消费出海｜“讽日”香飘飘海外遇冷，但中国饮料品牌出海已成趋势

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蓝鲸财经记者 张静伦

近日，“奶茶第一股”香飘飘经历了从“翻红”到“翻车”的快速逆转。

事件起因是，有网友晒出香飘飘旗下MECO果汁茶在日本京和商店大久保店的产品上印有嘲讽核污水排海的标语，一时间香飘飘被贴上“国货之光”的标签。

热闹过后，有人认为，流传的照片似有摆拍嫌疑。还有网友表示，这是一家华人商店，大部分顾客都是中国人，对日本人的影响力有限。

香飘飘营销“翻车”值得商榷，其出海现状亦令人好奇。香飘飘在海外市场到底做得怎么样？为何能促使它变相放弃日本市场？不仅香飘飘，在经历多年高速发展的中国饮料行业，也正在嫌弃新一轮出海浪潮。

香飘飘海外“遇冷”

进军海外，是香飘飘这几年的业务重心之一。

早在2018年，香飘飘就成立了独立的海外业务部门，销售地域以泰国、越南等东南亚国家及中国台湾和中国香港等地区为主，同时也在拓展美国等北美国家的销售机会。

据悉，香飘飘在海外的零售渠道不少，尤其是主流的华人购物平台，例如大中华、好运来、亚米、weee、oscart……基本都能看见香飘飘的影子。

但经营了那么久，海外市场对香飘飘的态度始终不冷不热。2023年，香飘飘出口收入为1740.6万元，占总收入的比例仅为0.49%。

大多时候，乐意买单的消费者还是在海外生活的华人。从某种意义上来讲，香飘飘在海外充当“思乡”寄托的意义远远大于本身的产品消费。

常年在日本生活的小林告诉蓝鲸财经记者，香飘飘的饮料在日本还是比较少见的。我们平常买饮料，还是习惯去家门口的711、罗森或者全家便利店，因为比较方便，连锁便利店内还是日本饮料品牌居多。

消费者小王表示，今年五一期间前往日本旅游，逛了很多景点和商业区，从来没见过香飘飘，比较常见的还是伊藤园、立顿等品牌。

可见，香飘飘尚未吃到日本消费市场的红利。

今年4月底，香飘飘在回答投资者提问时直言，公司重视海外市场开拓，但公司现行的海外业务模式较难适应海外市场发展需求。

对于品牌出海未来发展规划等问题，蓝鲸财经记者联系香飘飘方面，但截至发稿前未收到回复。

饮料品牌集体“出海”淘金

事实上，除香飘飘外，在国内饮料市场内卷竞争加剧的背景下，出海已经成为很多中国饮料品牌寻求增长第二曲线的选择。

去年10月，王老吉就在中国广州发布了国际品牌标识 WALOVI。王老吉相关业务负责人告诉蓝鲸财经记者，通过国际化的品牌命名，有助于强化海外消费者的品牌认知，进一步打开王老吉海外市场和渠道。

王老吉还计划在全球建设56座凉茶博物馆，向世界讲述中国凉茶故事。今年4月，王老吉纽约第二家凉茶博物馆——第五大道馆正式开馆。同时，已经在意大利米兰、泰国曼谷完成凉茶博物馆签约。

百岁山则借助体育赛事出海，从CBA联赛到篮球世界杯，从中国网球公开赛到上海网球大师赛，从国际排联、世界乒联再到与世界羽联实现了深度合作。

百岁山相关负责人透露，其产品已经出口到美国、加拿大、韩国、日本、澳大利亚等近30个国家和地区。为了进一步打开市场，百岁山还在意大利和斐济建设了两座工厂，是中国第一个在海外投产建厂的矿泉水品牌。

除了头部品牌，越来越多新锐黑马也加入了出海大军。

元气森林自2019年就开始启动出海计划，至今已成功打入美国、澳大利亚、新加坡等40多个国家的消费市场，提供超二十款饮料产品，并取得不俗的成绩。

“出海”新阶段

近两年，出海是中国企业热词，也逐渐从最初代工为主的出海，发展到现在自有品牌为主的出海。

业内人士表示，放在十年前，几乎没有品牌对出海欧美这件事抱有强烈的意愿，毕竟当时的中国市场太好做，欧美市场门槛又太高，要一些成熟品牌为了欧美市场去改配方、改生产线，企业普遍觉得性价比不高。

