耐克该如何穿越风暴？

出品 | 子弹财经

作者 | 婉青

编辑 | 闪电

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

10月15日，耐克CEO Elliott Hill正式履新，在耐克总部首次对全体员工的会议上，他向所有员工郑重说道：“我们目前处于艰难时刻，这是不争的事实。但我们以前也曾遇到过这种情况。”会议现场掌声雷动。

Eillott Hill的言下之意，当前公司遇到的挑战，在耐克穿越半世纪的历程中也曾出现，并被成功解决。

这位从实习生开始便在耐克的“老人”，曾在2010年耐克北美业务增长陷入停滞时，带领耐克扭转局势，在接下来的四年中，耐克接连实现双位数增长。

其拥有的独特自信，如同耐克在巴黎奥运期间的品牌宣言所说，Winning Isn’t For Everyone（胜者不是谁都能当），历经风雨的公司，才能最终取胜。针对这名老将的回归，资本市场快速给予了正向的反馈，耐克股价一度上涨，这是市场对Nike这一决策态度的最直接体现。

前不久，耐克集团公布2025财年第一季度财务业绩。财报显示，本季度耐克集团实现营收116亿美元；净利润为10.51亿美元。在财报电话会上，耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德说，“随着Elliott Hill回归领导耐克的下一阶段增长，我们的团队充满了活力。”

就在本月，耐克还任命Tom Peddie为北美地区总经理，升任董炜为大中华区董事长兼CEO，及ACG品牌全球CEO，在一系列任命举动之后，特鲁伊斯证券Truist Securities直接在一份报告中写下：“随着公司由资深团队掌舵，我们认为，耐克正在朝着正确的方向前进。”

没有企业不渴望增长。在不确定的时代，为应对复杂的竞争形势，企业保持韧性的姿势早就不是盲目追逐风口，而是能否找到最适合自己的模式。

如今，到底什么样的企业，是市场和消费者所期待的？在强手如云、激战随时发生的运动品牌竞争中，如耐克这样的公司，该如何穿越风暴？

1、看得见的市场份额，看不见的创新之战

关于上述问题的答案，第一个关键词永远都是“创新”。

乔布斯说，领袖和跟风者的区别，就在于创新。据市值统计显示，耐克市值超过1200亿，在几大全球运动装备企业中位居榜首，其作为行业头部领导者，创新是其公司的真正竞争内核。

在耐克刚公布任命消息时，就有观点认为，耐克即将迎来的领导层变动将有助于品牌重拾其独特优势：产品创新和营销实力。这两个关键因素，已经构成了耐克长期积淀的品牌资产。实际上，耐克成为行业顶流的故事，就是一部围绕“创新”的进化史。

以Air科技为例，最初的Air只是前NASA工程师弗兰克·鲁迪的一个构想，他希望通过把小型空气包放在运动鞋底来减轻冲击力。耐克将其收入囊中后，于1978年，第一双采用Air缓震技术的Tailwind跑鞋诞生。随后我们便在不同时期看到，Air技术的迭代演进，1987年，Air max 1横空出世，开创了划时代的可视气垫设计；1995年 Zoom Air的诞生成为跑步、篮球等多领域产品的缓震选择；2017年Vapor Max Air的推出让Air与潮流生活实现结合。

Air科技是耐克创新的一个缩影，其背后映射的是，“耐克对于创新的不断突破和尝试的勇气”。据耐克创始人菲尔·奈特自述，其仅仅在尝试Air技术20分钟之后，便认为该技术将打破当时人们对于鞋类产品缓震的想象，并对其加大投入。

耐克在马拉松“破2”项目中的执着，更是体现了其“冒险者”的勇气和解决问题的能力。2017年耐克公布“破2”挑战，希望实现马拉松人类1小时59分59秒的目标，这是运动史上最后几个长久未能突破的障碍之一。2019年，在奥地利维也纳，埃鲁德·基普乔格（Eliud Kipchoge）穿着Nike Air Zoom Alphafly Next%的跑鞋的原型，以1小时59分40秒的成绩完成了马拉松挑战。

