“秃如其来”背后，雍禾医疗IPO引发行业混战？

出品 l 观点财经

作者 l 大钊

植发到底有多贵呢？

根据央视财经报道，“当代年轻人一根头发25块，如果你脱发面积大，那么你植发的费用可以抵得上一套房的首付。”

尽管看似不可思议，但“一头秀发一套房”“一口牙一辆宝马”的故事却切切实实的发生在我们身边。也有不少年轻人为了“颜值”，选择去植发，甚至“贷款”植发。

年轻人对于头发的重视也催生了一家IPO企业—— 雍禾医疗，这家九成营收依靠植发业务的公司日前向港交所递交招股书。若闯关成功，将成为“植发第一股”。

招股书显示，雍禾医疗是中国最大的专门提供一站式毛发医疗服务的医疗集团，在中国50个城市拥有51家医疗机构，截至2020年的市占率是10.5%。

那么，雍禾医疗为什么能率先上市？在激烈的竞争格局下，雍禾医疗又该如何破局呢？

本文主要分析以下三个问题：

1、“头上功夫”盘子有多大？

2、连锁植发的竞争格局如何？

3、雍禾医疗的壁垒是什么？

“头上功夫”盘子有多大？

一般来说，脱发分为七个等级：

脱发1-2级头发表现出健康状态；

3级开始表现出脱发症状，该阶段主要通过洗护产品对头发进行保护；

4-5级为脱发中期阶段，该阶段通过使用药物治疗能够有效缓解脱发；

6-7级为脱发严重阶段，通常在7阶段毛囊已经完全萎缩，药物治疗无法生效，患者需要通过植发手术来改善头部情况。

图片来源：百度

根据雍禾医疗招股书显示，中国脱发人群超过2.5亿人次，平均每6人中就有1人脱发。男性较为容易患雄激素性脱发，患病率约为21.3%，女性患病率相对较低约为6%。

另据阿里巴巴搜集的用户数据，76%在网络零售平台上搜索“脱发”关键词的用户为男性，可见男性是脱发“重灾区”。

CBNData数据显示，脱发男性数量约为女性两倍，而搜索脱发关键词用户数量男性是女性三倍，男性对于脱发关注程度相比于女性要更高，对于治疗脱发的意愿也更高。

尽管植发需求越来越刚性，但现阶段市场渗透率仍较低。

根据弗若斯特沙利文报告显示，2020年植发市场规模为134亿元，以2.5万元客单价计算，植发人群仅53.6万人次，2.5亿脱发人次中的渗透率仅0.21%， 2030年756亿的市场规模对应的渗透率仅为1.21%，渗透率仍较低。

另据企查查数据，我国现存1104家植发相关企业，其中广东以175家位列第一，贵州、云南紧跟其后。从注册量趋势来看，2019年新增176家，2020年新增169家，今年1-5月新增80家。从相关专利数量来看，目前我国治疗脱发的专利已达1990项，其中发明专利数量最多，共1853条，占比93%。

由此可见，在植发经济迅猛发展的同时，整个行业也呈现出较为分散的竞争态势。

目前，该领域的主要玩家包括民营植发机构、公立医院及美容服务提供商的植发部门三大类。

其中，地方性非连锁专科植发机构因其庞大的数量大约占据中国植发市场45.6％的份额；

大型连锁植发机构大约占据23.9％；

综合类医美机构的植发科室大约占据15.7％的市场份额；

公立医院的植发科则大约占据剩余14.8％的市场份额。

另一方面，植发行业综合营销成本占比达30%-40%，且线上的营销成本略高于线下。用户获取信息渠道主要依赖于搜索引擎，当下小红书、抖音等平台的普及有利于对消费者进行植发教育，整体来看线上营销定位精准人群，转化率较高。

艾瑞咨询数据统计，线上广告投入占植发机构总投入的70%左右，其中搜索类网站占比达60%。

线下广告投放包括品牌类和转化类广告，车体广告、电梯广告主打效果，在消费者心中产品对植发机构的认知，而车厢内的广告通过消费者停留时间的增加，主打消费者的转化，曝光人群较广，有利于提升品牌的知名度。雍禾医疗2020年营销费用率达48%，行业初期教育阶段，营销投放行业领先。

但众所周知，随着获客成本的增加，营销“是良药也是毒药”，这一点在之前的多个领域都有所证明。植发行业快速发展前提下，头部机构通过营销投入抢占市占率，但若仅执着于广告投放而不注重产品和技术的升级，将不利于长期发展。

连锁植发的竞争格局如何？

当前国内连锁型植发机构已出现雍禾医疗、碧莲盛、大麦植发、新生植发四大龙头企业，根据雍禾医疗招股说明书披露，2020年四家机构的市场占有率分别为10.5%、5.3%、 4.5%、3.6%，累计占比约24%。

