东莞文旅报告：发挥“短视频+文旅”传播效应，东莞解锁消费新流量密码

南方财经全媒体记者郑康喜 东莞报道

“短视频直播正成为大众了解东莞的新途径，不断吸引游客前往打卡消费。借助抖音生活服务，文旅消费实现了从线上种草、下单到线下体验的转化。”10月31日，复旦大学媒介素质研究中心、深圳大学城市传播创新研究中心发布《短视频直播与东莞文旅研究报告》（以下简称“《报告》”）。《报告》指出，结合抖音等短视频平台生活服务团购能力，通过互动、分享、IP 等新玩法，东莞正在激活本地生活，推动城市文旅品牌提质增效。

（图为复旦大学新闻学院教授张志安分享）

《中国国民旅游状况调查(2023)》显示，如今，我国居民获取旅游信息的渠道中，短视频平台位居第一，占比达 69.3%。媒介发展变革下，城市本地生活类内容成为新热点，43.2%的内容通过短视频传播。

对东莞这个平均年龄只有34岁的城市来说，短视频直播在城市文旅中发挥着越来越大的影响。复旦大学新闻学院教授张志安在《报告》发布会上表示，当前，短视频直播正成为大众了解东莞的新途径，不断吸引游客前往打卡消费。借助抖音生活服务，东莞文旅消费实现了从线上种草、下单到线下体验的转化。

“它是我们传播城市形象和文旅品牌的新窗口，是激发民众旅游热情的新引擎，也是推动文旅产业创新发展的新动力。”东莞市文化广电旅游体育局副局长杨嘉表示。

杨嘉介绍，今年以来，通过短视频直播平台，东莞成功地将美食、文化、自然风光、休闲娱乐等多元内容展示给网友，吸引了越来越多的人关注东莞、了解东莞、走进东莞。此外，短视频直播也为文旅企业提供了一个展示自身实力和特色的平台，有助于企业拓展市场，提升品牌影响力。

与此同时，短视频直播作为线上的平台，对线下实体文旅带来了深远影响。“这种影响不仅体现在客流量的增加上，还体现在文旅产业的各个方面，如客流量的显著提升、文旅产业宣传方式的改变等。”杨嘉表示。

《报告》对 2024 年短视频平台东莞传播内容进行了分析，认为餐饮、休闲等城市生活内容正在火爆出圈，自然风光、人文景观等传统维度的传播力已有下降趋势。围绕短视频平台，传统的文旅路线存在明显局限性，而本土生活则越来越能引发共鸣与传播。

《报告》指出，美食正成为游客关注一座城市的最佳途径，也是解锁一座城市的必选项。借助抖音等短视发平台，东莞各类美食呈现居高不下的热度，逐渐成为东莞文旅的新招牌。

具体来看，在美食逐渐成为东莞文旅发展新招牌的趋势下，美食达人与美食主播也逐渐成为提质增效东莞文旅发展的关键因素。在抖音平台，每天都有关注各类东莞饮食的美食博主，他们以直播形式推荐东莞美食，或探店或推荐，持续拉高东莞美食热度。相关话题抖音视频累计播放次数 95 亿。

《报告》同时提出，当前， 短视频赋能东莞文旅传播新态势呈现新五大内容，除餐饮美食外，休闲文旅、自然风光、文化展览、人文景观等，都成了青年投身城市、奔赴城市的吸引力。

年轻化、休闲化的本地城市服务，是增强城市旅游竞争力的重要组成部分。作为全国最年轻的城市之一，东莞休闲娱乐文化在近年来得到了快速发展。其相关传播热度自 2024年以来持续走高，成为东莞文旅传播的重点。

以近半年的数据为观察窗口，东莞年轻化、休闲化内容传播热度居高不下，国庆黄金周之前更是出现明显增长，进一步吸引了以年轻一代为主的新游客来到东莞。从数据上看，东莞商圈、游乐园、剧院等在抖音平台上热度保持高位。报告统计，截至今年10月，抖音平台上展现东莞文旅内容的6.1亿条短视频。

《报告》分析，当前，国内城市文旅宣传的话语体系，已经从官方到官方叠加生活转变。城市形象推介的“卖点”也在悄然改变，愈来愈多从围绕“我有什么”的城市景观向“你获得什么”的城市生活转变。这一转变不仅体现在推介内容的调整上，更体现在推介方式和参与主体的变化上。

“对于东莞而言，城市破圈需结合短视频多元传播手段赋能。”《报告》认为，围绕城市文旅传播过程中的流量出圈，东莞城市文旅需有效结合短视频平台的方法论，结合创新模式，推动新型传播；城市文旅需要多维度融合与创新，如文旅+非遗、文旅+演出、文旅+地方特色等。

复旦大学新闻学院教授张志安评价，在短视频直播平台，东莞需要推动多主体参与文旅资源挖掘，使城市文旅从符号化的表层传播，真正实现对城市实体经济发展形成巨大推动力。