白酒国际化太难？不妨学学这个品牌

文 | 无锈钵

2024年，对白酒企业来说，“出海”已经不再是一道选择题，而是早已成为行业共识性的“必答题”。

但事实上，尽管各大白酒品牌都在发力全球化，但据酒类进出口商分会数据显示，2023年，我国白酒出口量1546万升，在整个酒类出口板块中占比仅2.16%，中国白酒这条“墙内开花，墙外也香”的全球化之路，依旧任重道远。

相比之下，从带队出海考察，亮相诸多国内国际盛会，再到“和美”理念的广泛传播，头部品牌五粮液既是为数不多具备强劲“走出去”势头的品牌，也是在国际舞台上大放光彩的中国酒企。

在中国白酒集体“出海”的大潮下，如何理解五粮液的全球化故事？从五粮液的“出海方法论”中，白酒企业又能学到什么？

作为中国白酒国际化的领军品牌，五粮液在“出海”成果上的领先，并非是“运气”使然，而是建立在对全球化更深刻理解之上的领先，是由更高维的愿景所驱动，在国际化视野、卓越品质和深厚文化内涵上的领先。

1、见证“全球时刻”，五粮液靠什么赢得顶流认可？

全球商业史上，品牌、行业的发展，从来都是“种什么因，得什么果”。

当我们回望历史，不禁思考：具有深厚历史底蕴和产品实力的中国白酒，为何在海外市场的拓展中曾遭遇挑战？

在具体细节层面上可以列举出诸多原因：或许是缺乏与海外餐饮文化的融合场景，或许是文化差异的鸿沟导致共鸣的缺失，又或许是商业渠道尚未完善，再或者是品牌形象在海外市场中的认知度不足……

但真正回到问题的本质，上述理由都可以化为一个：白酒品牌对全球化的理解深度不够。然而，这些挑战正是激励其不断努力和创新的动力。

在全球化的进程中，一些白酒品牌或许曾持有“被动思维”，将全球化视为在产能过剩时寻求新的销量增长点。而现在我们正见证着一个思维的转变，全球化过程中首要去传播文化，并与全球消费者建立深厚的情感联系显得更为重要。

在这一过程中，抱着“被动思维”出海的品牌，遭受挫折是在所难免的。

从这个视角来说，中国白酒进军海外市场时，应从“被动地卖货”转向“主动地交流”。白酒国际化并非仅仅是简单的市场开拓和追求盈利增长，更需要白酒品牌在产业经验、文化价值等方面深化内功。通过与世界领先品牌的交融与碰撞，进而实现品牌的长期可持续发展。

这也是为什么，在众多白酒品牌还聚焦在海外门店数量和销售数据时，五粮液已文化先行，深度融入各类国际高端平台，讲好中国白酒故事，打造和提升品牌国际影响力。此种举动，展现五粮液对全球化的深入理解和独特视角，即不仅仅注重市场布局及量的增长，更注重品牌文化的传播和国际认可度的提升。

北京时间4月17日凌晨，搭载270余名乘客的川航3U3811航班从成都天府国际机场启航，直飞新西兰奥克兰。作为时隔四年后的首个复航航班，五粮液作为川酒名片，以定制主题航班的方式见证了这一历史时刻，为白酒国际化注入新的活力。

这并不是五粮液第一次在重大场合对外亮相。

从世博会、博鳌亚洲论坛、国际金融论坛（IFF）、进博会、服贸会，再到近期的APEC系列活动和“和美全球行”举杯“香”约大洋洲、南美洲，五粮液始终活跃在各大国际舞台上，对外传递中国白酒深厚的文化底蕴和精湛的酿造技艺。

以APEC为例，作为亚太地区层级最高、领域最广、最具影响力的经济合作组织，APEC工商领导人峰会是其机制下的重要会议之一，也被业内视为亚太地区最受瞩目和最具影响力的工商界盛事。

而在这一汇聚工商界杰出人士的盛会之上，五粮液连续6年与APEC紧密合作，成为链接各国与会嘉宾的友谊纽带，淋漓尽致地展示了“千年浓香，和美五粮”的品牌形象，深刻诠释了其所代表的中国风味、中国匠心和中国品味。