资料显示，四大龙头植发机构基本在2000年前后成立，20年发展之路见证植发市场从幼稚走向高速发展，随之而来的是技术的进步、渗透率提升、市场空间扩容。

在技术层面，各公司植发技术路线各有侧重，相同技术价格基本保持在接近水平。

现在市场上广泛使用的FUE技术在各家植发机构定价基本相当，收费标准均在10-20元之间。

雍禾医疗主打的FUE技术修复发际线价格为每毛囊单位10元，LATTICE点阵加密技术每毛囊20元；

碧莲盛植发际线价格在每毛囊单位12元，发缝加密每毛囊18元；

大麦植发的FUE3.0技术每毛囊单位10元，微针植发每毛囊13元；

新生植发无痕植发技术每毛囊13.3元。

较为新兴的不剃发技术价格在40元以上，雍禾为每毛囊40元，大麦分层和完全不剃发技术分别定价每毛囊16元和58元，新生每毛囊50元，碧莲盛作为首先研发出不剃发技术的机构定价每毛囊60元。

可见相同技术下不同品牌间定价基本保持在一定区间内，根据技术优化程度每毛囊定价波动水平在10元左右，如雍禾的点阵加密技术在FUE技术中较为先进，定价达到每毛囊20元，相比于普通FUE高10元，与其他品牌同类产品相比定价也略高。

图片来源：德邦证券

从渗透率来看，龙头们布局呈现两大特征，即全面且集中趋势和市场下沉趋势。

龙头植发机构在过去两年内基本遵循“一城一院”的原则进行全国快速布局，招股说明书披露雍禾医疗已布局51家门店，大麦植发门店32家、碧莲盛门店32家，头部植发机构几乎实现全国布局。

从项目具体分布地址来看，华北、华中、西南、西北及东北五大片区的布局基本相似，城市重合度较高，考虑到城市的消费水平及植发需求，机构集中在一线城市及省会城市进行布局。

另一方面，连锁植发机构城市下沉趋势明显，雍禾就战略性规划扩张以覆盖更多低线城市，抢占市场高地，有效满足各层级客户的相关需求。

随着市场空间的扩容，规模化将有可能平抑销售费用。

以雍禾医疗为例，2020年毛利率和净利率分别为74.6%、10%，而销售费用率高达47.6%。

根据德邦证券的雍禾医疗单店模型测算，若考虑总部营销费用的分担，一线城市成熟植发机构的净利率为15%，若不考虑总部营销，则净利率可达32.7%。同时德邦证券预计未来雍禾医疗完善全国版图，规模化会有效平抑销售费用，雍禾的净利率将提有望提升至15%-20%。

雍禾医疗的壁垒是什么？

植发机构项目相对单一，以植发技术为基础而针对不同部位进行毛发移植。相比其他内部项目繁多的消费医疗服务机构，例如医美服务机构，植发机构对医生的技术要求相对标准化，培养方向相对趋同。

以上特点决定植发机构对医生个人IP力量依赖偏低，故不太会出现如牙科一样的医生大范围“跳槽”现象，医师群体也更易培养，可复制化程度较高。

同时，专科诊所营销费用偏高，通过大量广告投放引流而获取客户群体。在渗透率偏低且市场需求教育的初阶植发市场，个体竞品诊所资金实力有限营销难度大，相比连锁诊所更难生存。

以上两大特点决定了植发机构的医生不会像牙医那样“自立门户”，即便医生创业，较高的营销费用支出也会成为一大门槛，故如雍禾医疗这样的大型连锁机构形成了较高的行业壁垒。

此外，雍禾医疗还在三个方面位列行业第一。

首先，2020年雍禾医疗总收入排行业内第一，达14亿元人民币，超行业第二（7.1亿元）和第三（6.0亿元）公司收入之和。

其次，招股书显示2020年于公司接受医疗服务的患者人数达5.1万，位列行业第一，远超行业第二3.7万人数据。

最后，雍禾医疗旗下注册医生人数截止2020年末达189人，高于行业第二、第三和第四名机构的医生人数总和。

但另一方面，雍禾医疗也存在较为明显的风险因素。

2019年，国家市场监管总局公布2018年第四批典型虚假违法广告案件，其中就有北京雍禾美度门诊部有限公司为推广雍禾医疗品牌的医疗服务，变造医疗广告审查批准文件，在上海地铁1号线、2号线、4号线车厢发布未经审查批准的广告内容，被责令停止发布违法广告，并处罚款176.7万元。

2021年6月，上海市市场监管局公布2021民生领域案件查办“铁拳”行动第二批典型案例。上海雍禾爱慕门诊部有限公司在美团APP上宣称其所实施的植发手术具有“保证毛囊成活率达到95%以上”的保证率，并采用个别病例术前术后对比图片和文字内容作为宣传，被责令立即停止发布违法广告、在相应范围内消除影响并处罚款15万元。

随着行业逐渐发展成熟，市场监管必然日趋完善，雍禾医疗这种打“擦边球”的行为可能会埋下祸根。对于雍禾医疗上市进展，我们也将持续保持关注。

参考资料：

德邦证券：《植发行业｜深度二：从四大植发龙头，到跨消费医疗对比，推演行业发展趋势》

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