新周期开始 电商江湖价值回归

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2024双11终于落下了帷幕。双11收官后，淘天官方发布的数据结结实实打了唱衰者的脸——这是一届大大超过预期增长的双11，是近几年最好的一次双11。

全周期破亿品牌数从2021年的382个、2023年的402个，来到了今年的589个。

事实上，双11作为最大的购物节，既是中国消费市场的晴雨表，也是经济周期以及宏观经济环境的微观注脚。没有谁可以脱离宏观环境独立存在，电商巨头们此消彼长的背后实际上是经济周期的波动。

这一届双11可能是电商史上的又一次分水岭。老牌电商平台强势归来，用超预期的数据宣示，谁才是这个江湖的“王者”。

笔者结合新鲜数据和宏观环境及周期理论写点自己的真实体验和思考。

一次退货率100%的购物体验

双11前夕，笔者在某短视频平台刷到一种超低价直播间，秋冬季衣服100元可以买5件！直播间同时上架几百款产品。主播声称他们的衣服都是工厂直供，要么是外贸尾单，要么是商场同款……且所有的商品都买了运费险，也就是说用户可以零成本体验。

这是什么玩法？出于好奇，笔者下单了三件衣服。产品收到后，其质量之差，货不对版程度之严重，超出了想象，用形容也不为过，只能果断选择退货。

神奇的是，在选择退货理由的时候，只能选择“不想要了”这个选项，如果你选了“货不对版”，系统会弹出一条提示，说商家审核退货会很慢，请重新选择退货理由……于是，我不得已只好选择“不想要了”。

经过这次100%退货的购物体验，我明白了，这是由“白牌”商品+会忽悠的主播+运费险，形成的一种“线上试衣间”的直播模式。

由于用户尝试成本低，商家只需要购买流量把直播间推起来，随着下单量的增大，给系统造成该直播间“活跃”的数据误导，以撬动系统更多的流量。

这种表面繁荣，掩饰的是低质量货品，奇高的退货率，以及本应差评如潮，却看起来还不错的店铺评分。

对于用户来说，似乎也没有什么损失，但是这样的模式其实是对社会资源巨大的浪费，上游的工厂或者供应商利润也会极其微薄，甚至根本不赚钱。

这样的电商模式，就是追求“全网最低价”的最糟糕的呈现，是原有的电商行业规则被不断破坏的恶果。而真正稳赚不赔的是平台方，因为平台方生意的本质是流量交易。

但笔者认为，这可能是“白牌”商品最后的狂欢。

“白牌”的前世今生

过去30年，中国经济经历高速增长。伴随着城市中产的大规模诞生，消费升级是经济繁荣下的主旋律。品牌消费、品质渠道成为时代的趋势。

天猫平台正是在这样的背景下成长起来的，从国内的主流品牌再到全球一线大牌，天猫平台就是品牌商家必争之地。它就像是线上的shoppingmall，汇集了全世界的主流消费风向和品牌趋势。

在与众多品牌商合作的过程中，天猫也形成了一整套品牌电商的平台服务机制以及交易规则。毫不夸张地说，中国电商体系最初的商业模型和规则框架是淘宝、天猫建立起来的。无论第三方支付体系，还是买卖双方的交易机制、评价及信用体系都缘于淘天平台。

但是经济发展是有周期的。按照法国经济学家朱格拉周期理论，投资减少，库存增加标志着一个新的经济中周期的开始。2015年11月，中央文件首次提出了“去库存”这一概念，2016年，供给侧改革开始，全社会都在为房地产以及制造业产能过剩寻找出路。

从那时起，中国开始进入新一轮去库存周期中。2018年中美贸易摩擦，使得大量工厂外贸出口受阻，大量的工厂产能需要内需市场来释放，这给新锐电商平台的生长创造了土壤。

把源头工厂的货搬上互联网，以极低的价格，拿下下沉市场，既满足了低线市场的需求，也给了国内库存和产能一个出口，这就是以“白牌”商品为主的电商平台崛起的背景。

另一方面，随着经济下行，消费者的消费决策越发谨慎，“平替”风潮开始流行。而“平替”需求碰上厂货，造就“白牌”风潮。一种风潮一旦成为主流趋势，声量就会在一段时期里越来越大。

2023年初开始，“白牌代替品牌”成为消费市场的主流叙事。很多人甚至认为，主流消费人群正在抛弃品牌，选择高性价比的白牌商品正在成为趋势。“品牌溢价”甚至在一段时间内都沦为了消费市场的“政治不正确”。

然而低价竞争是没有尽头的，当“白牌”也被低价魔咒不断裹挟，就会冒出笔者本文开头所述的直播间。

经济周期有波谷就会有波峰。整个消费市场的主流叙事不可能永远是低价和“白牌”。品牌溢价的另一面，是品质和安全，这是消费者早已形成的稳固心智。经济进入低增长模式，消费者出于对未来预期的悲观，倾向于性价比，品牌溢价的确会有折损，但这并不意味着品牌心智的消失。

按照朱格拉周期，8-10年为一个循环，今年正处于旧的周期即将结束，新的周期即将开始的节点上。淘天双11的数据已经在彰显这样的转折和变化。

品牌消费大爆发

据淘天官方发布的数据，天猫双11全周期有589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿。

除了耳熟能详的老品牌，今年双11，有469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。

来自于美妆类目的数据显示，高客单商品增量显著，高端奢美品牌同比去年双11同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%，500元以上男士护理新品增长超300%，500元以上精油芳疗新品增长超1000%。

