创投眼里的新消费：Z世代人群怎么懒怎么来，又向往仪式感

资本助力时尚产业蝶变。12月4日，2020厦门国际时尚周资本论坛开幕，众多垂直于新消费、文娱、时尚等领域的投资人与优秀创业企业代表齐聚一堂，共同探讨如何借助资本力量撬动时尚领域创新创业，催生更多、更好的中国品牌。

作为本届厦门时尚周的重点活动，2020厦门国际时尚周资本论坛旨在促进时尚产业投资人、企业家更深层的交流，为时尚产业赋能。主办方希望厦门国际时尚周能够通过不断打通各式优质商业资源，助力更多厦门本土时尚企业，同时吸引更多海内外时尚品牌落户厦门。

数据显示，中国Z世代或者说二次元时代的人群达到了3.7亿人，也就是说我们现在的很多新生消费力量就是来自于90后、95后，随着中国Z世代人群的消费力及个性化品味的提升， 21世纪经济报道记者在论坛现场发现，国货新品牌崛起，打造品牌与IP文化，占领Z时代人群的心智成为创投热议的焦点。

以下是梅花创投创始合伙人吴世春、辰海资本创始合伙人陈尘、中金文化消费基金董事总经理陈盛巍、远镜创投合伙人赵翔、青山资本副总裁艾笑、中粮基金执行董事王欢在2020厦门国际时尚周资本论坛“资本视角下的新消费发展趋势”的部分观点。

2020厦门国际时尚周资本论坛现场。(图片由主办方提供）

国货新品牌崛起

梅花创投创始合伙人吴世春：我觉得人均GDP超过一亿美元以后，国货新品牌的崛起就会成为一个趋势，像80年代的日本、90年代的韩国，现在轮到中国，但中国的体量会比他们大太多了，所以会每一个品类里面都会出现这种中国品牌。

所以，每个品牌都会给后来者留下缝隙，每个消费企业我觉得都需要品牌化升级，因为这也是一个企业第二曲线的转机。

这是我们在国货新品牌上面的一些投资，大的像理想汽车、小牛电动等等，所以我觉得每一个品类都值得做出一批新的国货品牌。但能做出国货新品牌的这种创业者，一定要有综合新的能力，一定要能够去整合最好的供应链，具有更好的审美感，做出好的设计，然后还要有好的营销能力。我们持续看多中国、重仓年轻人、投资小镇青年。

辰海资本创始合伙人陈尘： 国货的崛起，可以看到很明显的趋势，当然这个里面也有一些自媒体、直播带货、短视频流量红利的助推，很明显地看到的趋势是，从最早的美妆化妆品国内新品牌，到整个大品牌全局的进入，也诞生了很多明星企业，包括刚刚上市的完美日记，后面从美妆化妆品渗透到休闲食品，这里面也诞生了很多增长快速的企业，我们通过很多细节的数据、微观的数据，发现除了前面提到的美妆、休闲零食，后面还有很多更细分、更功能化的相关消费品牌，也会渗透到每个消费的细分环节，这个是未来的机会。

中粮基金执行董事王欢：十九届五中全会中明确强调了数字经济和县域经济的结合，这个点上我觉得非常重要，我觉得时尚实际上已经有一些变化了，它不是从一线城市、头部城市向线下去转移，包括我们看从抖音和直播的一些方式，它实际上是从下沉城市到上面趁势的转移，比如说辣条，已经成为了一个全球性的商品，出口额屡创新高，而且日本已经成为了中国辣条的最大出口国，其实也是一个食品消费甚至是文化消费的输出，所以我觉得创业者在关注国内大循环的趋势的时候，可更多去关注下沉的市场。

青山资本副总裁艾笑：从渠道的角度去看，我觉得一个机会点是新老品牌的交替，国家战略带来物流等基础设施的高速普及以及各个电商平台、内容平台和各种互联网工具的发展，更快的提高了构建内需的效率，让新老消费品品牌可以真正意义上缩短由于过去时间上的积累而产生的优势差距。以前的公司，可能要先从县、市、省来布局，而现在，可以直接从江浙沪、或者3 - 4线城市起手开始发展。还有一个机会点是利用国内高效的互联网工具拓展海外销售，国内的电商和内容平台发展虽然比国外晚，但是由于内需强劲，竞争激烈，已经发展出很多高效的销售工具，可以快速实现数据采集分析，以及内容的一键多平台分发，再将这些互联网工具输出到国外的电商和内容平台上，由于汇率差和转化效率上的提升，可以很好的提升品牌方的销售和利润水平。