“破2”挑战历时两年筹备，在首次尝试未能成功后，耐克也并未放弃。这种“冒险者”的精神，推动了耐克在跑步领域，持续深入的研究和创新，由此也诞生了耐克跑鞋所独有的“速度系统”，由Air Zoom气垫单元、泡绵和Flyplate碳纤维板构成，及包括Alphafly在内多款超级跑鞋产品的诞生。

可以说，耐克这一套“承担风险、快速尝试、改进并成功”的模式，是值得行业关注并学习的。通过这样的方式耐克得以在过去几十年始终都保持着“鲜活”的创新能力，从跑鞋的Flyknit技术、篮球鞋的Shox技术到足球鞋上的超薄Air气垫，它们都源于耐克对创新价值观的长期坚持，从而在不断壮大的创新之树上结出更多果实。

2、回归消费者与情感连接，成为有灵魂的运动品牌

其实，现有体育消费行业面对着更年轻的用户，都需要颠覆性的变革与洗牌。这倒逼很多品牌必须重新思考自身的定位。

在业绩数字背后，有个更重要的问题值得探讨：一切增长背后的核心逻辑是什么？答案是：价值和体验。

经济学家约瑟·派恩在《体验经济》（The Experience Economy）一书中指出：企业提供一种让客户身在其中并且难以忘怀的体验，体验的过程也为企业创造出商业价值。

这就要求企业必须站在用户的立场来考虑问题，必须比以往任何时候更加关注消费者需要什么，以便提供他们真正需要的品牌价值。

在巴黎奥运之前，我们看到耐克一改“低调”的姿态，“胜者不是谁都能当”成为巴黎奥运声量最大的一句话。

在中国市场，耐克为网球运动员郑钦文等与运动员量身打造了相关海报。一方面展现出中国运动员们追求卓越、永不言败的坚定决心；同时也代表了耐克的品牌态度。

在奥运后耐克推出全新跑步企划，喊出“胜者爱找虐”的口号，延续品牌关于胜利的主张，展示跑者们在跑步中所面临的各种挑战。

今年在中国网球赛季，因为郑钦文的表现，带来了大量消费者的关注，中国网球公开赛票房超过8000万，一票难求。

在消费者关注这一运动并希望尝试时，他们看到的是郑钦文胸前和脚下的耐克，想到的是耐克与郑钦文一起创造的比赛时刻，这就将品牌与消费者之间形成直接深入的情感连接。作为结果，我们也看到本季度耐克网球产品优秀的市场表现，形成对企业盈利的正向反馈。

可以说，这就是价值。耐克的态度，得到了消费者的呼应和共鸣，也更好地与年轻人同行。

3、所有高势能品牌，都懂得坚持

而当大家谈论体育运动品牌的竞争情况，行业人士都提到了一个关键词：残酷。

在卷生卷死的竞争中，品牌已很难再赚到资本市场的快钱，只有立足长期，才能收获时间的报偿。

当我们回顾历史上成功的品牌，会发现那些一鸣惊人的品牌，其实都有漫长的蛰伏期。耐克也一样，在运动品牌，眼光和投入都很重要，但最重要的是坚持。

对于耐克来说，下阶段如何坚持拥抱勇于冒险的创新态度以及发挥历史积淀的品牌精神，才是应对难关的最大底气。

Just Do It提出快40年，每个年代所面临的挑战都不样。耐克在做的事情是，保持与不同时代消费者的链接，讲述与时代最相关、最关心和在意的故事。当下，耐克正通过实际行动讲述关于“回归”的故事。

耐克很清楚地知道自己是谁，自己有什么，能做什么。面对挑战做出的种种策略改变，让市场看到了其回归创新和品牌精神的决心。

提前多年的占位，积年累月的研发，常年潜移默化的影响，耐克势能不容小觑，因为时间本身就已经是一种难以逾越的商业壁垒。

这一系列事实说明，好的品牌不仅认清用户，也认清自己。

正如股神巴菲特所总结的那样：没有企业能摆脱环境影响，相信耐心和长期终会带来丰厚回报。