另外，进口消费也增长强劲，天猫国际2300多个进口品牌实现成交额翻倍增长。户外服饰、潮流玩具等多个进口趋势品类整体增长翻倍。

品牌商品大幅度增长，说明主流消费人群的消费预期正在改善。“白牌”大行其道，本质是消费者对未来预期的不确定。但是今年10月以来，宏观环境正在发生变化，消费预期的改善有了更强的确定性。

而支撑品牌消费增长的是高净值的核心人群的持续扩大，最显著的便是会员人数和会员消费。众所周知，愿意支付会员费的人群是一个平台的核心人群，他们往往是高净值、高认知的人群。

数据显示，过去一年，淘宝88VIP持续保持双位数增长，截至6月，会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。

双11期间，淘宝88VIP会员下单人数比去年同期增长超50%。88VIP年度合作品牌规模同比增长超300%，成为今年天猫双11品牌业绩爆发的新驱动力量。

品牌及核心人群的双增长，意味着淘天这家老牌电商仍在市场C位。“王者”归来，规则会被重建，连直播电商都可能迎来一轮洗牌，双11直播电商的表现已经能看见端倪。

品质直播破纪录

今年双11数据，还有一个亮点，就是品质直播破记录。

何为品质直播，说白了就是货的品质有保障的直播，而“专业主播+品牌货盘+平台保障”协同模式，就是品质直播加速爆发的保障。

今年双11，从李佳琪直播间以上热搜的形式打响第一枪，到11月11日24点双11结束。淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。此外，今年双11淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

以货架电商为基本盘的淘天为什么能在直播电商上打了一次翻身仗？笔者认为这是消费者经历了网红各种塌房之后的理性回归，也是平台价值的回归。

过去几年，直播电商的增长是由娱乐型网红驱动的，网红有流量，需要变现；经济下行，需求萎缩，为了争夺市场份额，品牌愿意牺牲利润在娱乐型网红的直播间卖货以维持增长。

但问题来了，网红没有品控和供应链能力。唯一的依赖就是低价，失去了低价心智就失去了一切。但工业成本是刚性的，无论是品牌，还是白牌，供货商对低价的忍耐是有限度的。

为了笼络用户维持流量，网红动不动就“破价”销售。当“破价”模式成为了常态，整个直播电商的价值链，利润都向网红端倾斜。供货商都在赔本赚吆喝，品牌商幸苦建立起来价格体系一再被破坏，慢慢的，品牌就最先从网红直播间撤退了。

当品牌商撤退，网红为了继续维持低价心智，只能跳过品牌与上游供应商合作，可他们又天生缺乏供应链能力和品控能力，品质翻车就成了必然。今年发生几起大网红翻车事件都缘于此，比如小杨哥、东北雨姐，还有因卖“虫草内裤”被曝光的澳门coco姐等。

网红直播退潮的同时是以淘天平台为代表的品质直播的回归。今年双11李佳琪直播间开场即爆火，产品上架即秒空，很多人看不懂。原因其实很简单，淘天平台的主播，其专业就是卖货，他们对于产品的理解力远超娱乐网红。

另外，淘宝的主播销售的商品来于淘天平台的各个店铺，这些店铺在平台经营多年，经过成熟的商品管理体系和店铺监管体系的洗礼，早已经形成了品质意识。加上天猫30万品牌货盘，覆盖全球80%的TOP品牌。这些都吸引着消费不断为这些直播间贡献销量。

秩序重建的开始

本文最后，还想再说点题外话。

经济社会，每一轮周期都会有创业新贵对于老牌行业领导者的挑战和颠覆。但整个商业世界是一个系统，只有坚守底层规律才是长久之道。

电商时代，是线下商业在线上的一次新的演绎。线上商业并没有颠覆基本的商业规律。比如，商品的销售价格是一定要大于成本价的，品牌是影响人们购买商品的重要因素，消费者追求好品质和好服务是个铁律……

商业平台作为规则制定者，应该兼顾效率与公平，只有良性的市场才能帮助良心的商家成长，才能营造好的商业生态。比如，笔者是非常不认可“仅退款”这个平台政策的，仅退款的发明表面上看是“一切为了用户”，提升交易效率，但对商家是显失公平的，培养了大量的羊毛党，助长了交易中的恶意。

“仅退款”表面是消费者薅了商家的羊毛，本质是商家消灭了差评。这种规则，实际上是对老牌电商建立起来的买卖双方评价体系的颠覆和破坏，相当于规则的重置。这种规则重置带来的并不是良性电商生态，而是掩盖了低价低质的，也加剧了低价竞争的恶性生态。

笔者注意到双11前的一个数据：今年以来，淘宝新开店铺累计超过600万家，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。人人都说，各大平台正在分食淘天的市场份额，唱衰双11 的声音也不绝于耳。可为什么淘天还能有如此多的新增商家？

一个特别简单逻辑就是营商环境的改善，今年7月以来，淘天率先松绑了“仅退款”，升级运费险，帮助商业降低退货成本，另外还给优质商家更多的流量扶持。奖优罚劣，这本来就应该是基本的平台价值观。淘天平台作为老牌电商，正在身体力行地担起电商行业秩序重建的责任。

淘天双11的数据和变化从另一个角度说明，上一个周期接近了尾声，一个新的周期开始了。以淘天为代表的老牌电商，经过20年沉淀下来平台价值观和经营哲学，在一个新的周期里，重新焕发出强大的生命力。而用户也在用钱投票，把电商行业的元老重新推到了C位。

或许，一个新的时代又将开始了？