跌出前五，陈明永难救失落的oppo

文丨赵丹

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

金九银十，各大厂商都纷纷开启新一轮手机圈“血战”。

10月24日，OPPO发布了Find X8系列两款机型Find X8、Find X8 Pro，主要卖点为手机正式进入AI时代。

但从发布会实际来看，OPPO Find X8系列的宣传卖点仍集中在厚度、重量、芯片、屏幕等传统硬件方面，但对于主打的系统级AI方面却缺乏直观感受。

那么，曾想将高端进行到底的OPPO，能否依靠AI打一个漂亮的翻身仗？

1、OPPO销量失速

在经历了长达两年的低谷期后，全球智能手机市场已经日渐开始复苏，彻底走出寒冬。

据全球权威调研机构IDC最新榜单显示：2024年第三季度，全球智能手机出货量同比增长达到了4%，总体出货量为3.161亿台，这也是出货量连续增长的第五个季度。其中国产手机表现很突出，在出货量排名TOP5中占据三席。

而Canalys报告也表明，中国大陆智能手机市场整体向好，vivo在增长之下升至份额榜首，份额飞涨的还有华为。

Canalys分析认为，vivo中端新品的发布稳固了线下渠道的销售，而华为则通过积极的渠道策略维持旗舰产品的销售。

不过，厂商之间的悲喜似乎并不相通。在手机市场整体回暖的大环境下，其他厂商都沉浸在向好的喜悦中，唯独OPPO非但没有借力实现增长，销量反而不断下跌。无论是产品线还是业务布局，OPPO（含一加）的表现都似乎不尽如人意，逐渐从领先的位置不断下滑，甚至已经跌出了前五。

Canalys和IDC两大市场研究机构发布的最新报告显示，在刚刚结束的第三季度中，OPPO（包含一加）在中国智能手机市场的份额和出货量均已跌出前五名，仅位列第六。

最近数据显示，OPPO如今的市场份额为9.68%，上周和上上周的份额均为10.60%。如果分开查看的话，下滑主要来自OPPO，份额从9.77%跌到了8.84%，一加从0.83%增加到了0.84%。

与一年前相比，OPPO的落差似乎更大。

当时，OPPO在中国智能手机市场榜单上以17.7%的市场份额高居榜首，其双旗舰产品Find X6系列与Find N2&Flip系列成功助力OPPO在600美元及以上的高端市场中跻身前三，特别是Find N2 Flip，更是在上半年成为折叠屏手机单品销量冠军。那时，OPPO被寄予厚望，被视为能够穿越行业寒冬的佼佼者。

然而，当行业都已经平稳穿越寒冬，OPPO却似乎被留在寒风中。

归根结底，OPPO Find系列扛不起高端线的大任；Reno系列产品定位模糊，分辨率也很低；A系列虽然主打性价比，但口碑和形象明显远不如小米；其子品牌也与竞品差距甚远，一加的知名度根本比不上vivo旗下iQOO、小米旗下Redmi品牌。

OPPO由于整体定位模糊，产品线之间相互消耗，掉队已然成为不争的事实。

2、同为学徒，OPPO却掉队

众所周知，OPPO创始人陈明永和vivo创始人沈炜都是段永平的门生，段永平的经营理念一度深刻影响了OPPO的发展。

生于60年代末的陈明永，是早期恢复高考的受益者。1992年，他从浙江大学信息与电子工程系毕业后，便选择南下闯荡，在小霸王当段永平的助理。

段永平的管理理念，曾一度是陈明永疯狂学习的对象。因此，当段永平1995年时从“小霸王”辞职创立步步高，陈明永也果断决定追随而去。

当时段永平会离开小霸王，主要是与老板在股权改革理念方面产生了重大分歧。而在创立步步高后，他也有了实现自己理念的空间。

段永平将股份卖给全体员工，即便员工没有钱也没有关系，段永平还会借钱，对方可以用股份的利润或者股份增长的股息来归还。

光陈明永一个人就从段永平借了几十万购买步步高的股份，而现如今，利润回馈也非常惊人。据2016年润百富统计，陈明永资产已达22亿元。

陈明永在创立OPPO后，也喜欢对全部员工进行股权激励：新进员工一年后即可获得执行期多为四年的期权；员工若离职，已兑现为股份的期权无需上缴。

政策实行下，OPPO员工持股比例甚至已经超过60%。不过，后来为了让OPPO能顺利上市，陈明永不得不从2010年起暂停新的股权激励，但他同时也强调，“不代表未来没有了”。

