酒店与OTA不是零和游戏，而是无限游戏

出品 | 创业最前线

作者 | 语叔

编辑 | 闪电

美编 | 邢静

审核 | 颂文

在2024年第三季度的财务报告周期内，多家在线旅游代理商公布了引人注目的财务成绩。

同程发布的财报数据显示，其第三季度的总收入同比激增了51.3%，调整后的净利润达到了9.1亿元人民币，其业绩增速超过了行业平均水平。其中，住宿预订业务收入为13.8亿元人民币，同比增长了22.2%。

途牛旅行网的三季报也释放出积极的信号，该平台第三季度的净收入为1.86亿元人民币，净利润为4390万元人民币，同比增长超过12%，创下自上市以来单季盈利的新纪录。截至2024年9月30日，途牛前三季度的净利润累计超过了1亿元人民币。

然而，并非所有文旅行业的消息都是积极的。一些酒店集团正遭遇利润下滑的困境，部分集团的净利润同比下降了10%至15%。

三季报显示，华住集团在上市酒店集团中归母净利润最高，为12.73亿元，但同比下降了4.79%；锦江酒店的净利润大幅下降了43.08%，至2.58亿元；亚朵集团的净利润为3.84亿元，增长了47.27%，但增长速度有所放缓；首旅酒店的净利润为3.66亿元，微降了9.54%；而华天酒店则亏损了3281.21万元。

面对这种局面，一些人开始质疑OTA（在线旅游代理）平台，认为它们可能侵蚀了酒店集团的利润。那么，OTA平台与酒店集团之间的关系究竟是怎样的呢？是零和博弈，还是有可能实现双赢的局面？

1、酒店业面临的盈利挑战

媒体持有这样的观点是可以理解的。

在2024年的第三季度，中国酒店业再次面临了严峻的盈利挑战。根据文化和旅游部以及酒店数据服务提供商STR的最新报告，截至2024年9月，中国内地酒店的年度累计RevPAR（每间可供出租客房收入）同比下降了6%。

这一数据不仅揭示了酒店业关键业绩指标的持续下滑趋势，更反映了整个行业在竞争激烈的市场环境中的艰难处境。

从国内主要酒店集团的表现来看，华住集团在第三季度的RevPAR为256元，与去年同期的278元相比下降了8%。这一降幅主要由日均房价（ADR）的减少所致，本季度的日均房价为301元，而去年同期为324元。

亚朵集团虽然实现了营收和净利润的显著增长，但其酒店运营的核心指标，包括ADR、出租率（OCC）和RevPAR均有所下降。锦江酒店、首旅酒店等其他酒店集团的RevPAR也普遍出现了同比下降。

国际酒店集团在中国市场的表现同样不容乐观。万豪国际在第三季度全球范围内的RevPAR按固定美元计算同比增长了3%，但在中国市场却遭遇了7.9%的同比下降。

凯悦酒店集团第三季度的全球RevPAR同比增长了3%，然而在中国及亚太地区，RevPAR同比继续下降。这些数据无疑表明，中国酒店业正面临着前所未有的盈利挑战。

从更宏观的角度来看，酒店行业的收益关键正在从ADR转向OCC，即酒店更依赖于提高入住率而非提高房价来增加收入。这一转变反映了旅游消费市场回归理性的趋势，也揭示了酒店业在供大于求的市场环境下的无奈选择。

为了吸引到客源，一些酒店不得不采取降价的方式来保证入住率，进一步加剧了行业“内卷”的现象。

根据界面等权威媒体援引行业分析师观点，当前酒店集团经营水平下降是普遍情况，根本原因在于酒店行业供大于求。全社会酒店供应增加的幅度大于酒店消费增加的幅度，导致酒店集团虽然营业收入有所增加，但经营利润却普遍下滑。特别是酒店集团自己的直营店经营利润下降尤为明显，致使酒店集团的利润水平整体下降。

而在门店数量不断创新高的背后，各家酒店集团业绩并未在暑期迎来大爆发，反而在经营端不断承压。

锦江酒店三季度业绩呈现营收、净利双降的局面，归母净利润同比下降了43.08%。首旅酒店、金陵饭店等酒店集团三季度业绩也同样呈现净利润下降的局面。这些数据再次证明了酒店业在当前市场环境下的严峻挑战。

难怪整个行业都在着急。

2、旅游热背后为何酒店挣不到钱？

实际上，媒体将OTA平台视作酒店业盈利下降的罪魁祸首，原因显而易见：今年本应是旅游的高峰期，但酒店行业却赚不到钱。

文旅行业整体表现并不差，2024年前三季度国内旅游人数达到42.37亿人次，增长率为15.3%。但酒店业却成为其中的“拖油瓶”。三季度财报显示，A股旅游综合行业营收增速规模达到了60%，人工景区类的营收增速维持在8%左右，餐饮行业也有2%的增速，而酒店增速却为-1.05%。

究其原因，人工成本和租金等固定费用的上涨也给酒店经营带来了压力。但造成这种状况的根本原因，实际上是市场上供过于求的现状。

近年来，随着旅游业的蓬勃发展，酒店数量也呈现出了爆发式的增长。根据相关数据，2024年中国酒店数量已超过36万家，创下了历史新高。然而，与这一数据形成鲜明对比的是，机票和酒店的价格却并未如往年节假日那般水涨船高，反而呈现出了下降的趋势。这种供需关系的不平衡，直接导致了酒店业盈利的困境。

造成这种供过于求状况的根本原因，在于酒店供给端的快速增长远超过了需求端的增长。根据国联证券和奥维云网的监测数据，今年上半年新开业酒店数量就达到了2.3万家，接近2023年全年开业门店量的59%。

