停止规模内卷，喜茶何去何从？

从试图通过加盟模式扩大市场份额，到如今的回归用户与品牌，喜茶背后的商业逻辑发生了怎样的变化？

标点财经、投资时间网研究员  董琳

开放加盟两年后，新茶饮代表品牌喜茶选择主动“叫停”。

日前，喜茶在最新全员内部邮件中表示，喜茶拒绝无意义的门店规模内卷，暂停接受事业合伙申请，接下来将以门店体验与品牌内容为核心，支持现有喜茶事业合伙人更好地服务用户。

标点财经、投资时间网研究员注意到，2024年以来，新茶饮行业加速“内卷”，价格战持续，不少品牌推出售价在10元以下的茶饮产品。同时，行业继续加密扩大规模，导致门店数量供大于求，经营效益进一步下滑。

喜茶表示，同质化的产品和品牌、过度的规模扩张，严重危害了整个行业的根基。数字游戏已经走到尽头，无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。基于此，公司今年将更加极致地执行差异化战略，为用户带来独属于喜茶的独特品牌体验。

从试图通过加盟模式扩大市场份额，到如今的回归用户与品牌，喜茶背后的商业逻辑发生了怎样的变化？拒绝规模内卷后喜茶又将何去何从？

暂停加盟申请

公开资料显示，2012年喜茶创立于广东江门，发展前10年里一直坚持直营模式。直到2022年11月，喜茶正式宣布开放加盟，即开展事业合伙业务。

开放加盟后，喜茶的门店数量快速实现增长。据公司此前提供的数据，截至2023年底，喜茶的加盟店数量超过2300家，门店总数超3200家。截至2025年2月10日，据窄门餐眼数据，喜茶全国门店数量共计4477家，与未开展加盟业务时的不足900家相比，门店数量在2年时间里几乎翻了四倍。

价格方面，2022年初，喜茶将单品价格调整至30元以下，覆盖了全品类绝大多数产品，并承诺不二次涨价。根据喜茶的点餐小程序，目前喜茶饮品每杯价格在8—28元之间，其中18—22元价格区间的饮品占比约七成，去年新推出的多款新品售价多为19元。    

不过，经历了两年规模扩张、价格内卷，新茶饮行业增速开始放缓。根据中国连锁经营协会数据，我国现制茶饮店行业规模虽然保持增长，但是新茶饮市场规模增速预计将从2023年的44.3%放缓至2025年的12.4%。

另外，从喜茶自身来看，随着加盟门店增多，部分加盟店的品控、食品安全等问题影响了公司的品牌形象。同时，由于加盟商的技术渗透偏弱，在一定程度上也影响了公司自主研发和数据整合能力的提升。

基于此，喜茶选择及时调整经营策略。

在去年9月的内部信中，喜茶明确表示，不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

从门店数量来看，喜茶也确实在放缓扩张速度。窄门餐眼数据显示，2023年喜茶新增门店数为2392家，2024年新增门店数为1402家。尤其在9月发布战略调整内部信后，喜茶新增门店数量逐渐减少。当月新增门店123家，此后的10月至12月，新增门店数量分别为52家、33家和9家。

在最新的内部信中，喜茶直言，在产品品牌高度同质化、门店数量供大于求、经营效益普遍下滑的背景下，行业继续加密扩大规模，可能更多的是对增长、对资本的执念，这既不是用户的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一种对合伙人的伤害。

对于此番暂停加盟对公司后续产生的影响，业内有分析认为，虽然在短期内可能会影响喜茶门店扩张速度，导致其市场份额承压，但直营店同店销售增长率有望回升，利润率可提升3—5个百分点。此外，资本市场更看重UE模型（单位经济模型）的优化，而非单纯规模扩张，此举也符合二级市场对公司质量增长的偏好转向。

海外市场成为突破口？

暂停加盟之后，喜茶的主要目标将集中在差异化上。喜茶认为，2025年新茶饮仍然有巨大机会，同质化茶饮品牌将加速淘汰，以喜茶为代表的差异化品牌正迎来新的发展机遇。

不难看出，规模战已经不是当下新茶饮市场的最优答案。面对趋于饱和的市场，喜茶将“出海”视作重要突破口。

2018年11月，喜茶正式进军海外市场，在新加坡开出第一家海外门店。据公司发布的《2024喜茶年度报告》，截至目前，喜茶已在新加坡、英国、加拿大、澳大利亚、马来西亚、美国、韩国等7个国家以及中国港澳地区，共开出超70家门店。

标点财经、投资时间网研究员注意到，与蜜雪冰城、奈雪的茶（2150.HK）在东南亚开设多家门店不同，喜茶在海外持续加码人均消费能力更强的欧美市场。数据显示，2023年，欧洲现制饮品市场规模在5—6亿人民币，尚处于比较空白的状态。北美市场的发展则相对较快，2023年北美区域奶茶市场规模已达14亿美元，彭博预计北美奶茶市场总额将于10年内突破22亿美元。    

尽管欧美市场前景可观，但对喜茶来说仍存在着诸多挑战。一方面，公司要面对海外市场情况难以预估、消费者认知和兴趣点差异、海外法律法规限制、跨境物流运输成本高、供应链控制难、产品合规等问题。

另一方面，同业公司也在积极布局海外。据悉，霸王茶姬计划今年春季进军美国市场，其首批门店将选址于加利福尼亚州的尔湾市和洛杉矶市。目前，霸王茶姬美国团队规模已超过20人，原马来西亚业务负责人Jack Chong已调任至美国市场，负责相关业务的推进。