伊利看中宠物食品风口

文 | 小卢鱼

编辑 | 杨旭然

伊利股份近日再度加码宠物食品赛道，其全资子公司内蒙古康益佳生物技术有限公司注册资本由9000万元增至1.2亿元。

这是继2023年4月全资控股以来，伊利对该公司的第二次注资，累计投入已达8000万元。可以看出，伊利对宠物食品动了实实在在的心思。

乳业供应链可以为伊利提供产品基础，再配合线上线下的渠道，伊利旗下“依宝”宠物牛奶比伊利金典牛奶还要贵不少。这是伊利用上了液态奶关键技术打造出来的高端宠物食品。

从战略上观察，伊利加大扶持依宝的心思清晰明确：液态奶业务见到天花板的同时，宠物消费赛道却仍具备不小的发展潜力。

01 潜力

人口结构的变化，给很多消费行业的逻辑都带来了变化，乳制品行业和宠物行业皆是如此。

婴幼儿配方奶粉市场的结构性压力就是其中的一个体现。虽然去年新生儿数量回升至954万，但相较2017年前年均1600万的水平仍显疲软，直接导致婴配粉市场规模较2021年峰值萎缩8.8%。

液态奶的传统主力消费群体（18-50岁劳动人口）则以每年约0.5%的速度递减，而60岁以上人口占比已达21.1%。

老年群体日均饮奶量仅为青年群体的60%，且消费频次呈现“低频低价”特征。去年中国液态奶在老年群体人均消费量同比下降2.3%，乳制品消费市场也罕见萎缩，全年销量同比下滑1.6%。

伊利等企业已经在针对老年人的消费习惯，开发适老化乳制品，并铺设老年人喜欢的社区店、送奶到户等销售渠道，但老年人的消费欲望和消费金额始终远远少于年轻人——企业的努力只能减缓增长压力，却不能扭转增长趋势。

这种情况下，乳企巨头必然会想去寻求新的业务增长点，而宠物食品行业正是受益于当下人口结构变化的一个大赛道。

目前中国城镇宠物数量刚突破1.2亿只（犬5175万/猫6980万），养宠家庭渗透率达22%，但仍然显著低于美日的60%、40%，未来增长空间广阔。

中国家庭的单宠年支出，从2012年不足千元增至2023年犬2882元/猫1883元，为“毛孩子”消费的意识和能力明显增强，但相较日本（犬2万元/猫0.94万元）仍有较大的提升空间。

随着年轻一代，尤其是00后逐渐成为养宠主力军，基于其对宠物的喜爱和消费能力，“育儿式养宠”将成为主流观念，为相关产业带来更多的发展机会。而且未来10年每年将有超过1500万人踏入20岁，为宠物行业持续贡献增量。

食品是宠物消费的大头。2012年至2022年，宠物食品市场规模从157亿元激增至1372亿元，年均复合增长率达24.21%。对标日本，未来中国猫犬主粮市场规模有望达到3600亿元，这一规模较现有市场有2倍多的增量空间。

虽然皇家、渴望等外资宠物食品品牌深入人心，但是前几年的进口品牌Petcurean go!毒猫粮危机等情况的出现，还是为国产品牌吹来了一股强劲的东风。

国产宠物食品品牌在2022年后开始放量。如诚实一口、弗列加特、鲜朗、蓝氏的销售额增速在2023-2024年之间均达到50%-250%，已跻身头部品牌行列。

同一年，伊利也正式找到并杀入了这条赛道。

02 试错

伊利的转型方向实际上不只有宠物食品，而是以乳制品为基点，向整个食品生态圈延伸，涵盖矿泉水、餐饮烘焙原料、茶饮及西餐乳品供应等多元领域。

实际上雀巢已经给伊利提供了一个清晰的扩张图景，通过并购实现从乳品到宠物食品、咖啡、矿泉水的全品类布局，特别是旗下宠物食品业务突破1500亿元。

如果伊利转型“食品公司”成功，其营收和估值向上突破的空间都会很大。传统乳业PE估值中枢已下移至15倍，而综合型的食品企业平均PE达25倍。

为此，伊利在2021年年底完成了120亿元定增，创下A股消费行业最大再融资规模纪录。但这些资金只有12%用于开拓新业务（长白山矿泉水项目），因此市场对于伊利寻找第二增长曲线的决心会有所怀疑。