4月22日，于中国香港落幕的2024年APEC工商领导人峰会高层论坛暨全球推介会上，作为“铂金级合作伙伴”“独家中国白酒合作伙伴”亮相系列活动的五粮液再度受到了广泛赞誉与认可。从香港论坛欢迎晚宴到全球推介会主题晚宴，再到五粮液携手APEC推出APEC纪念礼盒……借助一系列精心策划的产品与活动，在文化碰撞交流间，作为APEC多年的“好友”，五粮液以酒为媒，既向世界传达中国白酒的创新和中国人的美好祝福，也为亚太经济活力贡献属于自己的“和美”力量。

值得一提的是，为了纪念中国与秘鲁两国间的深厚情谊，五粮液独具匠心的APEC纪念礼盒将APEC峰会元素、中国元素和秘鲁元素三者融合在一起，熊猫与骆马、牡丹与魔力花、三星堆与马丘比丘……中秘两国典型文化元素的相互碰撞，为与会来宾留下了深刻的记忆。而以五粮液为基酒创意调制的“五谷罗尼”鸡尾酒香飘ABAC酒会，中西方酒文化间的融合，更是一举刷新了海外人士的认知，得益于五粮液对产品和文化价值的融合创新，中国白酒成为双方增进友谊的媒介。

回首过往，以国际视野拥抱与链接APEC这样的国际高端平台，五粮液用扎实行动诠释了“主动而为”的积极姿态。而今，一系列视野层面的领先和布局，不仅让五粮液成为了诸多“全球时刻”的见证者，更让全球消费者感知、体验到“大国浓香”的品饮方式与和美文化内涵，日益让其品牌形象在世界盛会中深入人心。

2、品质接轨世界，中国名酒如何融入全球视野？

引领白酒行业“出海”，是不小的挑战。对于频频现身且闪耀全球顶尖盛会的五粮液来说，支撑这份品牌自信背后的底气是什么？

答案无疑是品质。

作为世界上首个以五种粮食酿造的固态蒸馏酒，五粮液从酿造之初，就是博采各国风土之长的“世界级佳酿”。原产中国的大米、糯米，来自非洲的高粱、西亚的小麦和南美的玉米，分别赋予了五粮液不同的风味，在“形”上就展现了世界风物的多元。

五粮液酒集“香、甜、净、爽、醇”之大成，香气悠久、味醇厚，入口甘美、入喉净爽，各味谐调、恰到好处，以酒味全面而闻名，丰富的风味不仅是中华“和谐”“共美”的物化呈现，也生动诠释了世界之美与和合共生。

对绝大多数西方品饮者来说，工艺的独特性、产地的历史感，是名酒评鉴标准的关键。在这方面，五粮液传承千年的“活技艺”，逾700年的元明“活窖池”，以及其原产地宜宾的产区优势，无疑进一步增强国际消费者对中国白酒文化的价值认同感。

从这一角度来说，尽管在类别上分属中国白酒，但在品质内涵上，五粮液从一开始就具备了世界名酒的潜质。

在此基础上，身处“国际国内双循环”的时代背景下，作为千亿级超大型国企和中国酒业龙头品牌，五粮液还在不断夯实其“链主”身份，高标准要求自身深度融入全球产业链、创新链，进一步在品质和产业端，同国际名酒品牌接轨。

为此，五粮液除了在国内积极发挥“链主”作用，促进粮食、包材、物流等全产业链共同发展，带动上下游产业实现超过3000亿元产值、30万人稳定就业、惠及农户超6万户。还与20余个国内外知名高校、科研院所开展交流与项目合作机制，展开人才深度交流合作，并在全球范围内“以酒会友”，加强与全球产业链、供应链、价值链深度的融合，以产业发展的接续性和竞争力构建可持续发展的坚实根基。

“五粮液和美全球行”跨国文化交流活动就是一个典型案例。

从法国、新西兰再到智利、巴西，遍布各大洲的足迹背后，五粮液一方面通过产品和活动创新，主动融入当地消费者，展现中国白酒的独特风味；另一面则在对各地酒类市场进行深入调研，从烈酒经营规则、渠道销售、再到终端陈列和消费习惯，俯下身，倾听当地消费者的心声。