而东南亚则是彼时品牌出海绕不开的一站。当地文化风俗与中国文化、消费习惯较为接近。终年炎热的气候也导致冷饮需求极大，全年都是销售旺季。此外，东南亚距离中国很近，无论是供应链还是运营管理成本都更可控。

事情在几年内发生转变。近年来，元气森林、王老吉等饮料品牌相继进入美国Costco。

王老吉方面表示，北美和欧洲市场作为全球最大的消费品市场之一，拥有庞大的消费群体和多元文化环境，对于王老吉具有极高的市场吸引力与发展潜力。

元气森林则表示，东南亚是我们的重点市场，北美也是。北美市场具备强大的消费力和市场空间，且市场成熟度高。

此外，品牌出海难免会面临“水土不服”的问题：即便漂洋过海远赴重洋，最终的受众群体仍是华人。另一方面，作为初来乍到的“新手”，缺少本土化团队的中国品牌并不熟悉海外市场。

可以发现的是，在这次出海“大潮”中，品牌“本土化”做得更到位了。

以元气森林为例，其产品本身“低卡低脂”的旗号本身就完美契合发达国家提倡的健康生活理念，成就了其天生的出海友好基因。

消费出海企业在定位用户上，有一种比较简单直接的方式：拿着在中国市场验证过、符合大趋势的产品，去不同国家找受众。元气森林正式采用这种方式，去不同市场切种子用户。针对不同市场消费者饮食习惯，元气森林设计适合本地化的产品，比如在印尼推出的是清真的气泡水。

除了产品自身优势外，国内兴盛的社媒互动营销也成为国内消费品牌出海的营销利器之一。比如元气森林在TikTok平台上与创意美食博主、生活博主等多领域KOL进行本土特色的内容合作，并邀请许多KOL发布元气森林产品相关测评，加速在海外消费群体中种草的进程。

困境与前景

虽然越来越多的中国快消品牌出现在海外市场的货架之上，但对中国快消品牌而言，出海扩张还在“摸着石头过河”的阶段。

与互联网、3C数码等行业不同，饮料品牌出海面临着保质期、损耗等诸多问题，在供应链打造、海外品牌的建设上都没有太多经验可以借鉴。

中国饮料品牌出海的第一关就是法规。

旺旺集团海外发展事业部美洲中心总处长梅鸿道曾表示，各国的食品法规不同，如果无法合规就要面临无法销售的困境。而如果按照当地法规对产品配方进行调整，那么如何保持产品的口感等不发生改变又是一个新课题，都需要花费时间和成本克服。

元气森林也碰到了同样的问题，不少国家对于食品饮料这类产品的进口，有严格的准入标准。比如要在印尼主流渠道（便利店、超市等）销售，就要为工厂和产品申请清真认证，这对于国内的生产团队则是知识和技能盲区。最终在印尼籍员工的帮助下，元气森林湖北工厂获得了印尼政府机构BPJPH颁发的清真认证证书，也拿到了进入主流渠道的通行证。

供应链则是另一大难题。目前中国快消品牌出海大多有传统贸易、海外代工和海外建厂

三种方式。其中贸易模式最为常见，但饮料企业的部分产品本身重量较大，也增加了供应链成本，因此国际饮料巨头在历史发展中，大多会采取海外建厂的方式，通过本土化生产降低成本。

王老吉表示，我们的目标不仅仅是将产品推向全球市场，更希望能够在海外市场建立稳固的生产和销售体系。因此，海外建厂是我们实现这一目标的重要一步。目前，我们在印度尼西亚合作建厂项目开展顺利。

元气森林则表示，由于食饮企业出海供应链较为复杂，特别是饮料单价低而重量大，导致运输成本偏高，供应链成本评估还需整体考虑，是否会在海外建厂仍在考量之中。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，相比于国际食品巨头，中国食饮企业在海外市场拓展上仍然需要进一步积累经验，出海战略也需要不断完善。快消品牌海外扩张有一套发展逻辑，对于年轻的中国消费品牌而言，也应该保持谨慎，不要操之过急。