花甲之年的完达山，重振品牌或许比上市更重要

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

2023年对于乳品行业来说是充满挑战和压力的一年。从上半年各大上市奶企发布的财报来看，可谓是冰火两重天。头部企业优势持续扩大，地域奶企奋力直追。然而在消费复苏的大背景下，奶企们却经历着近年来最差的市场环境。

据数据显示，今年上半年国内牛奶产量同比增长7.5%，但是原奶价格相较去年同比下降5.7%。简而言之，奶企们正面临着上游原奶过剩，下游消费低迷的双重压力。在此情况下，国内老牌厂商完达山乳业在今年6月终止了IPO项目辅导。

时至今日，奶价依旧处于下行阶段。偃旗息鼓或许是完达山目前的最佳选择。但是随着各大厂商以低价促销来缓解行业压力，“降价潮”无疑是奶企下半年的主旋律。这对于早就提出百亿营收目标，计划在2025年完成上市的完达山来说，却是一场严峻的考验。

命途多舛，机遇难抓

据FoodTalks发布的《2022中国乳制品企业30强榜单》中，完达山以50.7亿元的营收位列第13名。看上去成绩斐然，但是与20年前相比，完达山在奶制品行业的地位可以说是一落千丈。

2004年完达山销售额13.5亿元，仅次于伊利、蒙牛、光明位居行业第四。若要论历史，始建于1958年的完达山也比伊利、蒙牛、君乐宝和新希望等厂商更加根红苗正。

然而在国内奶业蓬勃发展的黄金20年里，完达山却从一线掉落至三线，甚至业界已经把其与银桥、天润和皇氏等地域奶企归类为同一梯队。虽然有失公允，但现在已经跌落十名以外的完达山确实难以和乳业双雄一较高下。

更值得担忧的是，拥有65年历史的完达山至今还没有成功上市。

今年8月底，内蒙古骑士乳业成功过会，预计10月正式登陆北交所。去年阳光乳业也成功登陆深交所主板，在资本市场上的乳企已经多达30多家。一众“小弟”都已经借助资本力量发展壮大，偏偏完达山的IPO之路命途多舛艰难曲折。

2000年，完达山正式启动IPO计划。2003年成功过会，却因董事长撤换导致IPO终止。在之后的2007年、2017年完达山又提出上市计划，但不幸的是受“三聚氰胺”和“烟台完达山欠薪”事件影响再次折戟。

2019年完达山第四次启动IPO，并提出了“双百亿”战略目标：2025年实现营收100亿，上市后市值超百亿。完达山为此做足准备进行股改，结束与统一14年的“联姻”。

可以说这一次绝对是完达山的“背水一战”，毕竟再不上市，完达山在市场的地位可能就是每况愈下。不过现在的结果已经众所周知，完达山暂时放弃IPO。

乳业大环境的低迷或许是其终止的原因，但外界一致认为是其业绩不达标所致。

据数据显示，2020年至2022年，完达山营收分别为42.5亿元、50.7亿元和50.56亿元。营收已经陷入停滞，但是这不是重点，问题关键在于利润层面。

2020年完达山利润为5000万元，2022年这一数据约为2亿元。这和其他上市地方乳企相比，太过逊色。例如天润乳业2022年营收为24.1亿元，归母净利润却和完达山旗鼓相当。

雪上加霜的是，虽然完达山近年来一直在“革新”，营收有起色但在利润层面却毫无改观。完达山也因此把双百战略推迟到了2028年。也就是说在长达20多年的时间里，完达山已经错过了无数次机会，这也给其市场前景再度蒙上了阴影。

管理缺失，渠道混乱

为什么完达山没有发展起来，最大的问题还是在于管理层。完达山以前的控股股东为黑龙江农垦总局，现在是改制后的北大荒集团。这样完达山就有两个上级单位，但实际行政管理大权在拥有央企背景的黑龙江农垦总局手中。

众所周知，央企、国企虽然有较强的政策支持，市场地位比较稳固。但是相较于私人控股企业来说，工作效率不高、缺乏市场风向把控、创新力不足等缺点也显而易见。完达山也没有逃脱这一怪圈。

例如2008年三鹿奶粉事件后，完达山斥资13亿建设奶源基地和奶粉工厂，短期内受益颇多，却没有进一步攻克华北市场。相反最大受益者却是伊利和飞鹤。

2017年辉山乳业因财务造假强制退市。对于完达山来说无疑是巩固东北市场的最好时机，然而辉山的市场空白却被蒙牛和伊利迅速瓜分。2020年辉山乳业成功牵手越秀集团，大有东山再起之势。对于完达山来说更不是个好消息。