比如一个初创宠物品牌pidan，今年2.5亿收入，其中就有近3000万，是2个员工利用亚马逊和1 - 2个展会就做出来的成绩。这种在第四年，就有海外近10%销售占比的国内自主品牌案例，在过往的消费品岁月里不常见，而现在每个做好准备的人都有一样的机会。

Z世代的精明加冲动

青山资本副总裁艾笑：我发现两个比较有趣的变化，年轻人在购买消费品这个行为上，他们是属于相对来讲又精明但是又比较冲动的一个群体。精明的体现就在于说现在非常多的年轻人在购买食品或者是护肤品的时候都会去研究成分表，看这个到底是不是真的安全、有效，但是在真正在购买这个决策的时候，很有可能他们在主播的直播间或者是说在抖音的视频下面看到非常可口的视频，或者看到主播非常用力的推荐，他可能一冲动就下单买了，所以其实这个是非常矛盾的，比较有两面性的。

另外一个特性其实也是非常矛盾和有两面性的，就是我们发现说年轻人他们其实是在整体的生活状态上倾向于怎么懒怎么来，又向往仪式感。

打个比方，比如说在每天例行的事项上面，非常多的年轻人是倾向于节省更多的时间，比如说吃饭这个事儿上，大家可能会选择叫外卖，如果是自己做饭的话会在网上去购买非常多便捷的小型的家用电器，把整体烹饪的时间去缩短。

但是，在提高生活品质感上，大家又会去购买鲜花、香熏这类提高生活品质的产品，去把生活打造的会有仪式感。所以其实这也是一个年轻人比较矛盾的地方。

远镜创投合伙人赵翔：我公司里面所有同事的工作，有一项重要的任务是每周去商业地产里把整个店都走一遍，看开了什么店，关了什么店，上了什么新产品，然后和这些消费者去聊，然后设置一个Gopro去看到大家的变化。

所以，从这些访谈和调研里我们得到了一些关键词。第一个关键词儿是我们看到的一些新的品牌里共同具有的特征，是所谓的传统认知、现代表达，我们把这两个词分开讲，传统认知也就是它提供了满足需求的这种特性，是符合我们从小长大的基础认知的，我们不需要做额外的教育。

第二个关键词是消费平权，主要的要点来自无论这个人收入是多少，住在哪里，他做什么样的工作，我们基本上消费品能够带来的显著的价值，大家都应该能够相对平等的享受到，这不止是降价，这可能是理清这些消费品带来这些价值特征，然后把它分享给大家的这么个过程。

当然除了消费平权之外，我们可能也有审美平权的过程，比如说我投过两家企业，一家企业是在线上，简化平面设计流程的，可能傻瓜的完成一个平面设计。一家是在线上，简化音乐设计流程的，大家可以几乎不用任何乐理就可以产生一首作品的，整个这个平权过程对我们来说都非常的重要。

最后一个点可能是我们比较关注的，是前置的体验，前置体验是在消费过程之前，在消费完成的及时满足之前，我们希望体验能够前置，而现在我们看到的直播带货，甚至包括以后一些线下的营销新的方式，可能都会满足这个特征。

中金文化消费基金董事总经理陈盛巍：我觉得大家讲得都比较全，我这边补充两点，从我们自己的角度而言，可能在潮流化或者潮牌化这块补充两点。

Z世代这个人群其实还有一个特别大的特点，属于自我觉醒，自我的精神觉醒，所以说其实个性化里面也是一个特别有意思的切入点，包括我们看到精品咖啡品牌三顿半，虽然这个本身而言它首先是一个场景的变化，但是它整体营销的模式，包括整个星球感的打造，就是一个非常好的切入点。

包括现在很火的泡泡玛特，我们其实也投了一家对标的公司，是第二名，充分能感受到从原来几百万硬核的动漫粉丝，直接扩容到3亿多的Z世代一百多倍的市场扩容，带来的行业红利其实是巨大的。另外，平权化的消费，我相信这是怎么样占据年轻人心智的消费趋势。

（作者：钟映佳 编辑：李博）