宝洁走到“十字路口”

记者丨 宁晓敏

实习生 丨 夏路

出品丨鳌头财经

昔日王者，今朝困兽。坐拥SK-II、飘柔、海飞丝、潘婷等市场主导产品的日化巨头宝洁因中国需求下降，净利，销售出现罕见双下滑。

近日，宝洁发布了2025财年第一季度财报，销售额达1541亿元，同比下滑1%；净利润为284亿元，同比下滑12%，是宝洁近五年来销售额和净利润首次出现双下滑。

SK-II在中国市场的疲软成为宝洁业绩下滑的主要因素之一，SK-II是宝洁的高端美妆品牌，在宝洁美妆业务中，一季度美容护肤板块的业绩同比下滑幅度最大，该部分净销售额为38.92亿美元（约276.42亿元），同比下降了5个百分点。

面对近5年最差销售数据和王牌产品SK-II跌落神坛，宝洁也开启了自救模式。

今年9月，多年不推新的SK-II推出LXP匠心系列新品。同时，SK-II签约莫文蔚进行宣传推广。另外，在9月底，SK-II在海南免税城开出了全球首家免税旗舰店。

宝洁还投入了大规模的广告费用进行营销宣传。据透露，在截至6月30日的这一财季中，宝洁的营销再投资使广告支出比去年同期增加了约6亿美元。

美妆成唯一净利下滑部门 SK-II拖累业绩

连续多年增长的日化龙头宝洁在今年遭遇滑铁卢。

在截至2024年9月30日的三个月内，宝洁实现净销售额217.37亿美元，同比下滑1%，若剔除收购和资产剥离以及外汇的影响，有机销售额增长2%，有机销量增长1%；归母净利润为39.59亿美元，同比下滑12%。

分业务来看，宝洁旗下的美妆、理容、健康护理、织物及家居护理、婴童女性及家庭护理五大部门。2024财年分别实现净销售额增长率1%、4%、5%、4%、0。其中，净利润增长最大的部门是织物及家居护理，增长18%，其次是婴童女性及家庭护理，增长13%，美妆部门是唯一一个净利润下滑（-7%）的部门。

鳌头财经注意到，美妆部门利润下滑主要是因为高端王牌产品SK-II也正在遭遇困境。

自2021财年开始，宝洁在多季度财报中提及SK-II拖累了整体业绩，与此同时，SK-II所在的美容板块也在多季度成为增长最慢的部门。

SK-II是1975年在日本创立的护肤品牌，1991年被宝洁收购。1998年，SK-II正式进军中国大陆市场，凭借高端核心产品“神仙水”宣称的神奇护肤功效，获得消费者青睐。2005年，SK-II在全国各大城市建立了78个品牌产品专柜，保持着中国大陆高端化妆品市场销售前三名的领导品牌地位。

2006年，SK-II在中国市场爆发质量安全危机。当年国家质检总局公布，从9种SK-II化妆品中检出铬和钕，这一事件导致SK-II在中国市场的形象受损，品牌声誉受到挑战。随后不久，在相关部门联合声明以及宝洁公司确认生产过程未添加铬和钕且是原料带入问题后，SK-II于2006年10月24日宣布恢复在华销售。

由于此前SK-II已在中国市场拥有一定的消费群体基础，加上其品牌影响力等因素，恢复销售后凭借品牌营销、产品特色等，后续销售业绩呈现不错的表现。

由于此前SK-II已在中国市场拥有一定的消费群体基础，加上品牌影响力等因素，恢复销售后凭借品牌营销、产品特色等，后续销售业绩呈现不错的表现。

2012年，SK-II成为宝洁旗下年销售额达10亿美元规模的品牌；2015年，宝洁调整业务，对美容护肤部门旗下品牌进行“瘦身”，重点发展SK-II和玉兰油的产品组合策略，资源也向这两个头部品牌倾斜；2018财年年报中，宝洁提到，SK-II已经连续15个季度销售额增速超过20%。

不过，自2022年8月日本核污水正式启动排海后，引发了大量中国消费者对日妆产品的担忧，SK-II也受到了明显的影响。从“明星产品”到“业绩拖累”，SK-II自2023年后在中国市场业绩一蹶不振。

宝洁在最新财报中指出，2025财年第一季度护肤品的净销售额减少超两成，并将其归因于“SK-II品牌下降的负面影响”。此外，护肤品的销量也有所下降，“以大中华区（主要由于SK-II品牌的下降和市场收缩）和北美市场（由于分销损失）为首。”

业内认为，SK-II在中国市场曾经取得过显著的成功，但近年来由于多种因素的影响，销售业绩面临较大的挑战。未来，SK-II在中国市场的发展仍充满不确定性，需要不断调整策略以适应市场变化和消费者需求。

中国市场高增长时代结束

1988年宝洁进入中国，宝洁抓住人们对日用消费品的需求急剧增加这一机遇，迅速在中国市场站稳脚跟。2018年财年宝洁的全球营收为668亿美元，较2017财年增长3%，其中，在中国市场的有机销售额达到7%的水平，创历史新高。

不过，近年来，宝洁在大中华区的销售表现并不乐观，中国市场高增长时代结束。

2022财年、2023财年，宝洁在财报中都曾提到在大中华区的销量出现个位数下滑。据2024财年财报，宝洁旗下护发、皮肤和个人护理业务的净销售额在大中华区也再次出现下降。

近年来随着市场竞争的加剧以及消费者需求的变化，曾经在中国市场具有较高知名度和影响力的宝洁，品牌的光环逐渐淡去，高端品牌的溢价能力不如从前，对年轻群体的吸引力也有所不足。

此外，产品创新不足，传统外资高端护肤品牌在产品创新方面的速度较慢，难以满足消费者日益多样化和个性化的需求。SK-II产地涉嫌核污染的事件也引起公众关注。

自救突围成效待考

尽管面临销售困境，SK-II仍在持续深化线下布局。

9月，SK-II推出LXP匠心系列新品、签约莫文蔚进行宣传推广、增加广告投入、线上品牌自播、节日营销策划等一系列活动。

同时加大了对SK-II的广告投入。据透露，在截至2024年6月30日的财季中，宝洁的营销再投资使广告支出比去年同期增加了约6亿美元。宝洁整体的广告支出有所增长，且在SK-II的营销推广方面投入了更多资源。9月底，SK-II在海南免税城开出全球首家免税旗舰店。

面对困境，宝洁还试图用涨价来提振收入。2021年上半年，宝洁先对纸尿裤、女性护理等高频刚需用品提价；2022年1月，宝洁宣布旗下10大品类全线提价；2023年，宝洁继续宣布，所有部门产品定价上涨6%-9%。

自2018年以来，SK-II先后进行过四次涨价，以神仙水为例，2018年230ml的神仙水售价为1370元，而目前同款产品的官方售价升至1690元，涨幅达23.36%。

从成效来看，提价策略在中国市场并不显效，2023财年，价格上涨对宝洁有机销售额带来9%的增长，到了2024财年，依靠涨价带来的增长仅有4%。2025一季度财报中更是提到，1%价格上涨带来销售额增长已经被不利的海外市场完全抵消。

不过，宝洁仍然看好中国市场，认为目前的困境是暂时的，并在不断调整策略以应对挑战。对于接下来的发展，宝洁维持2025财年整体销售预期，预计总销售额增长2%至4%，有机收入增长3%至5%。