从这些大事件中，可以看出完达山有竞争之心，不过管理的缺失却影响了市场渠道的建设。其实完达山的渠道问题一直都存在，尤其2008年以后渠道问题被无限放大。

首先是对经销商的不负责。2012年北京地区经销商被恶意压货，导致奶粉产品面临过期风险；2016年被经销商爆出奶粉强行提价，如不提价，将严惩经销商。完达山虽然表示这一传闻并非属实，但最终伤害的还是经销商的心。

与此同时2017年烟台完达山资金链断裂引发的停产欠薪事件、2020年完达山乳臻牛初乳粉卷入的诈骗风波，都在表明完达山渠道管理的混乱。

其次就是营销的不积极。早期完达山的营销主要由经销商负责，妥妥地属于被动营销。例如在奶粉市场，更注重线下母婴店连锁渠道的铺设。但完达山对此并不重视，这也导致其奶粉产品难以打通南方市场。

好在现在的完达山已经意识到营销的重要性。2022年签约国民喜剧、电影明星马丽，成为其高端奶粉品牌稚采代言人；2023年又与国内知名儿童连锁品牌孩子王达成战略协议，入驻旗下200多家门店。

虽然现在完达山终于有拿的出手的明星代言和渠道，但是和其他品牌相比，却有些亡羊补牢的意味。渠道和营销建设的不积极也让其主战场仍停留在东北地区。尤其是在没有地域性限制的奶粉产业，完达山没有发展起来甚是可惜。

产品不精尚缺创新

除了渠道受限，完达山的另一个隐性问题就是产品内容广而不精。完达山以奶粉起家，逐渐延伸到液态奶领域。目前奶粉和液态奶的营收基本是平分秋色。双路线发展能让其在市场上拥有较高的抗风险性，但是产品线铺得太广有时候也不是好事。

目前完达山的产品涵盖婴幼儿奶粉、成人奶粉、羊奶粉、常温奶、低温鲜奶、酸奶、牛初乳粉、冻干奶酪、益生菌等几十个品类。完达山的产品内容绝对是一线水准，并不像是个地域奶企。

作为老牌厂商，完达山展现了深厚实力，但尴尬的是完达山的两大产业均未发展起来。在奶粉赛道，完达山干不过飞鹤、贝因美、惠氏、美赞臣等品牌；在液态奶领域又比不过君乐宝、新希望、三元等二线厂商。

简而言之，完达山没有把产品优势呈现给消费者，缺乏爆款大单品的支撑，业绩自然难以提高。伊利有金典、安慕希，蒙牛有特仑苏、纯甄，飞鹤有飞帆、经典牧场，完达山有什么呢？或许很多消费者都叫不出口。

其实完达山的优势一直以来都非常明显：奶源。高寒黑土为养殖业提供了优良的先天环境，黑龙江也是公认的黄金奶源带。同时多年来完达山一直以品质为先，是国内少数没有出现重大食品安全的奶企之一。

所以完达山的基础很好，关键是如何走差异化路线，把自身的优势形成概念化，让消费者产生品牌认知，打造出一两个爆款产品，那么离百亿营收就指日可待。

目前完达山的做法是以高寒生态奶概念分化为两个方向：一是由低端向高端产品过渡，推出了高端液态奶黑沃品牌和A2超臻稀婴幼儿奶粉系列，实现利润最大化；二是以奶源为卖点，跨界奶茶、冰激凌行业，以提升品牌年轻化。

然而高寒生态的概念并非完达山一家独有。

例如新疆、青海等地也拥有高寒生态牧场，那么天润、麦趣尔、小青牛的产品也可以称之为高寒生态奶。甚至在黑龙江有自有牧场的伊利和蒙牛也会用此概念推广产品。

由此可以看出，完达山的高寒生态其实还不够“差异”。同理，跨界做奶茶，没有核心卖点也很难走远。这也说明，完达山对于消费者的需求和市场节奏的把控上，和一线厂商还有很大差距，这个差距也就是所谓的“创新”。

结语

国内乳企高度内卷早已是常态。在此情况下，中小乳企都开始冲刺IPO来加固自身地位。完达山早有冲击资本市场的决心，IPO也是其发展的必经之路。但是没有解决自身渠道和产品问题，即使IPO成功，百亿营收梦也是空谈。

近几十年来，完达山确实坚守住了品质，但也痛失了市场。在新消费时代下，紧跟一、二线品牌脚步不掉队，对完达山来说就是胜利。不过想要百尺竿头更进一步，如何紧抓机遇和创新，生产出既符合潮流又让消费者满意的爆款产品，完达山还需向一线品牌多多学习。