上美股份2024年业绩持续高增 “王牌”韩束连续2年登顶抖音美妆TOP1

岁末年终，又到了各家美妆企业交出“成绩单”和“计划表”的时候。在美妆行业整体增速放缓的2024年，抖音平台已成为行业领域逆势增长的关键驱动力，而上美股份（02145.HK）凭借前期积蓄的先发优势，在抖音上依旧保持高速增长的业绩表现和不可撼动的头部地位。据青眼数据显示，公司旗下“王牌”韩束以绝对优势摘得2024年抖音美妆TOP1：年度GMV 67.49亿元，同比增长102%。自此，韩束已在2023年、2024年连续两年登顶抖音美妆TOP1，刷新抖音美妆纪录。

其中，12月，韩束GMV高居全平台总榜第一，并超越了第二、三、四名的GMV总和。在国际大牌、国货头部、新锐品牌激烈厮杀的抖音美妆战场，韩束依旧断层领先。

多产品线+大单品布局，筑牢韩束超级产品力

过去两年，上美股份将“重兵抖音、聚焦韩束、聚焦韩束红、聚焦韩束红礼盒”等聚焦战略作为核心发展策略，不断做强品牌实力、做大市场规模。同时，韩束以线上生意底层逻辑的超强理解力与执行力，以及多产品线布局，不断推出满足市场需求的大单品，不断升级，逐渐成为赶超国际大牌的国货美妆代表，也是抖音当之无愧的“榜一大哥”。

韩束，在创立之初便锚定大众护肤赛道，以高性价比的优质产品拓展广阔的消费市场。如何实现快速而有效的“进击”？上美股份选择通过“大单品”策略提升认知度与市占率。其中，韩束“红蛮腰”系列作为公司明星产品线，一直具备高销量、好口碑的坚实基础，并在今年升级配方添加品牌专利成分“环六肽”后，完成该“爆款”抗老套组产品的新突破——从韩束抖音官方旗舰店数据来看，截至目前韩束红蛮腰套盒单链接已超过578万套，使得韩束成为成为抖音2024年护肤套装品类TOP1。

为进一步满足消费者的多元化需求，2024年韩束还持续推出了不同功效的多种护肤单品或系列套组，今年重磅发布的新品韩束“X肽超频霜”将肽类原料应用提升至抗衰的更高维度，已成为韩束专研科学抗衰的代表作之一。近期，韩束还推出了全新产品韩束“闪充棒”以悬油科技叠加“环六肽”和“三重多肽”做到“以油养肤”，受到市场广泛关注。

同时，韩束还构建了层次丰富、功效全面的产品线组合，涵盖护肤、彩妆、专业洗护、男士护肤等多个领域，其中，专业洗护、男士护肤两大板块在2024年呈现出强劲的增长势头。

当然，优质品牌的长远发展离不开别出心裁的销售模式，韩束预见时代风口，打出“品牌自播”的前锋优势。不一味倚重明星达人直播，构建出完善的自播体系，通过平台推荐和品牌推流，将“种草用户”引流至品牌直播间，夯实品牌日常经营的基本盘。

基于科学的运营策略，韩束品牌不仅在抖音平台长期保持优势地位，同时在抖音累积的高势能也持续外溢至其他电商平台，2024年，韩束在在天猫、京东、唯品会、拼多多等平台的GMV均实现了全面爆发。

新品牌孵化，塑造第二增长曲线

上美股份的高质量增长还得益于公司“一超多强、齐头并进”的品牌战略布局。未来3年，公司聚焦“2+2+2战略”，锚定2大护肤百亿超级品牌、2大母婴强势品牌、2大洗护超级品牌的拓展基调，通过“超级品牌+第二增长曲线”的可持续增长模式，在多渠道释放强大势能，全面提升公司业绩及品牌价值。目前公司除了“王牌”韩束之外，由newpage一页、安敏优等组成的“新势力”品牌矩阵同样表现亮眼。

newpage一页作为公司的“黑马”品牌，携手育儿专家崔玉涛首创“医研共创”商业模式, 从提出皮肤解决方案再到打造明星大单品，newpage一页无论在品牌发展模式还是在创新产品品质方面均受到市场的广泛认可。

今年“双11”期间，该品牌线上全渠道GMV突破1亿元，同比增长238%，在抖音、天猫、京东三大渠道分别同比增长293%、211%、200%。其中，“大单品”蛋黄油面霜全网爆卖38w+，成为天猫婴童面霜热销第一、抖音婴童面霜人气榜TOP2。而安敏优作为上美股份推出的专研敏感肌的新国货护肤品牌，也在 “双11”期间呈现出惊人的增长态势，多渠道销售总额同比增长超154%，成交人数同比增长超153%，其中，安敏优青蒿舒缓特护精华液多渠道销售件数同比增长超156%，摘得天猫敏感肌液态精华热卖榜TOP1、抖音商城护肤精华液爆款榜TOP3。上述两大品牌的快速成长再次验证了上美股份在品牌、产品以及渠道多维度战略调整上的前瞻性和有效性。

其中，面对母婴市场新生儿人口下滑的市场环境，newpage一页重磅推出612、1218系列，专门针对6-12学龄儿童、12-18青少年不同年龄段的婴童提供科学且精准的护肤产品。不仅分龄科学护肤，而且扩大了消费人群，获得持续的市场增长。

随着不同新品牌的成功孵化，上美已经形成了一套科学的新品牌孵化打法：即以“从个性化发展走向共性化发展”的方式，利用上美平台优势，与外部进行项目合作，孵化新品牌。

多品牌裂变模式，走出确定性增长

从2023年开始，在不确定的市场环境中，上美股份通过聚焦一个化妆品赛道+多品牌裂变模式，走出了确定性的增长路径。2024年上半年，上美又通过专业的运营方式，营收利润逆势大增，位居国货美妆前列。 

未来，上美股份还将长期践行多品牌策略，广泛布局“大众护肤、洗护个护、母婴用品、皮肤医疗美容、彩妆、高端护肤+仪器”等六大板块，满足消费者多元需求，推动公司在各个美妆领域“全面开花”。资料显示，2024年12月初，上美股份与聚源生物成立合资公司——江苏聚源上美生物科技有限公司，官宣进军重组胶原蛋白赛道。上美股份还在今年设立全资子公司浙江景丽生物科技有限公司、浙江景美化妆品有限公司，涉足基础化学原料制造行业。

西部证券认为，上美股份依托强大的品牌矩阵和多元化渠道布局，持续推动业务增长，以韩束为核心，凭借卓越的研发实力和精准市场策略，尤其是在高性价比美妆产品与母婴护理领域的创新突破，公司逐步建立了差异化竞争优势，公司在差异化品牌矩阵和全链路优化的助力下，将引领行业趋势。

回顾全年，韩束多次为消费者带来新产品发布、新技术迭代的惊喜，也为消费市场送去振奋人心的增长数据，其规模增长和盈利增长的稳定性成为短暂性“失速”的美妆行业的一剂强心针，而过去几年积淀的实力，也将推动以韩束为代表的国货美妆品牌的领头优势愈加鲜明。2025年，美妆行业将顺应消费市场的发展趋势和消费需求的不断变化，逐渐走向高质量发展阶段，国货美妆品牌也将迎来更大的利好。作为行业领头羊的上美股份以全年“跑赢市场”的股价表现被资本市场普遍看好，近三个月，中金证券、华泰证券等知名券商机构纷纷给予上美股份“买入”评级，看好其“高增长、高股息、高回报”的长期发展潜力。