，携程自然成为2024年出入境旅游复苏的最大受益者之一，并且出入境游带动携程国际业务成重要增长引擎。2024年四季度，携程出境酒店、机票预订量较2019年同期增长超20%；国际OTA平台酒店、机票预订同比增长超过70%；2024年第四季度及全年，携程入境游预订量均同比增长超100%。

出入境旅游发展、国际化布局深化等也有望支持携程的长期增长。

仅从入境游方向来看，参考2024年摩根士丹利发布的一份报告，入境游未来10年的收入有望累计达到1.7-4.5万亿美元，10年后入境游对中国GDP的贡献率有望上升至2-4%。同时，在入境游业务中，携程能够凭借国内丰富的酒店资源和广泛的目的地拓展，构建供应链优势，较Booking、Expedia等海外竞争对手更具竞争力，可见较好的发展前景。

2）同程旅行：扎根大众群体，以性价比服务国民旅游需求

来看同程旅行，率先布局大众旅游市场，将更具性价比的出行服务覆盖中国更广大的大众旅游人群，持续坐稳中国用户规模最大OTA。

如今，大众旅游市场爆发也是整个中国旅游市场的基本盘、新引擎。同程旅行正凭借先发优势不断深耕细作，与其共振发展。

比如，在大众出行上，同程旅行在推动一种新出行方式——中转联运。对于用户来说，中转替代方案往往比直飞航线更经济实惠，对应更广泛的出行目的地。同时，其有助于提升机场和航司运力，这正是国内中小机场迫切需要的，反过来这些国内中小机场也能合作开发更多的航线和产品，提高当地综合交通网络通达性，达成多方共赢。2024年国庆黄金周期间，同程旅行的火车票-机票交叉航段量同比增长18%。

同时，同程旅行拓展线下服务场景，截至2025年3月落地19个场站会员服务中心，而且将服务半径延伸至非一线城市机场，比如海口美兰机场、兰州中川机场。

同程旅行正式上线“首乘无忧”计划，激活庞大的首次乘机人群潜力，包括以学生党为主的年轻人，乘飞机出游的银发族，还有部分入境游的外籍游客，自2025年1月启动测试以来已服务超2万用户。

值得留意的是，同程旅行也在不断布局AI应用场景。随着大众旅游、体验旅游时代到来，AI驱动的数字化优先的旅行方式成为满足用户的关键所在。同程旅行旗下首款旅游专属生成式AI“程心”先后通过深度合成算法备案和大模型备案，目前是首家接入DeepSeek的OTA。

这些业务线索构建起一套独特的普惠价值公式：优质服务价格和场景下沉×大众旅游群体需求进一步激活×技术驱动效率与成本重构。进而指向创造属于大众旅游时代的“消费普惠”，持续凸显、深化同程旅行的底层逻辑：以更具性价比的旅行服务覆盖中国更广大的大众旅游人群。

同程旅行的业绩表现，揭开了乐观图景。

可以看到，2024年第四季度及全年同程旅行业绩保持高增速，并且用户端继续突破、全面增长，巩固在大众旅游人群的优势。

其中，截至2024年，同程旅行的年累计服务人次达19.3亿，同比增长9.3%；年付费用户数量达到2.4亿，同比增长1.5%。

与此同时，同程旅行的单个用户的潜力在不断释放。截至2024年四季度末，同程旅行的人均消费频次则由2019年的5.5次提升至2024年的8.1次，平台的每用户平均收入（ARPU）同比增长44%。

我们得出这样的结论：更多非一线城市用户群体的需求逐步延伸，旅游频次提升，从国内至休闲出境游，同程旅行正持续夯实大众旅游人群扩容和价值提升的双增长格局。数据显示，同程旅行在2024年国际业务板块表现亮眼，国际机票、酒店业务量均同比翻倍。

另据麦肯锡预测，到2030年中国超过66%的个人消费增长将来自非一线市场，非一线市场所蕴藏的巨大消费潜力亦有望推动这一逻辑持续演绎。

3、尾声

更开阔的视角下，未来中国旅游市场乃至国内消费行业潜力巨大，但都面临两个选择：向下走（大众化）或向外走（国际化）。这既是产业升级的必然选择，更是中国消费市场从规模扩张向质量跃迁的必经之路。

携程与同程旅行正是中国旅游市场中向下走与向外走的观察样本。携程将受益与出入境市场火热的红利，同程旅行也能够分享大众旅游市场蛋糕扩大的红利。

这两种不同的路径选择，也在更高维度上共同推动中国旅游市场跃迁，向全球旅游行业提供独特的“中国样本”，勾勒出其新叙事的完整图景。

当然，正如所有行业变革一样，随着新的浪潮来临，探索者和破局者往往不会被时代辜负。