多年来，虽然OPPO高管团队中有人调职调岗，但鲜少有人离职。相关数据显示，OPPO有3000多名员工，但每年主动离职人数却不超过30人。

此外，OPPO在营销上的大手笔也很能看到段永平的身影。

在增量市场阶段，OPPO通过长期深耕下沉市场，依靠加盟模式建立起庞大的线下体系，外加“充电五分钟，通话两小时”洗脑式广告营销，很快就一跃跻身主流品牌手机行列。

师出同门的vivo成功史也非常相似，被人调侃双胞胎蓝绿厂。

但进入存量市场阶段后，vivo还在稳健前进，OPPO却在悄然掉队。

虽然在业务布局上，OPPO一直努力修炼自己的底层技术能力，从芯片到XR，一个个项目都投入巨大资源，但结果却不尽如人意。

2019年底，陈明永表示OPPO计划在三年内投入500亿研发费用，主要用于5G、人工智能、AR、大数据等前沿技术，并将致力于构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。

然而，无论是芯片还是XR的发展都充满坎坷，无疾而终。

2023年时，在经历4年的探索，OPPO不得不宣布关停ZEKU公司，并解散研发团队，终止自己的造芯之旅。

OPPO虽然接连不断推出了一系列XR测试产品，但却从未正式量产过。而随着XR在全球出货量不断下滑，XR业务明显更加艰难。

金融界报道称，OPPO的XR业务相关人员将转向AI方面，探索AI Device或机器人等方向，只保留了少数人员，继续AR方向的预研。

反观vivo，却已经悄然转型成功，形成了强大的科技矩阵。

3、OPPO还有多少机会

OPPO在转型过程中屡遭挫折，其核心业务也面临挑战。

曾立志扩展科技版图、追求高端化的OPPO，却遭遇了现实的严峻考验。

2018年，OPPO推出了Find X旗舰手机，也是其冲击高端市场的第一步。然而，虽然官方宣称是黑科技武装，但并没有得到市场认可，其主打的升降式设计摄像头在后续迭代升级产品中也没有再出现过。

Find X2虽然销售价格高达6999元，但由于没有足够黑科技和外观支撑，刚发售不久就遭遇了售价大跳水。虽然官方从没对外公布过Find X2的销量，但鉴于Find X3系列的Pro版起售价就下调上千元，足以窥见销量并不理想。

此外，据市调机构Counterpoint数据显示，2022年第二季度国内高端手机市场（批发价在400美元以上）中，OPPO的市场份额从2021年的13%下降到8%。主打高端市场的Find系列的表现显然未达预期。

不过，OPPO并不是全然毫无机会。

2021年6月，OPPO与一加正式合并，并开启双品牌战略。OPPO希望通过注资、技术、渠道等全方位支持，让一加稳占线上市场，帮助OPPO抢夺市场份额。

10月31日，一加13正式销售，成绩很不错。一加中国区总裁李杰宣布，一加13在开售后仅30分钟内销量便突破了10万台，创下了一加旗舰手机的最佳销售记录。

此外，OPPO的出海成绩单也算不错。现如今，OPPO在海外市场的出货量占其总出货量近60%，并主要走高端路线。

譬如，在印度、泰国、越南、新西兰、比利时、葡萄牙等14个市场，500美元以上的高价位段OPPO位列第三名的位置。在2024年上半年，OPPO的折叠屏旗舰手机在印尼、马来西亚和新加坡等市场中占据了前两名的位置。同时，其高端直板旗舰Find X系列也在海外市场广受欢迎，2024年上半年的出货量相比上一代增长了98%。

但如今，出海赛道也格外卷。吴晓波甚至预言，留给中国企业出海的时间窗口只剩下5到10年的时间。

内忧外患下，OPPO的处境非常紧迫。以至于多年未公开露面的陈明永，也不得不悄然出山，重新操盘起OPPO，亲自调研渠道，并与核心的省级代理和省级包销商进行交流。

陈明永曾经说过，他从来不关心下一个风口是什么，只在意用户需求是否被满足。

曾经依靠段永平的经营理念大杀四方的OPPO，在陈明永回归后，是否能重新收复失地，非常值得期待。