茅台失守2000元，酒企和电商“反目”为哪般？

作者懂酒哥

史上周期最长的双十一真是让白酒行业“又爱又恨”。

10月14日，淘宝、京东、拼多多集体开启双十一大促，比去年提前了一周的时间，而抖音则在10月8日提前“抢跑”。双十一期间，白酒产品在各家电商平台屡屡破价，“飞天茅台跌破2000元”也成为了今年“双11”白酒行业最大的焦点。

在白酒行业深度调整的背景下，不少酒企背负着库存高企、业绩疲软的压力，如何在促动销的同时稳定价格，也成为酒企的需要思考的问题。

“破价”已不再新鲜

今年的双十一，各大电商纷纷推出了“百亿补贴”、“茅五券”、“川酒券”等多样化的促销手段。在一波波的优惠券、红包、满减的活动下，白酒产品的价格屡创新低，部分产品甚至低于年中“618”大促期间的售价。

日前，53度500ml装的海外版飞天茅台售价仅为1983元/瓶，在业内引起了不小的轰动。虽然飞天茅台此前也曾在消费节期间多次出现价格下跌的情况，但跌破2000元/瓶，也是史无前例。

不止飞天茅台，不少白酒大单品的价格也都纷纷“跳水”。 通过百亿补贴活动，五粮液普五八代在某电商平台的单瓶到手价仅不到790元/瓶，更有某平台主播打出769元/瓶的价格，与其在今年618期间829元/瓶的价格进一步下挫。而作为次高端价格带的百亿级大单品，剑南春水晶剑在本轮促销中的价格最低可至350元左右，相比今年618期间部分平台的360多元低价也再次下探。

另外，据媒体报道，有消费者使用300元的四川特色产品消费券（亦称“川酒券”）后，购买的普五八代和红花郎十五分别仅需701元/瓶、336元/瓶。

近年来，低价内卷已经成为各大电商平台的日常手段，每逢消费节，便会放出大额补贴及低价名酒用以引流。虽然效果明显，但却会对传统渠道的产品价格产生较大影响。

“平台扩张，行业遭殃，四大平台一补贴，线下经销商”，酒仙集团创始人郝鸿峰曾在行业活动上公开表示，电商平台对于酒业流通生态的影响会进一步加剧，价格补贴已经成为各大电商平台的新常态，“如果继续补贴，线下的经销商更难以为继”。

不得不承认，电商确实为酒企动销提供了很大的增长动力。数据显示，在今年618期间，天猫酒水直播销售额在首小时就狂增超过30倍，在大促开启首日酒水直播销售额增长超1300%；拼多多同期的白酒品类销售额同比也增长超100%。2023年双十一期间，酒水行业直播成交破18亿，酒水行业直播成交额同比增长628%。

虽然电商是目前最好的动销平台，但对白酒产品价格的冲击却着实过于剧烈。

早在2022年11月，泸州老窖曾发布《暂停合作函》，叫停了与京东平台的合作，原因直指京东多次低价销售其52度国窖1573系列产品，严重冲击了市场价格与物流秩序。五粮液销售运营部也紧随其后，向京东发布通报，扣除其2022年市场支持费用365万元，以惩戒其违反合同约定的行为。

五粮液、剑南春发声

除价格紊乱影响行业外，电商平台产品质量的参差不齐，也让消费者饱受困扰。

五粮液先后在11月1日和2日发布《关于五粮液电商销售渠道的声明》《致五粮液消费者的告知书》，提醒消费者在电商平台购物时注意权益保护。

在《声明》中，五粮液将其官方电商渠道进行了公布，包括京东五粮液官方旗舰店、天猫五粮液官方旗舰店、京东平台上的也买酒官方旗舰店、唯品会自营APP以及盒马自营APP等，共超50个电商渠道。

而在《告知书》中，五粮液称，近期其接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询。为保护合法权益，五粮液温馨提示消费者可通过五粮液官网公布的销售渠道购买，在购买五粮液产品时请务必索要发票等凭证。

据悉，为更好的服务广大消费者，五粮液已在全国范围内建立了多个五粮液产品免费鉴定服务站，消费者购买相关产品后可选择就近站点获得免费鉴定服务。此外，五粮液还提出，在提供鉴定服务的同时，还可协助消费者通过合法渠道维护相关权益。

懂酒哥注意到，目前，一些电商平台的店铺，已在产品详情页面附上“经销商身份证明书”，也有店铺在产品封面图附上了“官方授权”字样。

今年3月份时，五粮液也表示，公司接到多名消费者关于低价从某电商平台上购买的五粮液产品真伪咨询；经核实，某电商平台上多家店铺销售的五粮液产品为假冒，相关行为严重损害公司声誉以及消费者权益，建议在其官网公布的授权电商渠道购买产品。

无独有偶，剑南春也在双十一前夕提示消费者。10月18日，剑南春发表《致剑南春消费者的告知书》表示，目前存在电商平台店铺的剑南春授权书是伪造的现象。经核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似回收拼凑销售，公司已组织对采样的水晶剑南春进行检测和分析。

剑南春进一步指出，目前部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”“破价”“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障，自身合法权益受到侵害。

值得注意的是，目前，一些电商平台的百亿补贴、好酒热卖等频道售卖的白酒，虽然有着全网低价，但大都不支持7天无理由退换货、也不支持签收后退换货，让消费者独自承担假货风险。除假货问题外，另外，还有一些商家会在消费者付款后的几天自动退款，以此刷单。

针对酒企的上述行为，业内人士指出，“电商乱象”不仅需要企业贴心提示，还需要商家、厂家、市场监管单位等相关方的共同努力，以营造让消费者放心、让行业可持续的良好生态环境，维护来之不易的消费信心。

酒企与电商之间的纠葛并非一日之冰。但由于白酒行业各渠道动销疲软、线下库存高企，因此酒企对电商平台依赖加深、需要平台促销以去库存、促动销。在此情况下，如何做到在促动销的同时稳定产品价格结构，成为每家酒企都需要思考的问题。