当前，“五粮液和美全球行”所带来的成果，已经有目共睹。首站巴黎，五粮液就引发破圈效应；智利圣地亚哥，“五粮液和美全球行”活动在当地引起热烈的反响。当地主流媒体EMOL、Radio Cooperativa、Descubriendo China以及América Economía等均对活动进行了争相报道，纷纷对中国白酒五粮液的文化内涵、品质魅力，以及在推动中智经贸文化交流方面的贡献给予了高度评价。

活动期间，五粮液还与智利Compañía Cervecerías Unidas SA（CCU集团）积极探索经贸交流、产业对接、开放合作的新路径；在新西兰，五粮液与新西兰佰久国际有限公司签署了一系列合作协议……

系列行动的布局，不仅增强了国际消费者对中国白酒文化的认同感，也让更多国际消费者体验到中国白酒文化的“和美”内涵，扩大五粮液品牌国际影响力，为以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局构建贡献产业力量。

可以说，昔日，全球风土精华汇聚于中国，成就了五粮液这颗“白酒明珠”，如今，作为中国名酒代表的五粮液，又将借助同顶尖品牌的交流合作，回归世界。

3、和美全球，白酒国际化新篇章为什么从这里开始？

回顾五粮液的发展历程，我们可以清晰地看到一条“从世界到中国，再从中国走向世界”的品牌轨迹，其中所蕴含的开放与包容的哲学思想，从某种意义上来说，恰恰是世界酒文化能够延续千年的核心价值所在。

一部世界酒饮史，万千名酒品牌的盛衰兴亡史。“闭门造车”者大多难逃消亡，延续至今的名酒，无一不是在岁月的长河中，在广泛的交流、碰撞与学习中，博采众长，不断精进自身。五粮液正是这样一个典型的例子，以开放的心态拥抱世界，不断探索与创新，夯实自己的国际品牌地位。

没有对威士忌橡木桶藏的借鉴，就不会有果香馥郁的白兰地；没有对清香型工艺的本地改良，也不会有赤水河畔的浓郁酱香。

文化的交流是历史大势，也是承载中国白酒行业前行的车轮。

而在这一过程中，五粮液以“和美”所代表的价值取向和文化主张，正是推动不同文明交流互鉴的“最大公约数”。

正如五粮液集团（股份）公司董事长曾从钦所说：

“世界文明丰富多彩，文明交流互鉴的关键在于‘求同存异、各美其美、美人之美、美美与共’。”

回首过往，五粮液的诞生，就是世界之美、和合共生的完美体现。扎根于有着四千多年酿酒史的宜宾，五粮液发于唐、兴于宋、精于元、成于明、得名于清，至今传承已逾千载。

这也是为什么，以“和美”为文化主张、价值取向的五粮液，一直在实际行动贡献可持续发展的“和美智慧”。

以“和美”为纽带，连接更广泛的国际消费者，五粮液正以其独特的“大国浓香”魅力走向世界。随着新西兰奥克兰、智利圣地亚哥、巴西圣保罗等地“五粮液和美全球行”活动的成功举办，该品牌IP在进一步强化的同时，也拓宽了“和美”文化的内涵和外延，并引领推动中国文化、白酒文化在世界范围内广泛传播。

此外，除了不断推行“和美全球行”跨国文化交流活动，向世界展示中国白酒文化，助力不同文明交流融合，在“一带一路”倡议下，五粮液还主动发起成立“国际名酒联盟”，推动全球酒业巨头之间的发展，构建全球酒业命运共同体。在推动中国酒文化走向世界舞台的同时，也为构建人类命运共同体贡献更多中国酒业智慧与力量。

一杯美酒，品到最后，鉴赏的都是历史和文化价值。

眺望未来，始终坚持国际视野、秉持“和美”理念，以携手应对挑战，以交流超越隔阂，以互信谋求共赢的五粮液，也必将在“和合共生、美美与共”的价值主张中，开创世界酒饮品牌可持续发展的“和美”明天。