伊利在宠物食品上的布局就更显低调了，可能是因为怕消费者对“伊利=乳制品”的固有认知形成干扰，伊利对旗下宠物食品品牌一直在独立运营。

最开始做定制粮品牌“one on one”时，客服就刻意淡化过与母公司的直接关联，甚至称双方只是商务合作关系。

而内蒙古康益佳生物技术有限公司本身也是伊利设置的业务防火墙，采用代工生产模式（非自有工厂）与独立资金流，形成了组织架构层面的风险缓冲带。

从伊利的财报来看，当年宠物业务仅获0.5%研发预算，轻资产运营模式（微信小程序+社媒引流）将试错成本控制在了千万元级。后来“one on one”停止运营，伊利从定制粮转向通用粮，试错过程宣告结束。

经过一次试错经验之后，伊利继续向内蒙古康益佳生物技术有限公司增资，正说明了伊利想在宠物食品领域做出成绩的决心。

因为缺乏从B端转做C端营销的能力，而国产宠物食品品牌又非常看重线上营销，所以依宠的天猫旗舰店运营权，已经由母公司康益佳转移至第三方公司杭州云出岫科技，以提高电商平台的运营水平。

为了强化线下消费场景运营，依宝近期又与订阅制会员连锁品牌“one more time 心怡宠会员店”合作，在杭州开设联名体验门店，通过会员制服务触达新宠主群体，该场发布会吸引了超万人参与。

与宠物医院、宠物美容店等联名门店推出的全链路会员权益，是很多宠物食品品牌用来增强客户粘性、形式消费闭环的策略。有数据显示，采用这种策略的品牌会员复购率可达普通用户的2.3倍，客单价提升58%。

03 起步

营销能力只是一方面，真正决定宠物食品销量的还是质量和性价比。

依宝系列产品大多定价在30-50元/斤，在中高端市场的竞争面临着双重挑战，既需突破进口品牌（如皇家、渴望）建立的专业认知壁垒，又需应对国产中端品牌（如诚实一口、蓝氏）的性价比内卷。

早期国产品牌都是通过精准定位中低端市场、填补价格带空白，以高性价比产品吸引价格敏感型消费者，成功渗透进口品牌未能覆盖的客群。不过，现在很多品牌都不愿止步于此，而是研发推出了溢价更高的功能型新品。

高价粮普遍采用鲜肉（如鸡胸肉、三文鱼、乳鸽等）作为主要原料，而非肉粉或劣质肉，还会添加功能性成分，比如益生菌与乳铁蛋白、能够美毛的鱼油，还可能采用一些特殊工艺，比如低温烘焙、风干或定制化生产。

好利来旗下宠物品牌，就采用人用级烘焙工艺，推出低脂高蛋白配方粮，添加胶原蛋白肽，瞄准“宠物抗衰老”概念，定价50元/500g。

高爷家的益生菌猫粮，则是针对“成分党”用户的消费心理，突出高活性益生菌（添加量达30亿CFU/kg），主打肠道菌群平衡，年销售额已经破亿。

Noloop诺洛抗氧化冻干全系列通过添加螺旋藻、苹果醋、后生元，打造抗炎抗氧化配方，宣称可降低宠物体内炎症水平，修复皮肤屏障，客单价高达25元/100g。

依宝则依托伊利的技术资源，通过添加益生菌和乳铁蛋白，以解决宠物的一些肠胃问题和免疫问题为目标设计产品。

通过这些配方创新，依宝试图形成差异化竞争壁垒，并且把伊利多年来积累的奶源地优势和乳制品生产技术也合理迁移到宠物食品行业上。

此外，依宝宠物牛奶直接采用伊利金典同源奶源，强调“人宠同源”的品质标准。其0乳糖宠物牛奶使用的就是伊利牧场A2型奶牛产出的生牛乳，蛋白质含量≥3.8g/100ml，比普通牛奶标准（3.2g/100ml）还要高。

现在依宝还没完全发挥出伊利的奶源地优势。如果未来若年销量突破5000万瓶，那么依宝依托伊利在全国的牧场布局实现奶源规模化采购，生产成本可以再降低23%，整体模式也能从代工升级为更可靠的自主生产。

缺少规模优势，是眼下依宝和伊利最大的难题。即便依宝的销售额很快突破10亿、50亿，对总营收超过1200亿的乳制品集团来说，占比也不过才5%，很难让市场相信宠物食品业务能够撑起伊利的下一轮高增长。

而伊利如果通过收购进行快速的规模壮大，就必须面对估值问题。毕竟在一个快速成长中的行业里，值得花钱收购的企业通常规模有限，但要价却不会很低。