这种供给端的非理性繁荣，与需求侧的理性繁荣形成了鲜明的对比。即便是在2019年的峰值期，全国星级饭店的平均入住率（OCC）也仅仅为55%，远未到迫切需要扩容供给的阶段。

在理性消费观念的驱动下，越来越多的旅行者开始追求性价比，选择价格更为实惠的住宿方式。这一变化使得酒店业的市场竞争更加激烈。为了吸引顾客，酒店不得不采取降价、打折等促销手段，这无疑进一步压缩了酒店的利润空间。

根据国联证券研报显示，随着旅游市场竞争的加剧，国内酒店为了吸引顾客，平均折扣率从上一季度的8%提高到了12%，营销支出也增加了近20%。这种高昂的营销成本，直接导致了酒店成本的增加和利润的减少。

除了市场竞争的加剧外，酒店成本结构的变化也是导致盈利困难的重要原因之一。根据酒店集团的财务报告，人工成本和租金等固定费用在过去一年中平均上涨了15%。

这些固定费用的上涨，无疑给酒店经营带来了巨大的压力。在收入无法覆盖成本的情况下，酒店的盈利自然也就无从谈起。

此外，酒店业还面临着同质化竞争的困境。在特定的价格区间内，酒店之间并未形成明显的差异化竞争优势。消费者在选择时更多地考虑价格、地理位置等因素，而对于酒店的品牌、服务等则相对不那么关注。

这种同质化竞争使得酒店难以通过提升服务质量或打造特色品牌来脱颖而出，从而陷入了价格战的泥潭。从各大酒店集团的财报中，我们可以清晰地看到这种同质化竞争所带来的压力。虽然间夜数增长缓慢，但新开店的速度却持续加快。

以锦江酒店为例，2024年三季度，锦江酒店新开业酒店469家，净增开业酒店248家。然而，在门店数量不断创新高的背后，锦江酒店的业绩却并未迎来大爆发。反而，在经营端不断承压，营收、净利均出现了下滑。

其他酒店集团如首旅酒店、金陵饭店等也面临着类似的困境。

3、OTA平台或许是“破局合伙人”

颠覆人们认知的是，OTA平台实际上为酒店业带来了众多客户和知名度，其佣金通常只占酒店总收入的一小部分。

一方面，OTA平台通过提供广泛的客户来源、高效的预订系统以及量身定制的数据分析，助力酒店提高入住率和运营效率。根据酒店OTA代运营平台浩帆酒管发布的统计数据显示，与OTA平台合作的酒店，其入住率一般最少会有30%提升，普遍高于未与OTA平台合作的酒店，客户满意度也相对较高，这进一步证明了OTA平台在提升酒店业绩方面的显著效果。

另一方面，OTA平台通过推出各种优惠活动和会员计划，吸引了大量消费者的关注和参与，为酒店提供了稳定的客源。这些优惠活动和会员计划不仅能够吸引新客户，还能留住老客户，增加客户的忠诚度。

这些措施不仅推动了旅游市场的整体发展，为消费者提供了更多的选择和便利，也为酒店集团创造了更多的商业机会和成长空间。

尤其是当前在入境游逐步恢复的背景下，OTA平台可以为许多中小型和单体酒店提供更多的机会，使其能够被更多的国际游客所选择。通过与OTA平台的合作，这些酒店能够借助平台的国际影响力和广泛的客户资源，拓展国际市场，提升品牌知名度，从而在激烈的市场竞争中占据一席之地。

事实上，OTA平台是酒店业转型的推动者。一直以来携程、途牛、同程等OTA平台利用数据分析，为酒店提供精确的市场定位，帮助酒店改善产品和服务。

例如阿莲美宿作为头部的旅居民宿，与携程合作后，利用OTA平台的数据分析，成功推出了针对年轻旅行者的特色房型和服务，显著提升了入住率和客户满意度，入住率从24%迅速提升至90%。而另一连锁品牌酒店与同程合作，在三线城市的扩张速度加快，客房使用率也提升至80%以上。

实际上，对于酒店从业人员的职业再教育，OTA平台也作为一个重要的服务领域在积极推进。在今年的前三季度，携程酒店成长营上线了多个系列的精品课程，包括入境游系列、酒店英语系列等，旨在帮助酒店从业人员更好地把握入境游的红利，提升他们的专业技能和服务水平。这些课程吸引了超过25万家酒店商家参与学习，取得了显著的成效。

因此说，酒店与OTA平台之间的关系并非敌对，而是互补的合作伙伴。双方应该进一步深化合作，共同面对市场的各种挑战，探索更多合作方式，例如联合营销、定制化产品等，以满足消费者日益多样化的需求。

同时，酒店集团也应该在OTA平台的帮助下，加强产品研发，推出更具特色的产品和服务，形成差异化的竞争优势。利用大数据、人工智能等先进技术，提升运营效率和服务质量，降低运营成本，提高整体竞争力。

OTA平台自身也应不断改善用户体验，提供更便捷、个性化的服务，增强用户的忠诚度。通过技术创新，推动旅游业的发展，例如引入智能客服、虚拟现实体验等新技术，为酒店和消费者创造更多价值，实现多方共赢的局面。

实际上，酒店与OTA平台之间，并不是非死即活的零和游戏，双方存在长期相向而行的利益基础，也应该是直面市场竞争的“战友”。

美国纽约大学教授James P. Carse在《有限与无限的游戏》一书中提出，商业实体其实应该追求无限游戏而不是有限游戏，无限游戏思维意味着企业不仅仅追求短期的盈利，而是关注长期的可持续发展和创新。

而无限游戏的核心，就是参与方共同实现的价值共生。毕竟，这是一个需要实现价值共生才能长期发展的时代，酒店业和OTA平台之间，其实也是如此。

*注：文中配图来自摄图网，基于VRF协议。